如何開拓零售渠道

　最近一兩年以來，談?wù)摪煵菰趦?nèi)的快速消費品的營銷話題，很容易就會聚焦到渠道，這是為什么呢？因為渠道越來越成為“快消品”的核心價值區(qū)，尤其是煙草，渠道之外，幾無空間。

　　那么，作為卷煙產(chǎn)品及品牌，在零售渠道方面有什么好的開拓方法嗎？思想決定行為，討論方法之前，我們需要對渠道及其行為有正確的認識，尤其是以下三點。

　　第一、渠道的作用不僅僅是產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售只是渠道功能的客觀反應(yīng)，更為重要的功能還包括：品牌傳播的載體、消費者需求和市場競爭形勢的直接回饋等等，例如：日本市場的可口可樂，新品推出、產(chǎn)品包裝改款每年有一百多種，均出自或借鑒渠道的回饋。

　　第二、清楚地認識渠道的分工。每種渠道形式的存在都有它的合理性，同時擔(dān)負不同的分工。只有認清它們各自不同的職能才能制定相應(yīng)的渠道策略，并作為我們工作開展的指導(dǎo)方向。細心的讀者可以留意一下國內(nèi)商業(yè)零售十強企業(yè)的煙酒銷售收入和經(jīng)營面積。一般來說，煙酒柜臺面積小，營收高，并且很多消費者是沖著這些賣場的“正品保證”去的，那么，針對這些大型百貨的渠道，我相信您應(yīng)該知道制定怎樣的策略了。

　　第三、理解渠道開發(fā)的完整意義。渠道開發(fā)，并不是將產(chǎn)品進入到渠道就算功德圓滿了，更高境界是與零售商建立雙贏關(guān)系，協(xié)助他們更快、更多地出貨。筆者服務(wù)的某個品牌需要利用報攤的渠道進行銷售，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：報攤業(yè)主普遍層次不高，存在嚴重的不對等性。對企業(yè)而言，一個報攤只是一個終端點；對業(yè)主而言，一個報攤則是他或他家庭成員事業(yè)的全部。立足以上分析，渠道人員對報攤業(yè)務(wù)們因勢利導(dǎo)，組織專業(yè)人員開展多場針對他們度身設(shè)計的個人投資理財會。由此，企業(yè)與報攤業(yè)主的距離拉近、思想統(tǒng)一了，最終創(chuàng)造出企業(yè)與業(yè)主共贏的局面。

　　說完了認識，下面，我們來講一些渠道開拓的方法，以供大家參考。這些方法不求放之四海皆準，只求拋磚引玉，給各位關(guān)注終端的朋友們一些啟發(fā)。

　　1、渠道是一個多頭利益的載體。廠家、商家、店家、消費者是這個利益鏈上一個個的環(huán)，因此要求我們對渠道要有正確的分析和評估。“一廂情愿”的策略不要做，因為落不了地；“分贓不均”的事更不能做，因為它長不了，反過來還可能傷害到某一方。

　　2、不要忽視消費行為對渠道開發(fā)的啟示意義。在這個“以消費者為核心”的經(jīng)營年代，消費行為對我們有很好的參考意義。因此不要對拉菲兌雪碧，綠茶加威士忌一笑置之，要有所啟悟，只有精明的商家才能讓類似雪碧、綠茶這樣的“軟飲”進入到原本不屬于它的夜場渠道。所以做個有心人，細心觀察你生活周邊的每一個細節(jié)。
 

　3、多學(xué)習(xí)，了解各個渠道的發(fā)展趨勢。例如：隨著便利店網(wǎng)絡(luò)渠道的普及，越來越多的消費者去便利店購煙，為的也是一個“正品保證”。而便利店的煙草銷售靠的只是一個面積不大的煙架，如果此時你還不是一個主流品牌，而要求有個好位置、多陳列，顯然，這有些不太靠譜，怎么辦？這時你需要去了解一下便利店目前的業(yè)態(tài)：整體處于盈虧邊緣，贏利不高，但熟食檔的贏利不錯，并且面積有不斷增大的趨勢，這時如果你從這個方面入手，制定一些策略，這樣可能就有得談了。

　　4、注重行業(yè)間的整合力量，撬動市場渠道。目前的渠道開拓，有時靠單一企業(yè)的力量會顯得力不從心，那么，可以策劃整合的模式，因此一個拳頭的力量始終大于一個手指(一指禪選手除外)。筆者曾主持過這樣一個案例：金山游戲希望進入網(wǎng)吧渠道，而在游戲行業(yè)金山屬小眾，網(wǎng)吧業(yè)主有所顧慮。此時，我們將百事拉入到這個事件當中，二家公司有效聯(lián)合，策劃出“玩金山游戲送百事、點卡贈百事、將百事形象寫入游戲界面、游戲人物Cosplay做百事促銷”等一系列活動，金山游戲順利進入網(wǎng)吧，百事在活動中也收獲頗多。

　　5、善于發(fā)掘第二渠道?，F(xiàn)在，產(chǎn)品進常規(guī)渠道的成本越來越高，這就需要你去策劃和開發(fā)第二渠道?？ㄊ磕淘谶M入市場時走KA場渠道，代價高，位置不好。于是，獨辟蹊徑，走餐飲渠道，并推出“餐前奶”概念，效果斐然。不但提升銷量，培養(yǎng)了消費習(xí)慣，反過來一定程度上又為KA場的渠道掃清障礙。

　　6、加強現(xiàn)有渠道的維護。把現(xiàn)有渠道做深、悟透，協(xié)取商家達到“共贏”局面，其實也是你事業(yè)的一大步，這叫“以守為攻”。

　　最后也是最重要的一點：你還是得踏踏實實地去做好日常的每一件事。在渠道終端，雖然類似“康師傅的渠道人員貼好海報前腳走、后腳跟來的統(tǒng)一人員覆蓋統(tǒng)一海報”的事-全球品牌網(wǎng)-時有發(fā)生，但沒辦法，這就是中國式的渠道、中國的國情，你不能因此而質(zhì)疑或放棄。有空看一下瑞士手表品牌的誕生介紹，出名表的地方多數(shù)時間大雪封山，城市設(shè)施簡單，工匠們只能待在工作室里，踏踏實實地做出一塊塊的世界名表。