廣告的未來 新舊媒體組合

雖然還未在美國境內播出，但聯合利華公司為它的洗衣粉品牌——在亞洲稱為“奧妙”（Omo），在法國稱為Skip，在其它地方另有其名——在全球范圍內推出的“泥污很寶貴”（Dirt is Good）的廣告，被專家認為是21世紀市場營銷新途徑的典范。

這則廣告通過孩子們在泥水里玩耍的鏡頭，向外傳遞出一則吸引客戶注意力的社會信息—“每個孩子都有玩耍和探索的權利。”據說這則廣告讓新加坡政府為其不堪重負的學生開放了更多的休息時間。
 

聯合利華廣告策略目前的成功所傳遞出的信息正是市場總監們和廣告公司在應對日新月異的技術通訊革命——從Tivo到Twitter——所造成的公司與客戶之間的互動方式發生了深刻變化的時代所需關注的。可惜直到現在，仍未有人系統地重新探索廣告科學的定義或重新探索廣告基本策略中的是非問題—以及與之相適應的條件。

這就是沃頓商學院SEI高級管理研究中心（SEI Center for Advanced Studies in Management）正在進行的“廣告的未來”研究項目（Future of Advertising Project）的初衷。此項目不但收集案例研究和數據，以及邀請專家就當前瞬息萬變的營銷世界探討出最佳的新對策，還將借力新媒體為其研究工作創造出更廣泛的受眾。

在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關系后，沃頓商學院的該項目今年秋天在這個方向上邁出一大步：在谷歌旗下人氣高漲的YouTube網站上開辟了一個叫Fast.Forward的新頻道，提供公司高管、廣告老馬和學術達人有關市場營銷未來的“快速觀點”，主要是視頻短片。

谷歌網站收錄的相關視頻短片中，包括沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文•韋巴赫（Kevin Werbach）一則題為《互聯網對品牌與客戶之間關系將產生何種影響》（What Change Does the Internet Bring to the Relationship Between Brands and Consumers）的1分14秒的視頻短片。（在片中，凱文教授說道“互聯網正變得無孔不入、社交功能更強、更貼近當下，這讓其他所有商業模型頓然失色……”）幾天時間里，Fast.Forward頻道收到了12500條意見，并有成百的新增用戶。

SEI中心主任杰瑞•溫德（Yoram (Jerry) Wind）指出，廣告未來項目正朝著創造一個他所謂“組合模型”的遠大目標努力，該模型將允許公司結合使用傳統媒體和新興媒體，讓廣告信息傳達給相應人群，籍此制定出自己特有的廣告戰略。“當一個家庭制訂投資組合時，關鍵是搞清楚投資的目標，然后才能據此決策，”溫德說道，“我們希望將此方法運用到廣告中去”。換言之，權衡各種廣告方式，如電視廣告與互聯網廣告、或是通過類似Twitter或Facebook這樣的社交網絡與消費者直接溝通。

溫德強調說，盡管互聯網集合了越來越多的注意力，但是真正獲勝的營銷計劃，仍是新老媒體兼容并蓄。“兩方面相互促進：新老媒體互為依托，產生最好的結果。”

生逢亂世

“廣告的未來”研究項目啟動時，恰逢廣告業自上世紀50年代電視大發展以來經歷的最混亂的時期。而專家想要在此時把住技術變革的脈，則難上加難。部分原因是全球經濟衰退使得幾乎每個公司縮減了各層面的廣告預算。根據主要廣告跟蹤公司統計報告，2009年各公司的廣告開支縮減了13%到15%。

但經濟危機并未阻擋一個事實，互聯網廣告將持續從傳統媒體，如30秒電視廣告或報紙廣告中，奪取陣地。WPP集團旗下的廣告跟蹤公司Group M宣布，網絡媒體的廣告收入在廣告總收入中所占比例將從今年的13%躍升到明年的15%，增加650億美元。通用汽車的發言人約翰•麥當勞（John McDonald）接受《華爾街時報》采訪時說：“通過有線電視廣告對全美進行廣告地毯式轟炸，以期達到路人皆知的老時光一去不返了。”

但是，大多數專家一致認為，如果倉促間拋開傳統媒體，轉而全靠如Facebook這樣的社交網站進行廣告宣傳，似乎又有些過于簡單。而且已經有一些廣告商在這方面吃了虧。

“廣告商關注的重要問題是：如何和受眾開展對話，如何在不騷擾受眾的前提下，引起受眾的注意力并將廣告內容傳播出去，”美國廣告代理協會（American Association of Advertising Agencies，即4A協會）執行副總裁、廣告未來項目顧問團成員麥克•唐那（Michael Donahue）說道。唐那說自從上大學的兒子抱怨當下Facebook中太多追求營利的功能已經在影響他的使用興趣后，便組織了一次有關廣告商、社交網站和廣告入侵性的討論。

事實上，廣告的未來項目在早期的一些發現已經對當下普遍接受的觀點發起了挑戰，其中包括傳統廣告手段已經死亡的觀點。本項目的第一批重要成果，是在廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）旗下的《廣告期刊》（Journal of Advertising）上發表了21份研究論文，其中有一篇是廣告研究基金會首席研究官喬伊•魯濱遜（Joel Rubinson）有關電視廣告功效的論文。該論文研究發現盡管電視觀眾不斷減少，還有Tivo一類可以跳過廣告的設備投入市場，但近些年來電視的影響力并未減退。另外一份研究論文指出，通過本項目的研究，像Tivo這樣的數字硬盤錄像機（DVR）并非如很多廣告商害怕的那樣負面，原因可能是即便觀眾可以通過這些設備快進節目中的廣告，但是品牌信息一樣可以發揮作用。

溫德認為我們之所以未能成功開發出一套能將電視實力和社交媒體潛力結合起來的創新性市場戰略，實際上是一個更深層次的結構性問題，即大型廣告公司的客戶管理方式。而“廣告的未來項目”就是要應對這類問題。溫德強調，新知識有助于打破這些大型廣告公司內部的“堡壘”。“當前的模式并不適用，原因在于大型廣告公司內部有堡壘，這些堡壘無法提供能跨不同媒體的多重解決方案”。當下，還沒有能讓這些堡壘集合在一起或是跨組織聯合起來的一套機制。

“廣告的未來項目”的目標不僅在于改變廣告經理使用的各種技巧，還在于推廣廣告業內更深層次、更根本性的趨勢變化，開辟對成功不但有利而且至關重要的與消費者的雙向對話。盡管經濟衰退嚴重影響到了公眾對商業的信任，溫德對廣告促進社會變革的前景頗有信心——例如聯合利華將更干凈的衣物和給與孩子更多歡樂時間結合起來的廣告。“我們要問，在傳達你的商業信息的同時，如何才能取得積極的社會影響力？”

該項目自從去年推出以來歷經各種調整，打破了包括學術圈熟識的四平八穩的風格，如發表研究論文，集文成冊。隨著變革逐步深化，項目組織者意識到需要將項目上網并引入互動式對話，類似于廣告商需要通過互聯網建立起雙向客戶關系。

“我用這樣的模式來管理項目，意在展示我們能和研究對象的發展保持‘步調一致’，”該項目執行董事凱瑟琳•芬迪森•海斯（Catharine Findiesen Hays）解釋道。“我們使用多媒體手段傳播信息，我們學到的是，應該根據不同的媒體量體定制內容，比如，你不能簡單地將電視廣告移植到移動設備。”

本項目主要目標之一就是讓由40多名全球頂尖廣告公司主管、市場專家和學者組成全球顧問團充分發揮作用，通過讓自己的研究或廣告案例讓專家組成員提供分析以及自己也提供分析。海斯強調，顧問團的參與對下一階段工作十分重要，即將詳細的線下數據庫以及對蘊含廣告業發展前景的最佳案例進行研究。項目領導人希望40余名顧問每人都能提出兩三條重要意見。

除此之外，海斯指出，下一步是開發出最佳的技術平臺，顧問團成員與對此項目感興趣的人們可以籍此對數據或其它研究進行討論，運作上或許會有些像維基百科（Wikipedia）的集體編輯組。

谷歌視頻

在谷歌上開設Fast.Forward的視頻欄目的主要目的是將對廣告業未來的大討論帶到網上，以期能接觸到更廣泛的受眾。溫德和海斯解釋說，谷歌公司，盡管其收入大部分來自網絡搜索業務，同意參與此項目，盡管很多討論可能將有益于其他媒體的廣告運作，有時甚至是競爭對手，如微軟。溫德強調說：“谷歌認為向與市場營銷有關的任何人提供價值，都將鼓勵他們采取可能最終有利于谷歌公司的決策。”

參與沃頓商學院的Fast.Forward項目的谷歌公司商業營銷總監辛迪•古德里奇（Cindy Goodrich）指出，谷歌涉足這個項目的原因是，很多公司高管向谷歌尋求市場營銷的各種建議。因此谷歌決定和沃頓聯手，共同開發出一個開放、民主的網站，同時也突顯出谷歌公司最重要的資產——著名的YouTube視頻網站。事實上，Fast.Forward原型是谷歌公司在英國資助的一檔介紹電子商務中最佳實踐和新理念的視頻節目《快者生存》（Survival of the Fastest）。

古德里奇認為，谷歌的高管們不介意Fast.Forward上的視頻或討論將可能引起對其他媒體或營銷渠道的關注，或是討論谷歌主要競爭對手。“我們歡迎這種方式的溝通，因為這會讓大家都受益。”

當“廣告的未來項目”結束時，將可能會得出一個結論，對于廣告商來說，傳統媒體與網絡或其他新興社交型媒體仍一樣有力。項目肇始時，溫德曾期待最終會將成果成冊出版。盡管有YouTube和其他高科技玩意，海斯說還是會為了那些偏愛這一最古老媒體形式的受眾，按照計劃出書。“但是，我們不會坐等此書出版，”她補充道。“我們希望對項目中的信息善加利用—無論是來自YouTube或是與其他組織合作中得來。”