節日營銷：“三大關鍵”、“八項注意”

  我國目前的節假日共計117天（包括公休日），基本上占到了全年的三分之一，對于消費類產品而言，節假日對銷售拉動無疑效果是顯的。但對于節假日，很多廠家是又愛又恨，愛的是人氣旺盛，購買力強勁；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。

    那么，對于節日營銷，我們需要把握的關鍵和注意的方面是什么呢？今年的國慶、中秋雙節重合，對以要想在雙節中有所斬獲、突出產品和品牌信息難度顯得就更大了。如何掌握節日營銷的節奏和頻率需要廠商提早準備和制定方案。    

    節日營銷的“三大關鍵”

    營銷目標確定

    任何營銷活動，目標的制定是第一位的。節日營銷當然也是營銷活動，所以也不例外。

    首先，營銷目標一定是跟企業的營銷戰略相關的，對于節慶營銷而言，要看通過節慶活動是為了進行品牌推廣、口碑還是僅僅是短期的銷量，當然，銷量也是活動重要的一環。

    其次，通過活動的開展，了解目標消費者的生活主張、習慣，為品牌的宣傳和塑造提供依據。如戶外廣告、電視廣告等媒體宣傳提供某些參考。

    再次，借助節日消費集中，推出新產品，能夠快速接觸到消費者，起到快速入市的作用。

    所以，要制定一個明確的營銷目標：如銷量、銷售額、目標消費者到達人數，參與度等。

    營銷主題選擇

    很多渠道營銷活動，成了經銷商“黑色收入”的溫床；消費者活動，最后成了看節目，做游戲就“閃人”的“潛規則”。這樣營銷活動沒有任何意義。活動結束，消費者走了之后連這個品牌是什么都沒有記住。那么，最大的問題出在什么地方呢？最大的問題不是活動不精彩、不熱烈，而是活動的主題不清晰，不能打動人。

    主題是需要“策劃”的，策劃則需要“創意”。主題確定需要跟品牌和產品相結合，也要跟目標群體的身份和特征相適應。所以，在確定主題時不妨從選定目標消費者開始。比如可以在某一個“圈子”或者針對某一“愛好”進行選擇消費者，在活動時嵌入這樣的主題，引起共鳴。

    例如，針對家庭購買為對象的活動；也可以為兒童為對象設計活動，并將其統一到國慶、中秋的大主題下面。

    行動方案構建

    總的原則是不斷有小的亮點和小的高潮，不能“一路平淡”，流程和規范是非常重要的，但一定要緊扣在活動的主題的目的之中，切不可忘了。因為營銷活動不是慈善晚宴，要講究回報。營銷活動要有價值的體現，一是目標消費者獲得了價值；而是廠商獲得了價值的增值。

    嚴格按照既定的流程進行，保證營銷活動的效果和影響。主要包含以下幾個項目。方案的制定，包括內容、形式，載體。如果是賣場內部的展示就要突出生動化和趣味性；如果是賣場外的活動，互動性一定要高，提高消費者參與的積極性。

    組織保障上，要成立專門的推廣小組，一來可以做到活動執行的準確、及時；二來可以在資源保障上提供強大的支持。

節日營銷的“八項注意”
    

    創意設計

    每年很多企業感嘆節日營銷成了“雞肋”，食之無味，棄之可惜，但不做又不行，一來大家都在做，二來不做渠道商也不答應。那么，其中一項重要的任務是要設計有創意的活動主題以及活動內容。沒有創意的主題和活動就如沒有靈魂的肉體，起不到絲毫的吸引力。

    產品組合

    節日，產品組合要適合目標消費者的購買習慣，大包裝的產品和大包裝附帶贈品是不錯的選擇，因為這時主要是家庭的消費者多。同時，一些新產品的推廣、上市是良好的時機，在節假日顧客有充裕的時間吸納信息，聽取促銷員的介紹和推薦。老產品和接近“頂期”的產品可以借助節日的旺銷做一些特價和贈送，總之，產品組合上，采用以新帶老，突出新品的策略。

    雙向互動

    單純的自說自話當然引不起關注，在目前消費者日趨理性的情況下，一定要創造體驗式的消費者氛圍。對于賣場的營銷活動，要跳出千人一面的贈飲、試吃的窠臼。對于賣場小區域氛圍的塑造很關鍵，導購人員的話術要適當規范，融入趣味性和互動性活動。

    廠商配合

    節慶營銷不僅僅是廠家的事情，商家也要進行全方位的配合，諸如貨源貯備，人員到位，物流配送等等。對于賣場的堆頭、排面要在節慶之前進行賣場的談判，拿到好的位置，并進行合理的布置。

    節奏把握

    國慶、中秋疊加在一起，兩個節日很難單獨進行宣傳和促銷。那就設計一個統一的主題，諸如“舉國歡慶，合家團圓”等主題。在節前的準備不要耽誤和影響日常的銷售。因為準備節慶會耗費大量的時間和精力，或多或少會影響日常的銷售。

    最近筆者去了幾個手機和電器賣場，發現節慶到來的時候，很多產品不齊全；店員士氣萎靡不振，一連走了好幾家都是如此。筆者剛開始百思不得其解。后來在仔細觀察了和詢問了多名店員才恍然大悟。

    原來為了準備“雙節”，店員們每日 都在搬運物料、禮品、促銷品，精力嚴重透支，加上節前的業績普遍不好，又因為分散精力搬運物料，造成業績下滑，故服務水平嚴重下降，經常發生與顧客爭吵或慢待顧客的事情，一連幾家店都有顧客反應服務質量問題，甚至發生爭吵而退貨的事情。

    人員學習

    學習 長期是為了提升員工素質；短期內是為了員工熟悉節慶活動內容、流程等等，最終當然為的是給顧客提供更好的服務，這一個環節是必不可少的。第一可以引起重視，起到提醒和警示作用；其二是規范言行，做到萬無一失。

    突發事件處理

    節慶人流量大，交易頻繁，不可避免的會出現一些問題，如理解上的偏差、服務的不到位，甚至是銷售政策上的一些不足等等。

    這就需要做好突發事件的應急處理，要有專人值班，負責處理。

  評估改進

    開發一個新顧客比維護一個老顧客的成本要高3倍以上。所以，在活動結束3天之后完成電話、信函或郵件的回訪，聽取消費者意見，并進行活動的評估個改進。

    第一，既然是一種節慶的運作模式，就要體現規范性和可復制性。成立專門的推廣專業小組負責活動的執行。

    第二，配套就是從營銷戰略、資源、人員上支持節慶營銷的方式，并從營銷活動的前、中、后建立全方位的流程和標準化模式。

    第三，做好跟蹤服務，與其花大力氣開發10個“沒譜”的新客戶，不如維護好1個老客戶。