某調味品的病毒式營銷案例分析

　某區域調味品A企業，依靠本身良好的產品品質，不費廣告，采用獨特的病毒式營銷策略，牢牢抓住重點消費客戶群，創造了銷售額2年內竄升8倍的奇跡，2009年銷售額一舉突破5000萬，而且保持很高的利潤率，值得借鑒。

　　一、市場分析

　　調味品的目標消費群體兩大類，一類是家庭，另外一類是餐館。家庭調味品消費決策者是主婦，餐館調味品消費決策者基本是廚師。家庭主婦容易受電視廣告影響，在超市選購調味品基本選擇知名度高，或正在打折促銷的調味品，對于中小調味品企業，在沒有大面積廣告和促銷支持下，很難抓住此類消費客戶，客戶忠誠度不高，而且進入商超成本很高，利潤率較低，對于調味品企業風險較大，據筆者了解，進入大型商超中中小品牌的調味品，十之八九都在薄利或虧損邊緣。

　　而調味品另外一類消費群體：餐館，因餐館特點，消費特點是選料精細講究，要求品質好，調味品用量大，往往一個中型餐館調味品用量相當于一個家庭用量的100倍。

　　餐館生意好與壞，菜品味道是關鍵，而決定調味的是廚師，餐館老板一般不干涉。如果抓住一個主廚，就等于抓住了一個餐館，調味品消費量就相當于一個家庭100倍，不僅用量大，而且忠誠度高，一旦選擇某類調味品，餐館購買持續并且穩定。

　　經過充分且客觀的市場分析論證，A企業調整發展重點，決定放棄第一類目標消費群，將餐館作為重點拓展的消費客戶群，避開與央視廣告支持的的調味品品牌進行正面對抗。

　　二、市場策略

　　牢牢抓住餐館調味品消費，成了A企業在競爭異常激烈的市場中異軍突起，做大做強的重點，所有的市場策略圍繞餐館展開。A企業采用了如下策略：

　　1、品牌塑造

　　如何影響餐館和廚師，在他們心目中塑造A企業調味品品牌？如果通過電視、報紙塑造品牌，不僅費用很高，而且品牌塑造是長期的，短期內無法在銷售上見效，沒有銷售收入回收作為支持，A企業無法承受這筆費用。適合A企業的品牌塑造路徑，必須投入小，見效快。
 

　A企業在調味品行業多年的研發積累，對本身的調味品品質是非常有信心的，A企業的決策者獨辟蹊徑，采用贊助產品銷售區域內的廚藝大賽，邀請區域內知名的廚師、評委代言方式。這些知名廚師、廚藝大賽都是廚師比較關注的活動，A企業作為調味品贊助商，自然引起廚師的關注。

　　2、體驗營銷

　　在廚藝比賽進程中，植入廚師免費體驗A調味品的活動：只要填寫聯絡信息的廚師，即可免費獲得A企業1袋調味品。通過對廚藝比賽的贊助和免費申領調味品的活動，廚師對A調味品品牌由初步認知再到對A調味品的直接感知，逐步增加廚師對A品牌的信任。同時，也收集到潛在消費客戶的聯絡信息，為下一步開展營銷，最終達成調味品購買奠定基礎。

　　3、積分營銷

　　建立品牌認知和產品感知后，產生購買是關鍵，如何讓廚師購買？產品的品質是基礎，必要利益才是根本驅動，必須要有利益的驅使，才會有持續購買和病毒傳播的動力效應。最好的病毒營銷機制是讓每位客戶都是你的產品推廣員，A企業采用積分返現激勵廚師購買，A品牌操作步驟如下：

　　①確定積分獎勵和兌換規則

　　凡購買A品牌調味品1件，獲得客戶答謝卡1張，即有機會獲得500到3000積分，推薦一名廚師購買A品牌調味品送5000積分，每1積分等同于人民幣1分錢，等同于5元到30元現金，滿足特定的金額可以隨時兌換等價品，如現金或話費卡。

　　②設計開發積分系統

　　積分營銷必須要有返現的機制和簡便的積分累積系統，否則積分對于消費者就是雞肋，食之無味，棄之可惜。返現的機制容易承諾和實現，而簡便的積分累積系統卻是極大挑戰，過去其他行業，如百貨商店的經驗是當面積分，對于廚師這樣的行業，顯然不適用，因為采購是老板或采購經理，調味品使用的時候，廚師才能打開調味品，獲得答謝積分卡。采用電腦互聯網的方式，對于文化層次不高的廚師，太復雜也容易導致廚師放棄，起不到激勵作用。

　　A企業決策者看到，手機是廚師們人手一部的工具，如果采用手機短信積分，將是非常方便，為此A企業決策者多方搜尋，經朋友推薦委托成都手索科技開發一套5位短號的積分智能累積系統。后來的結果證明，這一系統起到至關重要的作用，百分之九十五以上的廚師能夠按照積分卡上的說明，非常方便的通過短信去累積積分，而且這套系統的短號對于廚師不產生任何費用。系統的電腦后臺對于A企業決策者一目了然，異常清晰地統計到各地，細致到每個市的客戶調味品購買信息，可以動態改變進行區域化促銷，例如對剛開發的銷售區域，可以動態增加答謝卡中積分，增加對新銷售區域購買A調味品的刺激。

　三、營銷效果

　　A企業調味品經過2年的精細開發，不進商超，大幅削減各類媒體推廣費用，只針對餐館調味品消費，特定的渠道采用“積分返利”手段，投入少，在廚師這個特定人群傳播快，迅速在由弱勢品牌異軍突起，成為該區域強勢調味品品牌，創造了銷售額2年內竄升8倍的奇跡。