后經濟危機下的消費行為研究

年末歲首，依照慣例，一些機構、企業、學者都會盤點過去一年的各種經濟數據，對新的一年進行預測和部署—特別是2009年年底尤其會這樣做，因為金融危機正處于觸底反彈的關鍵時刻。其實從2008年年底開始，絕大部分人認為中國企業應該準備“過冬”。但是這樣的觀點，現在不一定有人附和，不是因為天性樂觀，而是因為所有的判斷，都需要回到需求、回到市場當中。
　　全球著名市場研究機構益普索（Ipsos）通過對消費者進行調查，發現他們在2009年的消費信心及消費行為并非像之前許多學者預計的那么悲觀，而且這種樂觀的態度將延續至2010年。不過，金融危機對中國消費者也并非沒有影響，他們的一些消費習慣已經因此有所改變。　　
　　2010年消費信心高漲
　　專家預計2010年經濟向好中依然存在著不確定性。此次益普索（Ipsos）調研發現了一個利好的消息是，接近半數（46％）的消費者對當前的經濟形勢持樂觀態度，并且這種樂觀態度在2010年將更為突出，有六成的消費者預期2010年的經濟發展偏好，人數比2009年多了15%。在這種樂觀情緒的影響下，更多的消費者對明年家庭財務狀況的改善充滿了期望。
　　不過，由于不同年齡段的人財富積累的程度不同，因此每個年齡段的人的樂觀指數也有所差異。具體而言，18~25歲消費者對2010年的經濟預期較好，但是在家庭財務狀況方面持樂觀態度的相對較少；相對于其他年齡段的消費者，31~35歲對當前經濟形勢以及2010年的發展持較為保守的態度；41~45歲的消費者最為樂觀，有五成消費者認為當前經濟和家庭財務狀況良好，同時六成以上的消費者看好2010的經濟發展。
　　在各地水、電、油、菜、肉等價格相繼上漲的情況下，近九成消費者認為2010年的物價會上漲。這從他們重點關注的三大領域—工資和獎金、基本生活費用（水、電、燃氣、煤）和糧油價格上可以得到驗證。
　　除了三大熱點領域，益普索（Ipsos）還發現，更多18~25歲的消費者關注就業環境（47%）和工作與生活的平衡（29%）；三成以上26~30歲的消費者關注房地產；孩子的受教育環境和條件以及股票市場吸引了31歲以上消費者的關注度；36歲以上的消費者開始注重健康與養生。
　　如果按家庭財力來劃分的話，家庭月收入在8000元以下的消費者非常關注就業環境（31％），家庭月收入在15000元以上的消費者關注房地產（34％）、經濟（30％）以及孩子的教育環境及條件（28％）。
　　年輕消費者的就業壓力很大。相關數據顯示：今后每年都有600萬左右的大學畢業生，他們都需要工作。而中國年輕人一年的就業需求相當于歐洲一個國家的需求。所以說，中國的就業壓力是全世界最大的。在就業壓力下，這個群體的消費熱情將受到影響。
　　此次調研發現在25%關注經濟的消費者中，七成以上的消費者認為明年會通貨膨脹。通貨膨脹的預期一方面表現為物價上漲，另一方面，消費者的理財方式也發生了變化。2009年，銀行儲蓄、投資股票市場、購買保險和彩票是主要的家庭理財方式。2010年，銀行儲蓄依然排在首位，但是人數減少一成，并且13%的消費者將降低銀行儲蓄額度。另一方面，創業及做生意、投資房地產以及把購買黃金作為理財方式將吸引更多的民間資金流入。 　娛樂等非剛性需求消費增加
　　對經濟形勢的預期將直接影響公眾的消費行為。2009年，普通公眾的消費信心回暖，這從他們的消費支出上可以得到驗證。益普索（Ipsos）的調查發現，有65％的消費者在2009年增加了消費總支出，消費總支出保持不變的占27％，只有9％的消費者認為自己的消費總支出變少。在增加消費支出的群體中七成以上26~45歲的消費者因為家庭生活的需要增加了消費支出，在2009年提高消費支出，這種剛性需求有望在2010年得以持續。此外，隨著年齡的增長，受到產品漲價因素影響的人群比例依次降低。一方面固然是剛性需求的釋放，另一方面也不排除收入的增加促進消費。值得注意的是，七成家庭月收入在人民幣8000元以上、年齡在41~45歲的消費群體，其中45%轉向購買價格更高的品牌和產品，由此可見，高品質、高檔次的品牌或產品會吸引此類消費群體的關注。
　　 對于2010年的消費預期總體上趨于樂觀，但各品類的消費狀況有所不同。益普索（Ipsos）的調查發現，有三成以上的消費者計劃購買住房、奢侈品以及汽車，其中六成以上的消費者將增加住房和汽車的購買支出，近五成消費者會增加購買奢侈品的花銷。在七成以上計劃購買電子數碼產品的消費者中，89%的購買者要么增加花費，要么維持不變。對于日常生活用品、飲食/飲品、服裝/鞋帽/飾品企業來說有一個不好的消息是，雖然有七成以上的消費者有購買計劃，但是半數以上將會維持在2009年的花銷水平，甚至有一成消費者會減少對服裝/鞋帽/飾品的支出。
　　 2010年一個顯著的變化是娛樂上的支出將增加，具體表現為計劃在國內度假、外出娛樂、外出看電影以及出國旅游的消費者將有一成或更多的增加，這種非剛性需求消費的增加也可驗證前面的數據：消費者對經濟形勢做出了樂觀判斷。相反的是，計劃經常吃快餐和待在家里的消費者減少了一成，其中15%會減少相應的花費。　　
　　網絡購物明顯增加，促銷敏感度與產品品類高度相關
　　經歷了經濟危機，許多消費者發現自己的消費心理及行為方式發生了很大的改變，這也預示著一個新的消費時代的來臨—消費者在消費時更為理性，對價格有一定的敏感度，也更追求性價比高的品牌產品。

　例如，雖然相比網上購物，環境好的實體店依然是主要的購物渠道，但是有六成消費者在2009年增加了網購的消費支出，其中服裝/鞋帽/飾品、電子數碼產品以及日常生活用品是三大主要網購品類。此外，在網購上增加消費支出的消費者比在實體店增加消費支出的消費者高出12個百分點。這主要是因為，在經濟危機時期，消費者對日用品的消費不會減少太多，因為這屬于剛性需求，但他們會想辦法尋找降低成本的渠道。這個現象值得企業關注，目前聯想、寶潔、優衣庫、戴爾等紛紛在淘寶開店，就是為了迎合消費者的這種心理。
　　 通常情況下，經濟危機會令消費者的購買意向逐漸轉向更看重價格，因而企業會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。關于這個問題沒有統一的解決方案，因為消費者對不同產品的品牌忠誠度及促銷的敏感度不盡相同。益普索（Ipsos）的調查發現，樹立品牌形象對汽車企業非常重要，因為有53％的消費者表示會堅持購買自己喜歡的品牌，不論其他品牌是否有促銷活動都不會考慮；但促銷對電子數碼企業就變得比較重要，有37％的消費者表示會堅持購買自己喜歡的品牌，但是要等到該品牌有促銷活動的時候再買；生產日常生活用品的企業受促銷活動的影響較大，有43％的消費者表示，盡管有喜歡的品牌，但是如果其他品牌有促銷活動，就會購買其他品牌的產品。
　　 由此可以看出，在當今的市場環境中，消費者信心水平和消費升級模式因消費群體和產品品類的不同而大相徑庭，因此企業需要針對細分市場和目標消費者進行深入分析，瞄準有利可圖的需求亮點。　　
　　小結
　　2010年，中國消費者對經濟發展持樂觀態度。與之相對應，家庭財務狀況也會向好，在住房、汽車、奢侈品等品類上會增加消費支出；在旅游、看電影、外出娛樂等休閑方式上的支出也將增加。
　　同時，絕大多數消費者認為2010年存在通脹的可能性，因此，他們將減少銀行儲蓄，轉而從事創業及做生意，或者投資房地產以及黃金。
　　受金融危機的影響，消費者的消費心理及行為方式發生轉變，消費時更為理性，對價格有一定的敏感度，因此網絡成為許多人的購物渠道，網購的消費支出得以大幅度增加。