規模的陷阱：銷量增長未必能救你的命

　　規模經濟時代，盈虧平衡點是由行業決定的，因此，企業的命運也是由行業決定的。這是非常可怕的。

　　規模的陷阱：銷量增長未必能救你的命

　　越大，就越接近死亡？

　　規模經濟早已被世人所認同，企業堅信：既然規模很小的時候能賺錢，那么規模做大了豈不更賺錢？

　　然而，現實并非理論的簡單推理。我越來越認識到，規模經濟或許是個偽命題，甚至是一個誘人的陷阱。

　　很多老板或許忘記了，企業最賺錢的時候恰恰規模并不大，很多白手起家的老板就是在規模并不大的時候完成了資本的原始積累。隨著規模的擴大，很多企業反而慢慢走向了死亡的邊緣。

　　為什么規模的增長并沒有挽救企業，反而把企業推向了死亡的邊緣？

　　難道規模經濟理論失靈了？

　　規模經濟發生作用的前提

　　我發現，多數企業的發展規劃是建立在規模經濟理論前提之下的。比如，多數企業會把自己的增長目標確定在30%左右，這是非常舒適的發展規劃。30%的增長速度并非高不可攀，同時，又足以讓各方滿意。

　　5年內從1億元增長為5億元，恰恰是30%左右的增長速度。這樣的增長屬于“死亡陷阱”的增長。為什么？

　　所有理論都有前提。規模利潤也有一個重要前提，即行業格局基本沒有變化，盈虧平衡點是穩定的或不變的。只要行業盈虧平衡點不變，銷量增長就一定能夠帶來利潤的增長。也就是說，規模經濟的前提是：只有你的規模在增長，而行業格局沒有變化，競爭對手也沒有變化。然而，這個前提在中國這個快速變化的環境中基本不存在。

　　原因很簡單，當你的規模增長時，你的對手的規模也在增長。當所有對手的規模都增長時，盈虧平衡點就在變化。所以，年終盤點時，雖然銷量增長了20%，利潤卻下滑了30%。

　　這一點也不奇怪，因為企業的集體增長改變了規模經濟的所有前提。

　　當一個企業的對手的銷量也在增長時，企業的利潤增長就不取決于規模的增長，而是取決你的增長速度與對手的平均增速之差。如果你的增長是30%，而你的主要對手的增速是50%，那么，你的利潤不是增長了，而是下滑了。

　　隨著行業的發展，盈虧平衡點也在提高。10年前，一個銷售額只有1000萬元的企業活下來了，因為那時行業的盈虧平衡點可能低于1000萬元。現在，銷售額10億元的企業可能倒下了，因為該行業盈虧平衡點可能已經提升到15億元。

　　如果企業的增長速度無法趕上盈虧平衡點的增長，那么規模經濟就不會發生作用，增長無法改變命運，只不過會死得更晚一點而已。

　　超過行業盈虧平衡點的增長

　　目前，中國多數行業已經進入了產業集中時代。產業集中時代的特點就是盈虧平衡點的提速非常快，這個時期也是行業淘汰率最高的時期。多數經歷創業期九死一生的企業就是在規模做大后，死在產業集中的超常規增長上。

　　這就是中國市場的特點。中國經濟是追趕型經濟，行業的盈虧平衡點在快速提升。這導致規模經濟的基本前提不存在。這與西方發展國家的市場環境差別很大，因為成熟的發達國家市場環境變化比較慢，盈虧平衡點的變化比較緩慢，規模經濟的效應就比較明顯。

　　格蘭仕進入微波爐行業，三年之內迅速做到行業第一。這樣爆發式的增長一定是符合規模經濟規律的。因為格蘭仕的增長遠遠超過了行業盈虧平衡點的增速。

　　最慘的是格蘭仕的競爭對手。因為格蘭仕借助規模優勢，采取快速降價的方式迅速提升行業盈虧平衡點。格蘭仕可能每年把行業盈虧平衡點規模提高一倍，除非其他微波爐企業的增長速度能夠達到100%，否則，銷量增長不僅不能帶來規模效益，企業反而會在增長中死亡。格蘭仕的對手們難道沒有增長嗎？只不過他們的增速沒有趕上行業盈虧點的增長速度而已。

　　爆發式增長的特點就是行業格局和對手狀態在短期內沒有重大變化的情況下，企業規模發生了巨大變化。在盈虧平衡點基本穩定的情況下，規模經濟的命題是成立的，因而爆發式增長能夠帶來利潤的同步增長。

　　爆發式增長

　　中國每一個在產業集中過程中活下來的企業，幾乎都曾經歷過一個爆發式增長的過程。當爆發式的增長獲得了行業支配地位時，就獲得了決定行業盈虧平衡點的資格。誰掌握了決定行業盈虧平衡點的資格，誰就有可能隨時“清理門戶”。當年，長虹的倪潤鋒決定通過降價“清理門戶”，降價的實質是短期內迅速提高了盈虧平衡點，從而使得數十億規模的企業迅速走向死亡。

　　爆發式增長，這一點對中國企業特別重要。按照西方的某些理論，爆發式增長是非常可怕的，因為爆發式增長是非常不穩定的增長。跨國公司特別重視企業的安全、穩定，因為他們本身是遠離盈虧平衡點的。而安全、穩定卻恰恰是中國企業的致命傷，因為如果不能快速逃離盈虧平衡點，企業就永無安全、穩定可言。

　　由此看來，僅僅關注增速是沒有用的，同時還必須高度關注盈虧平衡點的提速，因為盈虧的提速會抵消增長對利潤的貢獻。

　　盈虧平衡點的提高抬高了行業門檻，使得低于盈虧平衡點的企業被淘汰。因此，我們提出盈虧平衡點增速就是企業增速的底限。

　　在確定企業增速時，人們或許會參考GDP增速、行業增速，比如國家GDP的增速是9%，行業增速是12%，那么，低于9%或12%的增長算不上真正的增長。

　　但是，哪個企業在確定增速時參考了行業盈虧平衡點的增速呢？但正是盈虧平衡點的增速決定了企業的生與死。如果行業盈虧平衡點提升的增速是20%，那么，企業增長速度低于20%其實就是在慢性死亡。這就是為什么那么多企業年年都陶醉在增長時，但若干年過去了，死亡卻悄然降臨的原因。

　　企業在制定規劃時，一定要有規劃的上限和下限。上限就是掌握盈虧平衡點的決定權，從而決定對手的命運；下限就是追著盈虧平衡點走，只有高于盈虧平衡點的增速，才能免于死亡。

　　格蘭仕正是因為掌握了決定行業盈虧平衡點的權力，所以行業對手的命運由它決定，而其對手們卻決定不了自己的命運。

　　規模利潤太不可靠

　　中國市場太獨特了，一些在西方不需要提示環境前提的理論在中國往往不適應。其實，并非理論錯了，而是對理論的理解必須悟透其得以成立的前提。

　　什么時候把理論的前提悟透了，才算參透了理論。

　　規模利潤本來不是偽命題，但理解和應用不當，就是不折不扣的偽命題。

　　規模利潤其實是個陷阱。只有當對手沒有規模時，規模利潤才成立。當行業經過多輪淘汰實現產業集中，剩下的都是行業巨頭時，規模利潤就基本失靈了。家電行業最風光的時候其實是規模并不大的時候。現在，因為剩下的都是巨頭，所以規模利潤的前提已經不存在。

　　規模利潤太不可靠了，所以，企業發展到一定規模時，一定要擺脫對規模經濟的依賴。很多靠快速增長支撐的企業，當企業增速放緩時就迅速走向了衰亡，最有名的案例是曾經貴為世界PC之王的康柏，一旦停止高速增長就陷入困境，并被HP收購。HP收購康柏時，PC的規模遠不如康柏，但HP贏利狀況非常好。因為HP早已擺脫了規模經濟的贏利模式，進入了品牌利潤和結構利潤的贏利模式。

　　規模經濟時代，盈虧平衡點是由行業決定的，因此，企業的命運也是由行業決定的。這是非常可怕的。在品牌利潤和結構利潤情況下，盈虧平衡點是由企業自己決定的，企業因而能夠把握自己的命運。

　　跨國公司基本上已經度過了規模經濟時代，進入了品牌經濟時代。品牌不經濟的時代甚至已經降臨跨國公司，因為最優秀的跨國公司已經進入了結構經濟時代。

　　中國企業與跨國公司的主要差距不在于規模太小，而在于跨國公司早已逃離規模經濟，而我們還在視規模為王道。