消費(fèi)者共有的知覺偏誤

中國(guó)的電視購(gòu)物節(jié)目實(shí)在是繁榮昌盛，其中推廣產(chǎn)品的花招手段，較之港、澳、臺(tái)，甚至于英、美、日、韓，絕對(duì)有過之而無(wú)不及。當(dāng)然我們必須肯定，還是有許多電視購(gòu)物廣告是真實(shí)誠(chéng)懇的；但是根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)的官方投訴網(wǎng)站“315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年10月份涉及電視購(gòu)物的有效投訴為 637宗，環(huán)比2009年9月份增長(zhǎng)了14.98%，同比2008年10月份增長(zhǎng)了319%。這還不包括其他產(chǎn)品類別的投訴案件，而且是已經(jīng)過濾掉了那些缺乏投訴人姓名、聯(lián)系方式不明確、所反映的問題虛浮不實(shí)，或是投訴人使用了偏激或辱罵性文字，最后剩下的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

我們無(wú)從得知這些投訴案件占全部電視購(gòu)物消費(fèi)的比例，但是這數(shù)字清晰地反映了電視購(gòu)物這樣一種無(wú)店鋪銷售業(yè)態(tài)，確實(shí)已經(jīng)在中國(guó)遍地開花，并且具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力。換句話說，中國(guó)的消費(fèi)者，即使自認(rèn)為精明干練，自詡是“貨比三家不吃虧”的消費(fèi)達(dá)人，在相當(dāng)程度內(nèi)，確實(shí)是無(wú)法抵擋電視購(gòu)物節(jié)目中，那種誘惑人心的廣告攻勢(shì)的。想想那些熱力四射、無(wú)限激情的節(jié)目主持人，就算沒有聲淚俱下，至少也是用著誠(chéng)懇無(wú)比的聲調(diào)，表演著產(chǎn)品專家的角色，告訴您：只要 499元，抱回這部輕薄小巧的筆記本電腦；只要99元，就可以獲得這臺(tái)千萬(wàn)像素的數(shù)碼攝像機(jī)；甚至，您看看，手里這臺(tái)功能完全可以媲美iPhone的手機(jī)，嘿嘿，只要199元！面對(duì)這樣的誘惑，您動(dòng)心不？

其實(shí)我知道您的答案會(huì)是什么。您說：“哼，你傻呀，當(dāng)我三歲小孩，這種騙人的把戲，我一眼就能洞穿。”但是真的是這樣嗎？消費(fèi)行為學(xué)的理論告訴我們，人類的腦袋在解讀文字信息時(shí)，通常使用的是一種稱為“認(rèn)知過程”的模式，也就是說，人類傾向于使用理性分析來(lái)讀取文字性信息，所以此時(shí)此刻，您正在 “認(rèn)知”這篇文字，因此得出的結(jié)論，自然是您不會(huì)上當(dāng)?shù)睦硇耘袛唷５菍?shí)情是，在適當(dāng)?shù)那榫霸O(shè)計(jì)下，通過適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言、聲光、情節(jié)的刺激，人類在本質(zhì)上是極端不理性的。想想您自己或是周遭的朋友，是不是曾經(jīng)無(wú)法抵擋花前月下那剎那的砰然心跳，于是做出了一些在清醒以后，深深后悔莫及的事？

人類的真實(shí)行為，是在不理性的生物本能前提下，想象、或是假裝自己是個(gè)理性的人。所以您和這18萬(wàn)投訴的消費(fèi)同胞，在本質(zhì)上其實(shí)并沒有兩樣。換句話說，其實(shí)您，或者說消費(fèi)者，存在著各式各樣的知覺偏誤，可以讓廠商輕易加以利用，進(jìn)而對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的引導(dǎo)作用。這說明了為什么人們總相信自己的經(jīng)濟(jì)理性，但是卻還總是到處受騙上當(dāng)。當(dāng)然營(yíng)銷絕對(duì)不能等同于拐賣搶騙，營(yíng)銷的本質(zhì)在于救苦救難，也就是拯救消費(fèi)者內(nèi)心亟待滿足的渴望。但是就營(yíng)銷的手段而言，其中所涉及的人性本質(zhì)是相同的。而這也是營(yíng)銷高手之所以能夠影響消費(fèi)者偏好、構(gòu)建品牌價(jià)值、誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、實(shí)現(xiàn)高盈利銷售績(jī)效的根本原因。

人類行為的背后，究竟存在哪些生物性前提呢？這不得不從人類的遺傳演化說起。相較于大部分其他的動(dòng)物，人類對(duì)外在環(huán)境的武裝相當(dāng)有限、十分脆弱。在過去440萬(wàn)年的演化歷程里，為了應(yīng)付這樣的脆弱性，人類不得不發(fā)展出一些很獨(dú)特的辦法，來(lái)維系個(gè)人存活與種族繁衍。這里面最重要的一種演化，就是人類逐漸放棄了凡事理性思維的習(xí)慣，而設(shè)法發(fā)展出某些捷徑，來(lái)簡(jiǎn)化，或是加快，在面對(duì)外來(lái)威脅時(shí)的反應(yīng)。在這里，我們借用諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)人卡尼曼所提出的，關(guān)于人類的三種知覺反應(yīng)系統(tǒng)，來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象。

他認(rèn)為人類的知覺反應(yīng)主要受到三大系統(tǒng)的支配：知覺系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)、與推論系統(tǒng)。人類自始就不斷在感知著外界情境中的事物。例如：獵食、溫飽、群己接觸、還有性。在這個(gè)過程中，首先是感官起到一開始的媒介作用，讓人類因著感官刺激所帶來(lái)的喜怒好惡，逐漸歸納出有利于自己生存的行為反應(yīng)模式。當(dāng)相同事件重復(fù)的機(jī)會(huì)多了，人類便開始學(xué)習(xí)，明白了行為反應(yīng)模式所帶來(lái)的感官結(jié)果，于是形成了推論能力。比如許多社會(huì)學(xué)的研究顯示，即便極為原始的人類部落，都懂得事先籌劃集體的獵殺行為。也就是說，原始部落的獵人頭行為是出于有計(jì)劃的謀殺，而不是單純宗教儀式而已。

然后慢慢的，在漫長(zhǎng)的生命演化過程中，當(dāng)同類型的事件不斷出現(xiàn)許多次以后，通過人類內(nèi)化的本能，這些繁復(fù)的推論過程又變得多余了。對(duì)于那些總要不斷遭遇的事情，在人類的基因里，早已儲(chǔ)存了因應(yīng)之道。這就是所謂的直覺反應(yīng)。例如過馬路時(shí)，我們已經(jīng)學(xué)會(huì)不用臨時(shí)才去測(cè)量來(lái)車的距離和速度，之后才據(jù)以推論自己過馬路的時(shí)機(jī)，以及過馬路時(shí)的最佳速度。我們只要對(duì)來(lái)車看上那么一眼，就立即決定了當(dāng)下最適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。人類有了這樣的捷徑，在面對(duì)突如其來(lái)的外界刺激時(shí)，于是不需付出太多的心智努力，便能夠自動(dòng)快速回應(yīng)。這樣的過程，往往伴隨著比較明顯的情緒反應(yīng)，同時(shí)容易接受外界各種相互關(guān)聯(lián)的、多樣的線索的暗示，不經(jīng)仔細(xì)思考，行為就直接發(fā)生了。

所以“沖動(dòng)”，實(shí)在是人類先天的本能；“三思而后行”，反倒是一種不自然的勉強(qiáng)行為。營(yíng)銷者利用了這樣先天的人類本能，實(shí)在是再自然不過的事了。所以為什么消費(fèi)者這么容易受到電視購(gòu)物節(jié)目的蠱惑，而做出這么許多非理性的消費(fèi)行為，也就不難理解了。天性使然耳。這種追求捷徑的天性，在與外部信息相關(guān)的知覺反應(yīng)上，主要存在兩種類型的偏誤：(1)信息選擇偏誤，與(2)信息處理偏誤。其中信息選擇偏誤還包括了四種基本形式：(a)選擇性展露，(b)選擇性注意，(c)選擇性扭曲，和(d)選擇性記憶。以下分別加以說明。

“信息選擇偏誤”指的是人類天性就是“順毛驢兒”，不僅會(huì)挑選自己喜歡的話聽（選擇性注意），聽出話中自己喜歡的意思（選擇性扭曲），記住話中自己喜歡的部分（選擇性記憶），還會(huì)很主動(dòng)地出沒在那些會(huì)聽到這些話的地方（選擇性展露）。在電視購(gòu)物的情境中，通常消費(fèi)者是自愿的、主動(dòng)的選擇進(jìn)入這些廣告頻道的（選擇性展露），所以接受廣告暗示的概率是比較高的。這些廣告暗示的設(shè)計(jì)，主要就是為了阻止受眾進(jìn)入理性思維過程，而能完全順著天性、走著捷徑（選擇性的過去記憶）來(lái)進(jìn)行反應(yīng)。為了讓受眾選擇捷徑來(lái)進(jìn)行反應(yīng)，廣告中必須提供大量的、對(duì)這交易有利的線索（選擇性注意與選擇性扭曲），來(lái)暗示這交易的價(jià)值。最好這線索（信息）的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者所能承受的范圍，且所有線索都易于立即理解，但是卻難以查證，于是迫使這些消費(fèi)者選擇不要去仔細(xì)評(píng)價(jià)這些線索的真實(shí)性。

例如本文一開始所提及的499元的筆記本電腦，電視廣告中暗示了下列這些線索：(1)產(chǎn)品原價(jià)3499元，同類產(chǎn)品至少3000元，而此刻現(xiàn)價(jià) 499元，只要購(gòu)買立即節(jié)省將近3000元；(2)在電視畫面上顯示該電腦開機(jī)后的桌面與一般WindowsXP的桌面完全相同，暗示（注意，只是暗示，沒有欺騙）這是一臺(tái)安裝WindowsXP的電腦；(3)在電腦桌面上顯示Office相關(guān)軟件的圖標(biāo)，暗示這臺(tái)電腦的商務(wù)功能；(4)在電腦桌面上顯示微軟的瀏覽器、媒體播放器、以及解壓縮軟件WinRAR的圖標(biāo)，暗示這臺(tái)電腦的上網(wǎng)、影音、以及其他非商務(wù)使用的功能；(5)節(jié)目中利用攝像剪輯的技巧，表現(xiàn)出主持人不斷敲擊電腦機(jī)身與屏幕的行為，暗示這臺(tái)機(jī)器十分堅(jiān)固耐用；(6)在節(jié)目后段提示消費(fèi)者只要多付500元，就贈(zèng)送無(wú)線網(wǎng)卡以及價(jià)值999元的日本原裝攝像機(jī)。(7)花了不少時(shí)間宣稱只要使用了無(wú)線網(wǎng)卡后從此上網(wǎng)不花錢，同時(shí)給出額外的復(fù)雜計(jì)算（這是一般人寧愿逃避的任務(wù)），來(lái)說明因此節(jié)省的金錢；(8)介紹攝像機(jī)，并對(duì)攝像機(jī)的功能進(jìn)行詳細(xì)比較（又是一件人類傾向逃避的任務(wù)），來(lái)說明這臺(tái)攝像機(jī)的優(yōu)異性能；(9)在廣告過程中不斷插播觀眾來(lái)電的購(gòu)買信息，然后宣布只剩下極少臺(tái)數(shù)的存貨。事實(shí)上這種廣告本來(lái)就不是現(xiàn)場(chǎng)直播的節(jié)目，這些信息假造成分居多，不過是為了利用時(shí)間上的緊迫性，來(lái)制止受眾進(jìn)行理性思考。

所以這種廣告提供這么多的、幫助受眾選擇捷徑進(jìn)行反應(yīng)的目的是什么呢？很顯然的，就是希望受眾忽略這個(gè)交易里極為關(guān)鍵的變量，也就是產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者購(gòu)買高介入商品（例如筆記本電腦）時(shí)的行為應(yīng)該是優(yōu)先考慮性價(jià)比的，也就是走理性思維的路徑，但是上述這個(gè)廣告的訴求是價(jià)格，只有讓消費(fèi)者忘掉質(zhì)量，價(jià)格才能夠發(fā)揮強(qiáng)大的誘惑力量，促使消費(fèi)者立即發(fā)生購(gòu)買行為。事實(shí)上，廣告里的這款電腦根本不是我們一般認(rèn)知里的電腦，而是內(nèi)存只有512M，使用 WindowsCE作為操作平臺(tái)的數(shù)位助理，與筆記本電腦根本沒有可比性。但是能夠說這是虛假?gòu)V告嗎？不，廣告并沒騙人，廣告里基于比較筆記本電腦所得出的一切利益，其實(shí)全是觀眾在腦袋里自行想象出來(lái)的。即使那段關(guān)于無(wú)線網(wǎng)卡上網(wǎng)不花錢的內(nèi)容也沒騙人，確實(shí)在某些特定地點(diǎn)無(wú)線上網(wǎng)真是不用花錢的。

除了上述“信息選擇偏誤”外，人類還存在“信息處理偏誤”。造成“信息處理偏誤”的原因，依然是人類尋求捷徑的天性使然。人類往往自認(rèn)為精于算計(jì)，其實(shí)人類是一種十分不擅長(zhǎng)計(jì)算的動(dòng)物。比如說，麥當(dāng)勞每杯6元的450毫升中杯可口可樂（扣掉冰塊，最多只剩300毫升），平均一元錢約等值50毫升可樂；超市里2000毫升的大瓶可口可樂，平均售價(jià)約4元，平均一元錢可買500毫升。這兩者間是10倍的差距，可是消費(fèi)者似乎更樂意在麥當(dāng)勞里喝可口可樂。為什么？原因可能是由于消費(fèi)者擔(dān)心那么大瓶的可樂喝不完浪費(fèi)。何況可樂喝多了對(duì)牙齒、骨骼、甚至體態(tài)都不好，為了回避這些不利的風(fēng)險(xiǎn)，所以寧愿花10 倍的價(jià)錢，寧愿選擇在人潮洶涌、椅子坐起來(lái)絕不舒服的麥當(dāng)勞里喝可樂，放棄坐在自己家里悠閑舒服地享用廉價(jià)可樂的機(jī)會(huì)。

但是事實(shí)上，大多數(shù)可口可樂的消費(fèi)者都是重度使用者。換句話說，對(duì)于可樂這樣的東西，要么不喝，會(huì)喝的其實(shí)經(jīng)常喝。相對(duì)于在麥當(dāng)勞里喝中杯的可樂，買瓶2000毫升的可口可樂不過比原來(lái)多喝上5次，對(duì)于重度消費(fèi)者來(lái)說，不過就是一兩天之內(nèi)的事而已，大瓶可樂喝不完浪費(fèi)的說法完全是種自我安慰的托詞。本質(zhì)上，消費(fèi)者其實(shí)不愿意花費(fèi)心智努力，去計(jì)算究竟在麥當(dāng)勞喝可樂，和買瓶大容量可樂回家喝，其中的差異何在。消費(fèi)者只是循著一個(gè)天性上的捷徑做出了情緒性的選擇：愿意盡一切努力去回避一個(gè)可能發(fā)生的損失，而不愿付出小小代價(jià)，去獲得一個(gè)預(yù)期可能獲得的好處。

就好比在前述的電視購(gòu)物廣告里，廠商所有的生意都只愿在廣告時(shí)段里，通過電話訂貨來(lái)完成，而絕對(duì)會(huì)回避廣告時(shí)段之外的訂單。這是因?yàn)閺S商深深知道，在廣告時(shí)段里打電話訂貨的觀眾其實(shí)不僅僅只是被鼓動(dòng)誘惑了而已，他們更擔(dān)心的是商品賣完了，他們沒趕上這個(gè)天大的好機(jī)會(huì)。換句話說，他們其實(shí)正在設(shè)法回避，由于沒有及時(shí)訂購(gòu)所可能發(fā)生的損失。廠商知道，為了回避這個(gè)預(yù)期的損失，這些顧客愿意放棄通過精明算計(jì)以獲得真實(shí)利益的機(jī)會(huì)，搶著完成交易，所以很容易宰殺。反之，對(duì)于那些在廣告時(shí)段外打電話進(jìn)來(lái)訂購(gòu)的消費(fèi)者，則需要多方懷疑，因?yàn)樗麄兊乃季S必然已經(jīng)進(jìn)入了理性的認(rèn)知過程，在精密算計(jì)的背后，更可能存在著揭弊打假的動(dòng)機(jī)。

所以消費(fèi)者究竟是如何被擺布的呢？其實(shí)是被自己那厭煩算計(jì)、寧愿走捷徑的心擺布了。善用這樣的人類天性，廠商可以不費(fèi)吹灰之力構(gòu)建強(qiáng)大的品牌，可以聰明定價(jià)輕松套利，可以回避顧客對(duì)本身產(chǎn)品缺點(diǎn)的知覺，甚至可以左右顧客在決策當(dāng)下的購(gòu)買選擇，簡(jiǎn)直玩弄顧客于股掌之間。所以您，聰明的消費(fèi)者，您看見自己的問題了嗎？