傳統電視廣告與網絡廣告發展

   傳統電視廣告  廣電總局：廣告播出量每小時不得超12分鐘

   2010年1月1日起，國家廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。該《辦法》對2003年9月15日發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》進行了部分調整。

　　細化內容標準

　　醫療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明

　　《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節目的組成部分，并首次將資訊服務、廣播購物和電視購物短片廣告等納入商業廣告的范疇，計入廣告播出總量進行管理。

　　對于近年來社會關注度較高的醫療用品廣告，《辦法》明確規定，藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。為了避免對病人和播出機構形象造成傷害，《辦法》還規定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫療廣告不得播出。

　　針對目前一些企業使用國家名義做商業廣告的現象，《辦法》在規定商業廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌外，特別強調了不得使用、變相使用國家領導人、領袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國家機關和國家機關工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務廣告也被嚴厲禁止。

　　量化播出管理

　　每套節目商業廣告播出量每小時不得超過12分鐘

　　在播出時長方面，《辦法》將每套節目商業廣告播出量由原來“按天計算”調整為“按小時計算”，并規定每小時不得超過12分鐘。其中，廣播電臺11點至13點之間、電視臺19點至21點之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。

　　“過去對廣告播出時間的管理都是按天計算，給監管帶來了一些困難，一定程度上也導致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面。”任謙說，《辦法》將廣告播出時長計算單位細化到小時，有利于促進廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達率。

　　公益廣告是提升媒體形象、企業形象最好的載體。《辦法》專門規定，播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%.其中，廣播電臺在11點至13點之間、電視臺在19點至21點之間的公益廣告播出數量不得少于4條（次）。

　　為了尊重公眾生活習慣，《辦法》還特別規定電影、電視劇劇場或節（欄）目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品或者醫療機構作冠名，公眾用餐時間也不得播出此類廣告。

　　與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學生假期和未成年人相對集中的收聽、收視時段，或者以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節（欄）目中，不得播出不適宜未成年人收聽、收視的商業廣告。“特別需要強調的是，酒類商業廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節（欄）目中播出。”

　　強化監督處罰

　　情節嚴重將采取退出機制，暫停商業廣告甚至關停頻率頻道

　　目前，廣播電視違法違規廣告清理整治工作仍然艱巨：虛假違法廣告尚未杜絕；部分內容低俗的廣告屢禁不止；內容夸大、夸張的電視購物短片廣告數量較多，占廣播電視投訴總額的七成以上。

　　為加強廣告監督管理工作，《辦法》規定縣級以上地方人民政府廣播影視行政部門在對廣播電視廣告違法行為作出處理決定后5個工作日內，應當將處理情況報上一級人民政府廣播影視行政部門備案。

　　針對目前醫療用品和金融理財產品等廣告監督管理中存在的問題，《辦法》明確規定藥品、醫療器械、醫療、食品、化妝品、農藥、獸藥、金融理財等須經有關行政部門審批的商業廣告，播出機構在播出前應當嚴格審驗，不得播出未經審批、材料不全或者與審批通過內容不一致的商業廣告。

　　《辦法》還強調，制作和播出藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告需要聘請醫學專家作為嘉賓的，播出機構應核驗嘉賓的醫療執業證書、工作證、職稱證明等相關證明文件，并在廣告中據實提示，不得聘請無有關專業資質的人員擔當嘉賓。

　　任謙介紹，商業廣告播出時長、影視劇插播廣告、電視購物廣告、名人作療效證明的醫藥廣告等將成為今年的監管重點。對查出的問題，廣電總局將嚴格按照相關政策和規定進行處罰，情節嚴重的將采取退出機制，暫停商業廣告甚至關停頻率頻道。

          網絡營銷廣告  09中國網絡廣告規模近200億元

         中國網絡廣告營銷市場（含搜索在內）總規模：2009年，中國網絡廣告營銷(Online Marketing)總規模為193.3億元，同比增長13.8個百分點，中國網絡營銷市場在搜索和展示廣告雙雙放緩增長速度的情況下，也停下了之前年度增速50%以上的腳步。在經濟回暖的形勢下，DCCI預期2010年中國網絡營銷市場會達到22.0%的恢復性增長，營收規模將達235.9億元，2012年將會超過400億。
 

2010年，中國網絡廣告市場將呈現以下十種發展趨向：
 

   趨向1：2010網絡廣告市場恢復性增長，增速逐步提升。
 

   趨向2：互聯網媒介、營銷工具與模式悄然發生變化，濕營銷正在催化互動營銷模式變革。
 

   趨向3：廣告主對搜索引擎的認知不再局限于關鍵字競價排名，搜索引擎平臺的品牌營銷得到重視，基于搜索引擎及其合作平臺的跨媒介精準營銷雛形正逐步形成。
 

   趨向4：綜合門戶網站展示廣告價值正在經歷重新被認識和挖掘的過程，精準匹配、改變售賣方式以及為廣告主提供整合網絡營銷服務才是出路。
 

   趨向5：與電視基于收視率的媒介計劃與營銷決策體系相對應，搭建網絡視頻和電視二者媒介價值測評指標之間的換算體系成為網絡視頻發展的有益做法。
 

   趨向6：隨著廣告主對網絡視頻營銷認識不斷成熟，精準營銷、整合營銷將是主流，視頻媒體應積極構建相應技術，創新視頻營銷模式，應對未來發展。
 

   趨向7：社區硬廣投放比例在不斷下降，基于人際關系的“軟”營銷將成為未來社區營銷的主流，但相關營銷方式有待進一步規范。
 

   趨向9：網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇，廣告聯盟由單純通路進化為開發式的媒體運營平臺,通過技術實現集中采購、分布投放，從而實現效果聚合和精準營銷的運營平臺將在2010年取得長足發展。
 

   趨向10：微博的未來不是微博，而是以人為中心以個體為基本單位的群體多維多邊實時交互平臺，將成為廣告主有效的實時營銷平臺，同時微博新商業鏈機遇與挑戰并存，多種商業模式將誕生。