廣告是做給誰看的？

    企業在制定廣告策略時，習慣收集數據，分析競爭對手，根據廣告目標編制廣告投放計劃與預算，撰寫廣告文案，擬定廣告片拍攝。看起來周密且理性的廣告實施過程，卻往往不能達到預期目標。事實上，企業主一直在抱怨的“不知道大部分廣告費浪費在哪里”的根源，正是在企業這一系列看起來很理性的過程中。

    當然，廣告成品中各方面的“糾結”與時常發生的“厚此薄彼”也著實讓企業頭疼。比如廣告畫面唯美，但符合審美情趣卻缺少商業效益；比如廣告腳本充滿故事性，卻限制于時間與媒體，呈現的只是“刪節版”；比如意欲塑造品牌形象的廣告，卻因為廣告主角與緋聞有染而不得不擱置；又或者局限于廣告預算，不得已“金屋藏嬌”。諸如此類。但企業并沒有從資源的非完美平衡中，全力尋找資源整合的有效方法，而是陷入所謂“針對性”廣告制定與投放的誤區，不但分散與浪費廣告資源與成本。而這正是企業沒有能夠真正明白，廣告到底是做給誰看的？

    市場現狀往往是企業決定有階段性及針對性制定廣告策略的重要決策依據。這本無可厚非。但問題是，企業往往因此把廣告做的一塌糊涂，甚至不靠譜。比如，處于市場成長期的企業，廣告往往是做給經銷商及代理商看的，因為它們需要通過招商來擴大市場份額，占領地盤；而處于成熟期的企業，廣告更多地是做給競爭對手與投資商看的，打擊競爭者，討好投資者。

    消費者每日 接觸的大量電視廣告，也許企業一開始并非為是為他們準備的。對于大多數企業而言，他們的客戶并非個體的消費者，而是產品與服務的中間商。但，直銷企業的廣告也未必是對消費者的極大誠意表現，安利、雅芳等直銷模式的企業所做的廣告即便是從表現上來看，也可以看出，它們的受眾對象指向誰。

    所以，我們討論的品牌與形象類廣告十之八九不是做給具體的消費者看的。那么，誰在做廣告給消費者看？答案是最后接觸消費者的終端。

    因而，另一種類型的廣告---促銷廣告，大概是目前最靠譜的做給消費者看的廣告。內容上面對經銷商、服務招商，或基于增強投資者信心的品牌廣告也罷，其實大多狹隘地限定了廣告的有效受眾。真正貼近市場的廣告，首先照顧的是消費者，其次是合作伙伴，再次是競爭對手，最后是投資者及企業員工及附屬關系組織。

    因為，廣告的最終解讀者，是消費者。而消費者才是品牌的定義者與市場的主體。