爭議廣告是為了增強記憶點

  “媽媽，長大了我要娶你做老婆，”孩子天真地對“媽媽”(蔣雯麗飾演)宣布說，“媽媽永遠不會老。”2006年下半年，上海家化在CCTV6播出的一個化妝品廣告因涉嫌“亂倫”而引起了輿論的廣泛關注，而圍繞這一廣告的爭論在網絡上也激烈地展開。

    贊成者以“童言無忌”為理由，認為這則廣告是一個成功的廣告創意，很多網友甚至列舉自家孩子的種種此類言行作為佐證；而反對者則認為，家里的“童言無忌”不同于電視的公眾傳播，甚至有人認為，用“亂倫”的母子關系來做廣告，乃是在觸碰社會倫理道德的底線。而針對這些爭論，上海家化也做出了關于“美加凈修護系列產品廣告爭議”的回復聲明，稱自己對廣告引發的爭議“深感意外”，并強調“無意借助離奇的廣告創意吸引消費者和媒體的關注”，并呼吁人們以包容、健康、陽光的心態去理解這類廣告片。

    從我個人來說，我比較贊成第一種說法，這個廣告沒什么問題，因為孩子是最純真的。

    其實，這個廣告就是把我們生活中的一種現象拿出來而做的一個創意。“媽媽漂亮，我將來要娶你。”不懂事的孩子說這些話沒什么問題。但是，為什么這個廣告引起了廣泛的爭論了呢？像上面所描述的那樣，廣告的制作方聲稱構思這則廣告創意的時候，也沒想到會出現這樣的事情。“媽媽我要娶你”其實只是孩子的一種心聲，覺得自己的媽媽很漂亮，于是就向媽媽表達出了自己的愛。

    這個問題能夠引起關注，網絡起了很大作用的，各大網站都拿這件事情來炒作。其實，這個本來就不是一個炒作點，它僅僅是一種很正常的廣告行為。我猜想之所以能夠形成炒作，很可能是企業的一種策劃行為，然后消費者是跟著捧場的，正好如了企業的意。

    而且，這個廣告里面什么也沒涉及到，就只是小孩的一句話，但是有些人故意強拉硬扯地往倫理道德上拉。

    所以我推測，這個事件有可能從廣告策劃的時候就開始準備炒作了，因為廣告中能夠引起爭論的點，多如牛毛，但是我還沒看見一個廣告讓消費者反應這么大的。

    為什么這個廣告能夠浮出水面，被稱為焦點呢？顯然有其背后的原因。

    不過，國外確實也有一些廣告，是故意制作出這種效果的。比如說，全球服裝品牌有無數，但沒有任何一個品牌像意大利貝納通(Benetton)那樣，每出一款新的廣告都會在世界各個主要的發布國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因為其產品，而是因為廣告的大膽出位而給世人留下深刻印象。用其創意總監的話來說，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關。”人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣，多姿多樣，褒貶不一。但無論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規，“創意不驚人死不休的做法”仍是值得我們反思：一個品牌竟然還可以這樣去塑造。

    貝納通的品牌不像其他服裝品牌那樣，都是以感性訴求來達到促銷產品的目的，而是將公司期望建立的關懷全球消費者的品牌形象融入其傳播策略之中。貝納通認為，對于公司而言，最重要的是在真實的世界里展現出一種姿態，讓消費者只是通過購買他們的品牌而感到快樂，而不是用廣告預算去制造不朽的神話。特別是在1991年推出的一種廣告系列中，幾乎每一則廣告都會引起了社會各界輿論極大的爭議，其中以“彩色安全套”為代表的廣告創意反應最為強烈。
 
  一般來說，色彩各異的安全套從本質上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的，唯一有關聯的就是喻意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當時這一廣告在意大利和美國激怒了很多觀眾，認為貝納通不應該將性和服裝扯在一起，把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。而這正是貝納通所要達到的效果。

    如果說彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風化”的話，而到了“牧師和修女接吻”的地步則已經是讓觀眾“忍無可忍”了，特別觸怒了宗教界人士。這些“膽大妄為”的廣告創意觸犯了宗教禁忌和信仰，為了訴求自己品牌的“色感”，貝納通竟冒天下之大不韙，用黑牧師和白修女的“越軌”廣告創意凸現其離經叛道的品牌個性。

    廣告中是需要一些噱頭的，這毋庸置疑。

    當我們廣告情節里面的有些元素能夠深入到消費者內心的時候，消費者就會感覺這個廣告好，很能打動自己。但是，如果到最后也沒有一個可以記憶的點的話，很快消費者就會把這個廣告忘掉了，因此我們做廣告創意的時候，都會找一個記憶點來做。

    一個廣告全部都是用來表達內容的，但是在中間，或者是在結束的某個點上，我們做個記憶點，這個記憶點突破了以往的創意，就能夠引起消費者的注意。舉例來說，一個平緩的廣告，突然出現一聲大喊，這就是記憶點。也就是說在廣告里面，我們強拉硬扯地加了一個記憶點進去。這個記憶點就是廣告創意中的噱頭。噱頭在正常的廣告創意里面都有，目的就是為了提高受眾的記憶和廣告的傳播效率，但這并不是完全表達企業的營銷行為。

    為什么說噱頭和企業整個的營銷關系不大呢？

    因為，如果這個噱頭能夠讓消費者記住這個廣告，那么我們的目的就算是達到了。但它和營銷的關系并不大。換句話說，廣告的其他內容與營銷有些關系，但是中間制造的噱頭與營銷沒關系，因為它只是一個記憶點而已。

    當有些廣告消費者跟著關注，跟著起哄，大家都一起來爭論的時候，廣告的目的就達到了。消費者越鬧，企業就越高興！