如此操控消費者的兩難選擇

　人類天性厭煩算計，喜歡通過捷徑(更相信直覺)決策判斷。比如，當顧客面對商品、廣告、銷售、定價等種種營銷刺激，如果這些刺激的設計正確，顧客會引發各種各樣的生理反應，會自動避開理性思維，直接進入廠商所設定好的情緒狀態中，從而以最短的時間形成沖動消費。

　　更深入一步研究，我們能經常發現，消費者面對同類商品時，往往會有難以取舍的消費選擇問題。其中，需要在兩件都很喜歡的東西里做出選擇的概率最高。那么，在這種兩難抉擇的情況下，我們如何去影響消費者的最終決定呢？

　　事實上，其背后存在著某些比較容易被廠商操控的規律。

　　情況一：折中策略

　　你的產品和競品都很受顧客喜愛，但是設計的理念十分不同。比如方便面，老牌競品強調彈勁十足，而新品A產品則是非油炸、高纖維。如今消費者的健康意識在不斷提高，面對排列在同一個貨架排面上的兩種產品，消費者難以取舍。在這種情形下，A產品怎樣做才能有效提升消費者選擇綠色健康的非油炸面呢？

　　我們暫且不考慮技術上的可行性，面對這個情況的最簡易對策是，不妨設計第三種方便面，它是非油炸、高纖維且同時具備一定的彈勁，而且，在廣告宣傳中除了表達這個產品的健康特性外，會突出它的彈勁好吃。

　　這樣的策略就是折中策略。由于兩個既有的產品在屬性上太過極端，而假定這兩種極端屬性對消費者的吸引力各有千秋，當顧客面臨這樣兩種在偏好程度上“差不多”的極端選擇時，他們腦部就會出現焦躁、不安等異常腦波活動，也就是大腦正辛苦地在進行著深思熟慮的理性算計，試圖在兩者間做出一個艱難的決定。

　　事實上，人類的天性其實是逃避極端選擇的，縱使他很想特立獨行，但也會經歷極大的斗爭，而且多數會從極端向中間靠攏，進而做出更加安全的選擇。這就是所謂的“妥協效應”。

　　這時如果出現一種“折中”的新產品，大致定位在一個適當的中間點，那么就會因此緩解消費者在面臨兩難困境時出現的決策壓力，從而提高這個具有中間屬性的新產品的購買意愿。這不僅可以在新的消費概念上有所斬獲，還可以有效減小消費者對原先競品所在的極端屬性里的消費偏好，可謂一魚兩吃。

　　當然，這個策略并不能有效提升消費者對A產品的消費偏好。在中國尚未普及綠色健康消費概念的情況下，貿然推出一種全新的消費概念時(比如非油炸方便面)，往往會有較高風險——曲高和寡，廠商很容易陷入策略上的兩難之境。但為了建立新概念之下的先發品牌優勢，廠商往往又不得不推出這種極端的健康概念產品。

　　所以，最聰明的策略，或許是推出極端健康概念的產品，炒熱新概念，但只為樹立旗幟，然后在既健康又有彈勁的“折中”產品上發力，更容易取得最好的營銷結果。

　情況二：提供一個較次的選擇

　　沿著上個案例來說，假定A產品受限于技術問題，根本做不出來既是非油炸又有彈力的方便面，無法推出“折中”產品，而你又鐵心要推廣“非油炸”這個健康消費的新概念，那么有沒有其他出路可走呢？

　　這時你的主力必須放在絕對的健康概念產品上，同樣通過宣傳炒熱這個新概念，吸引顧客的注意并加強嘗試性消費。同時，再推出一支犧牲性產品，比如和你原先的產品一樣，極力強調非油炸的健康概念，但是故意在其中加入某種瑕疵，例如口味較次，或是包裝較次，甚至是更貴。

　　這樣做的目的，是讓消費者注意到至少有兩種產品都在強調這種新的、“主流的”健康概念，但是你的主打產品明顯具有優勢，而且比較容易被分辨出來。于是顧客原本在兩個極端概念中的兩難困境就消除了，他們如獲大赦，腦中那些異常活動的腦波瞬間平息了，你主打的產品馬上被凸顯出來，而且幫助消費者遺忘了另一個極端——強調“彈力”概念的方便面。這就是所謂的“吸引效應”。

　　廠商在適當的時候推出較次的子品牌，為消費者提供一個次優的選擇，這樣更容易強化和烘托出優勢品牌。

　　情況三：差異化的力量

　　如果對手廠商多數都在強調“彈力”概念，概念同質化嚴重(不同之處或許只是在包裝、附加配料等無關屬性上)，這時A產品的最佳選擇是堅守“非油炸”的健康概念，而且暫時不要太快推出同一概念下的不同產品系列。

　　原因是，對手廠商產品之間的屬性十分相似，消費者的大腦會自動將這些相似的產品混淆成“同一種選項”，于是原先購買彈力面的概率就在這些口味之間被瓜分了，這稱作“相似效應”。

　　換言之，對手推出同一種概念下的不同系列產品，并不會因此增加整體銷量，而只是徒然增加運營成本而已。

　　筆者認為，在商戰中，最愚蠢的決策就是推出一樣好的產品(完全同質的產品)，來和自己既有的產品競爭。第二愚蠢的決策是，推出和最主要競爭對手幾乎同質的產品，在相同的市場里進行直接的廝殺。

　　通過上述三個情況，或許你要問，撇開以上各種效應不管，也不考慮誰更具有傳統口味的因素，那么，究竟是非油炸的健康訴求概念面好賣，還是強調口感的彈力面好賣呢？

　　事實上，在消費選擇上，消費者往往必須在實利型消費與享樂型消費這兩種消費價值之間作出選擇。非油炸的健康訴求就是一種實利型消費，主要在尋求理性的、實質上的利益；而彈力面主要在強調口感，所強調的就是一種享樂型消費。

　　實利型消費必須經過深思熟慮的理性思考，才能夠感知到產品的價值，增加了消費者的心智負擔，因此以健康為主打賣點的非油炸產品會降低消費者的偏好。而享樂型消費主要是通過直覺反應(捷徑)來進行決策判斷的，心智耗費較低，更容易吸引消費者的注意，所以強調口感的彈力面更-全球品牌網-容易受到消費者的喜歡。

　　所以，強調口感的彈力面顯然要比強調健康概念的非油炸面更具天然優勢。

　情況四：價格錯覺

　　上述所講的“相似效應”，同樣會發生在價格上。

　　假如有相同一件商品，分別在不同商店里開展兩種降價促銷活動。甲店所標出的原價是222元，現價降為211元，降價11元；乙店所標出的原價是199元，現在價格降為188元，同樣降價11元。請問，顧客更容易受到哪一家商店促銷活動的吸引？

　　表面上看，兩家店都調降了11元，但是仔細計算一下，可以知道其實甲店的實際定價更高(222元)，而折扣更小。但由于人類天性厭煩算計，寧愿相信直覺、喜歡通過捷徑來進行決策判斷，加上相似效應，人類通常會自動忽略標價里相同的百位數，從而只關注到了后面十位與個位數上的22/11以及99/88，由于直觀上22/11的降價幅度比99/88更大，結果根據銷量統計，甲店的銷量更突出，也就是說，222/211的降價組合，比199/188的降價組合更為有效，顧客對折扣的感知產生了失真現象，因而誘發了錯誤的購買沖動。