改變世界的10大營銷案例

看過劇集《廣告狂人》（Mad Men）的人都知道，廣告業的基石是那些天才的創意。創意的靈感則來自生活的方方面面，但同時我們必須認識到：即使最偉大的創意也可能稍縱即逝。

但在時間的長河中，卻不乏這樣的亮點：有些營銷活動不僅在當時激起了巨大的口碑效應，并極大地提升了產品銷量，而且歷久彌新，潛移默化地融入社會文化生活中，甚至影響未來世界的營銷規則。

美國密歇根州立大學廣告學系教授布魯斯·范登·伯格（Bruce Vanden Bergh）認為，出現這類創意的幾率并不高，因為“好的創意與氛圍、創意執行人、一定的技巧以及好運氣息息相關”。在天時地利人和都具備的情況下，突破性的創意才有可能產生。

在經濟大蕭條的時候售賣鉆石、將一種市場區隔度并不大的伏特加酒賣出更好的價錢、把一輛小小的車包裝得大紅大紫……《Entrepreneur》雜志評選出了改變世界的10大營銷創意，它們的時間跨度長達70年。

鉆石恒久遠，一顆永流傳

背景：1938年，鉆石的價格急劇下降，戴比爾斯公司（De Beers）向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助，希望扭轉這種頹勢。1939年，后者推出了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A diamond is forever）的廣告語，成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無數新人的歡心。如何讓兩個月的薪水持續一生？購買一顆鉆石吧！

突破：廣告運動誕生了流行金句。美國南加州大學傳播學教授邁克爾·科迪（Michael Cody）表示，“它為這個產品賦予了一種情感意義，讓人們產生共鳴。”這個句子如此渾然天成，足以讓人們忽略它背后的商業目的 。

貢獻：開啟了情感營銷的先河，后來者如耐克主張“想做就做”（Just Do It），萬事達卡訴求“萬事皆可達，唯有情無價”（Priceless）。

萬寶路牛仔

背景：很難想象，幾十年前萬寶路竟然是一種女士過濾嘴香煙。1955年，當李奧貝納廣告公司接手這個品牌時，一切發生了戲劇性的改變。該公司重新對萬寶路品牌進行了定位，并引入了一個極具陽光色彩的形象：美國牛仔。

突破：品牌形象廣告。科迪認為，這個廣告運動將萬寶路牛仔（Marlboro Man）塑造成一個成功的“代言人”，不僅如此，這場廣告運動還是第一個品牌形象廣告。“它的貢獻不僅體現在對產品銷量的提升上，更喚起了男人們對陽剛的男子氣概的追求。”萬寶路由此而成為最暢銷的香煙品牌。

貢獻：開啟了年輕人的品牌意識

是她，不是她？

背景：1957年，FCB廣告公司創造了“伊卡璐女孩”（Clairol girl）這個形象。一個看起來非常陽光健康的女孩，但她卻藏著一個驚人的秘密：她頭發的顏色可能是假的！隨后染發劑的廣告鋪天蓋地，都附有醒目的一問一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn't she?）（“只有她的美發師知道”。）

突破：驚駭廣告（shock ad）。《廣告時代》雜志專欄作家鮑勃·加菲爾德（Bob Garfield）稱之為“驚駭廣告”的鼻祖，用“性”訴求激起口碑效應。它所產生的效果驚人，10年后，其染發劑產品的銷售額達到1.6億美元。

貢獻：性訴求有不錯的市場效應。它為后來的多個性感廣告出爐掃平了道路。比如，波姬·小絲（Brook Shields）那充滿挑逗意味的CK牛仔褲廣告：“我和我的CK牛仔褲之間，什么也沒有”。

想想小的好處

背景：1960年代，大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳。DDB廣告公司開創了一種前所未有的運作模式：讓一名文案和美術指導搭檔，展開這項廣告運動。于是，“想想小的好處”（Think Small）這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺了，一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央，周圍是廣闊的空間，還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。

突破：以小搏大。美國圣地亞哥州立大學市場營銷學教授邁克爾·貝爾奇（Michael Belch）如此評價：“打破傳統，往往意味著一種文化的創新。”曾在《廣告時代》擔任編輯的約拿·布魯姆（Jonah Bloom）認為，“小也是性感的一種表現，它意味著有堅持特立獨行的膽量。”

貢獻：充分相信自己的產品。簡單真誠以及適當的冒險，能夠產生以小搏大的效應。Avis租車公司“因為是第二名，所以我們更加努力”的廣告運動，與這個有異曲同工之妙。

美腿褲襪

背景：為了幫助恒適公司（Hanes）推廣其美腿褲襪（Beauty Mist pantyhose）， Mullen廣告公司邀請著名的橄欖球四分衛運動員喬·拿馬斯 (Joe Namath)擔任代言人。拍攝于1974年的電視廣告中出現了兩條穿著褲襪的美腿（看起來活像拿馬斯的腿），配有這樣的旁白：“我不穿美腿褲襪，但如果它能夠讓我的腿這么好看，想想將能夠給你們帶來多少美麗！”廣告片播出后不久，美國市場褲襪的銷量首次超過了長襪。

突破：名人效應。拿馬斯不是第一個做廣告的名人，但這種反差極大的名人代言活動，為廣告贏得了成功。

貢獻：開啟了運動員代言的時代。拳擊手喬治·福爾曼（George Foreman）、籃球巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）等運動員，都身兼多項代言。

絕對伏特加

背景：絕對伏特加酒（Absolut Vodka）與市場上的其他競爭品牌在口感等方面的差別并不大，但是該公司的廣告代理公司TBWA匠心獨運，在酒瓶的形狀及品牌名稱上下功夫，創造了一系列令人驚艷的廣告，帶來了絕對伏特加的銷售井噴。這個廣告運動沿用了30多年，直到今天依然頗具生命力。

突破：完完全全來自廣告的力量。這些廣告讓數以百萬計的美國消費者，在口感辨識度較低的情況下，依然購買并忠誠于這個品牌。布魯姆認為，“這也證實了廣告能夠在市場競爭中創造真正的價值。”

貢獻：占位非常重要。這個廣告運動為品牌贏來了極大的光環，絕對伏特加公司依然延續這個營銷舉措，并不斷推陳出新。

蘋果《1984》廣告

背景：在1984年美國橄欖球超級碗比賽中插播的蘋果《1984》廣告比較簡單，但比很多大型廣告運動更有效果。廣告代理公司Chiat/Day改編了喬治·奧威爾（George Orwell）的同名小說。廣告片描述的是這樣一個故事：滿屋子的人都盯著一塊巨大的屏幕，一位“老大哥”級人物（分析人士認為暗指IBM）正在宣講，身著白背心、紅短褲的女運動員向“老大哥”擲了一個鐵餅……字幕出現：1984年1月24日，蘋果公司將推出Macintosh電腦。隨后，你將會恍然大悟——這一年，為何與你看到的《1984》完全不同。

突破：無招勝有招。蘋果電腦以一種挑戰權威、改變舊游戲規則的叛逆形象出現，即使在蘋果電腦大量普及的今天，這種個性依然沒有改變。布魯姆分析道：“這個廣告并沒有解釋蘋果電腦這個產品的任何優點，而是倡導一種新的生活方式：讓你從毫無個性的操作系統中解脫出來，獲得自己掌控的樂趣。”

貢獻：超級碗比賽由此演變成了另一種電影盛宴：廣告。

可樂噴泉

背景：2005年，可樂噴泉成為互聯網上的熱門現象。將曼妥思糖投入2升裝的健怡可樂中，二者產生的化學反應，將形成一個噴泉。一位高中物理老師將此反應過程上傳到網站上，帶來了驚人的點擊量。很多人甚至將拉斯維加斯的百樂宮音樂噴泉嫁接到可樂噴泉上。可口可樂和曼妥思的銷量也隨之大幅上揚。

突破：病毒式營銷。貝爾奇教授表示，“這個廣告展示了病毒式營銷的威力：不需要支付其他費用，快速傳播，效果驚人。”以零成本贏得極大的媒體曝光量，這是誰都樂意干的事情。

貢獻：內容也是一種廣告？提供足夠酷、足夠契合品牌形象的內容，消費者將緊緊圍繞在你身邊。多芬品牌的“真美運動”以及漢堡王的“聽話的小雞”游戲，也是這方面的典范。

“我們相信變革”

背景：巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）競選獲勝，也是營銷領域的創新課程：草根力量的崛起。在常規的個人形象及口號宣傳之外，還運用了網絡及社會化媒體的力量，比如，與Facebook網站的創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)攜手，在互聯網上回應負面評價，上傳大量視頻到YouTube網站上等。

突破：社會化媒體營銷。《廣告時代》的讀者將奧巴馬推舉為“2008年年度最佳品牌”。布魯姆認為，“奧巴馬競選開啟了社會化媒體營銷的大幕，這個說法一點都不為過。”

貢獻：Twitter、Facebook以及其他類似的草根平臺。美國連鎖超市Whole Foods在Twitter上有160萬名“追隨者”；“維多利亞的秘密”品牌在Facebook上向大學生推廣其Pink系列產品。

行為藝術廣告化

背景：2009年1月，Saatchi & Saatchi廣告公司為英國電信運營商T-Mobile推出了一個“分享生活”的廣告運動。核心部分是商業化的快閃活動。組織一些快閃族在倫敦的中央車站等進行街舞快閃表演，以此作為廣告素材，拍攝《分享生活》的廣告片。同時，快閃活動的視頻被上傳到YouTube網站上，迅速成為一種流行現象。

突破：現在評價還為時尚早。但在YouTube上的瀏覽量達到千萬級別時，這起商業化的快閃活動無疑取得了應有的成功。

貢獻：YouTube成為品牌的展示舞臺。快閃活動越來越引人注目。在皮卡迪里廣場，100位粉絲為碧昂斯慶生舉行的快閃活動，也同樣扣人心弦。