奢侈品的渠道戰

　　要提高中小城市消費者對品牌的認知度

　　世界奢侈品協會發布的數據稱：2009年中國奢侈品消費總額約為94億美元，占全球的27.5%，首次超越美國，居第二，直逼日本。

　　已經在中國打下一定基礎的奢侈品牌，開始深耕在華業務；一些過去并未進入或者不太看好中國市場的品牌，也不得不尋求各種路徑進入中國市場，以彌補他們在其他市場的不良表現，這些品牌主要來自荷蘭、德國等歐盟國家。這些公司的機會在哪里？

　　中小城市機遇多

　　波士頓咨詢公司向《經理人》提供的研究報告稱：在中國，超過53%的奢侈品銷售點，都是近三年內開業的。中國市場的顯著特點是，獨立品牌戰略差異巨大。超高端品牌，主要側重北京、廣州和上海這三大城市；而高價品牌，如登喜路和巴寶莉等，已經在二線城市以及更小的城市建立了大量的銷售點。戰略上的差異，使得這些品牌在華增長速度迥異，也給渠道深耕，促進業績增長，留下非常大的空間。

　　在中國有些城市，奢侈品市場幾近飽和。但是，奢侈品進入新市場又是件很難的事情，尤其到小城市，因為在那里很難找到經驗豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。

　　但奢侈品公司的主要機會，還是將渠道向中小城市擴張，它們開始與特許加盟店進行合作—雖然成熟品牌并不經常這樣做，但這樣能夠快速并且用較少的資金滲透到新市場。如果合作伙伴沒有很好地展示其品牌時，它們就會收回特許經營權。

　　渠道問題解決后，它們面臨的挑戰在于，提升中小城市消費者對品牌的認知度。這些市場的消費者往往存在品牌認知的錯位，比如，經常會把中檔品牌當成頂級品牌。但是，這一狀況并非全是壞事，因為對于中小型品牌而言，這意味著一個獲得奢侈產品新消費者份額的機會。進入新城市的品牌先驅者，必須找到針對收入較低、不太熟悉奢侈品的消費者的產品組合，這種組合有別于其他品牌。

　　差異化路線

　　實際上，對新進入中國市場的品牌來說，它們需要更加有創意的營銷手段，來建立自己在中國的品牌形象。比如，即使它們在一些城市沒有設立門店，但是，它們可以通過在香港、澳門及主要內地城市設立的銷售點來創造品牌聯系，以吸引頻繁出差的人士。但是，在同類競爭品牌中，消費者對擁有銷售點的品牌認知度，要高于沒有銷售點的品牌。

　　最近兩年，因為金融危機影響，奢侈品消費受到抑制，但頂級奢侈品消費，卻未受到太大影響。以豪華游艇消費及租賃為例，人們原以為這類消費應該在海南，或者說東南沿海等地更有市場，實際上在內蒙古等西部內陸地區，用于湖泊的游艇同樣受到青睞。

　　另外，金融危機使奢侈品代購網站火爆，由此購買的奢侈品價格的確很低，有的僅相當于柜臺售價的5～6折，交易以化妝品、服飾鞋帽、包為主。在給代購渠道帶來巨大商機的同時，代購不可避免對傳統渠道產生沖擊，奢侈品公司及分銷商都應該采取相應措施應對。