廣告必須體現客戶利益

  當你走出家門時，不論你愿意與否，總有許多廣告讓你聽到或看到，可以說我們生活在廣告的海洋中，但是能留在我們記憶中的廣告卻少得可憐，那些不被人記住的廣告，可以肯定其效果是很差的。許多中小企業花錢做廣告是不容易的，客觀上也要求他們在廣告策略上，應該通過銷售去滲透品牌，所以，他的廣告就必須能夠快速拉動銷售。試想一下，那些根本不能讓人留下印象的廣告，能給企業帶來什么回報？

    從廣告的誕生來看，通常有兩種方式，一是投放廣告的企業自己制做的，二是由廣告公司代辦制做的，無論哪種方式制做的廣告，很多都存在制做者以自我為中心的弊病。很多投放廣告的企業，總想讓廣告多展示企業自身的東西，把企業的想法和做法都體現出來。而廣告代理公司則挖空心思想“噱頭”，用概念語言包裝企業，做得好或許還會在視覺與聽覺上做出一點效果，而更多的卻成為垃圾廣告。因而也就有了百分之八十的廣告費是浪費掉的說法，許多企業反而認為做廣告是找死。

    那么，什么樣的廣告才有效呢？筆者認為，做廣告在內容與形式上都要講究客戶利益，并且要以客戶利益為中心，樣達的廣告才能被客戶所接受。也就是說，做廣告是一個從激發客戶興趣到引導客戶認可并激發客產生購買欲望的過程。

    激發客戶的興趣，表面上看是一個塑造視覺或聽覺的過程，但其內容是至關重要的，因為客戶有興趣去聽去看的決不是司空見慣的東西，這種東西可以是“新奇特”的體現。但這種“新奇特”必須與你的企業或你的產品有關，并且要有一定的高度而不低俗。這就要求廣告的策劃者要熟悉該企業甚至該企業所處的行業，以及整個市場的狀態，在大量的市場行業信息里頭去提煉“新奇特”的東西。換言之，只有在熟悉別人的做法的基礎上，才能有新的高度和發現。所謂的“新”就是你的廣告要具有新聞價值，能把你的廣告做成新聞。如福州合誠裝飾公司今年初推出一個裝修體驗館，筆者為其策劃就是描述體驗館及其功能，把它塑造成裝修的新模式，區別與以往的看效果圖和看樣板房，體現出其“新”的一面，廣告以軟文的方式在《福州晚報》發布，全文沒有合誠的公司名稱出現，廣告刊出后上門客戶多得出奇，為該企業帶來了很好的銷售業績。又如福人凈化地板的廣告，筆者從普通地板可能對人體健康有害的角度出發，介紹木地板的行業現狀，以及在業市場上發生過污染居室環境的事件，引導消費者注意地板給家人帶來的危害，繼而簡要提及福人木地板的環保技術領先地位，使消費者很容易接受，廣告刊出就快速拉動銷售。

    而福州的一家建材賣場在今年三月搞促銷活動，本想借3.15進行大促銷，他們的軟文廣告是通篇大講企業如何誠信經營，而結果卻少有人上門?？梢?，在廣告中過多體現企業的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因為客戶在并不了解你的企業的前提下，不易相信你的說法，也就是說客戶的興趣點不在你企業自身的說法上，而在于是否與自己需求相關的產品或服務方面。

    廣告的“新奇特”既要體現在形式方面，也要體現在內容方面。形式上的創新會給人留下深刻印象，在文章形式的廣告上，標題就顯得十分重要，要讓人過目不忘，甚至認為和消費者自身密不可分。在戶外形式的廣告上，視覺效果要出奇制勝，筆者見過一家地產企業的廣告頗為有效，該廣告做在公交車的車身上，它把整輛車身涂成軍車的顏色，在大街上特別顯眼，這就在視覺上制造出奇特的效果。

在戶外廣告上，內容與形式往往是沒有明確界線的，因為它光有視覺效果還不夠，還得有讓人動心的內容，還得在有限的空間得以體現。福州曾有一家小裝修公司想快速打開市場，他們選擇了福州的路牌廣告，該路牌面積小，如何去展示？筆者了解其營銷策略后決定，在路牌上只寫“先裝修后付款”六個大字，公司名稱和電話號碼用小號字跟上，可謂是形式與內容一起抓。這種路牌在福州市區多達兩百面，給該公司的回報是每月上門客戶達七十幾人，讓整個業界為之振驚。 

    許多廣告的無效，往往是形式與內容都有缺陷，相比之下內容要做好的難度會更大一些，因為那是要讓人看后產生購買欲望的東西，這就要求策劃人員要善于把握消費品者的心態。筆者認為，對消費者心態的把握，就是由策劃人員對客戶利益的理解程度來決定的。許多策劃人員只想著傳播階段的階段性工作，對所服務的行業一無所知，對企業自身也了解不夠，也就無法體會該行業消費者的關注點在哪里。

    客戶利益是很值得研究的課題，卻很少策劃人和企業經營者去研究它。筆者認為，客戶利益有其雙重性，即精神上的利益和物質上的利益。所謂的精神利益是表現在對客戶的尊重和關愛，在企業的服務體系中，以及業務以外的關愛。讓這種關注在廣告中得以體現，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業的重視。而物質上的利益包括了產品或服務的價格、功能、使用或接受的好處、企業的讓利或饋贈，以及消費的保障。對客戶利益的重視，在廣告中的體現要把握好尺度，要有行業的高度和為客戶著想的深度，才能使客戶容易接受，使其產生共鳴，繼而激發購買欲望。廣告必須體現客戶利益。