2010年快速消費品行業的市場走向

　國際金融危機的爆發，從2009年的下半年起對國內市場的影響越來越明顯。尤其的消費品行業，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業感覺到：“今年的冬天特別冷”。

　　市場外部環境的惡化趨勢越來越明顯，對快速消費品企業將意味著什么？意味著三點：一 行業結構將發生較大的變化。傳統優勢產品將進入衰弱期，新興賦有生命的產品將會象雨后春筍大量涌現。二 行業內企業將進入規模化的運作，小型企業被大量的淘汰，規模化，品牌化的市場運作機制將主導各個行業。三 行業內將進行大規模的整合，從諸侯割據的時代進入江山一統的時代。行業內超大規模型的企業將逐步出現。

　　2010年快速消費品的市場形勢非常不容樂觀。國內通貨膨脹的加劇，房地產及生活必需品大幅度的漲價，將在消費者心種引起恐慌效應。因對未來信心的不足，這種恐慌被無限放大。導致普通百姓消費能力的下降。普通消費者手中可支配資源的減少，會導致購買力的下降。同時在2010年國際市場尚處于休克期。對外出口的增長量較為緩慢，國內市場的產能過剩現象越發嚴重。

　　另一方面2010年國家將加大對產品質量的管控力度，尤其是關注到民生行業的產品質量標準將會大量出臺。同時《勞動法》進一步強化和實施。企業的人力和物力成本將大大提高。這對大量的中小企業而言，將進入一個較為漫長的陣痛期。

　　外部環境和內部環境相互作用，將催生出一個新興的快速消費品行業。2010年快速消費品行業將發生怎樣的市場演變？在這場巨大的變革中又隱藏著怎樣的商機？快速消費品企業又如何去迎接這場變革呢？筆者就此闡述自己的獨家觀點：

　　一、市場進入一個新的輪回，傳統產品的產業化和規模化的運作，將成為行業內的新熱點。

　　變革 開發三十年，國內的 消費習慣受外來西洋文化的熏陶和影響是巨大的。大量外資企業及港臺企業的進入，對傳統的消費價值觀進行了巨大的沖擊。差異化的產品增加了消費選擇機會。在這近三十年中，快速消費品過多是 沿用著拿來主義的思想，與國際接軌成了國內企業家所追求的理想。在這三十年中，國內快速消費品企業的基本手段是模仿和改良。把國外的產品拿進來在模仿的基礎上加以改良。無論是食品飲料行業，還是日化日用品行業；其產品結構和種類過多是在模仿外企的概念，在中國傳統消費習慣上加以改良。這種“模仿加改良”的企業運作模式造就了一大批國內企業的成功。國內最大的飲料企業杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運作模式。

　　產品的創新不但需要巨大的研發費用和市場調研費用，而且還需要大筆的推廣費用。而最終的市場結果卻是不可預料。產品創新將承受著巨大的市場風險。而把國外（包括港臺地區）一些已經很成功產品直接拿來，再加改良簡單有效。這奠定了一大批國內企業的基石。

　　但進入新世紀，文化的回歸成了社會的熱點。國人經歷了盲目的“崇外”之后，對傳統的回歸成了消費趨勢。這是基于以下幾點原因：1 當前國內市場消費的主力軍是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人事業正處于事業的高峰期，手中有較多的可支配資源。是市場消費的主力軍。2 六七十年代的人生于計劃經濟時代，而創業于市場經濟時代。這代人深受傳統文化的熏陶，又受到外來文化的洗禮。在他們身上，保守與激進之間找到了很好的平衡點。他們引導著國內的消費潮流。3 中國的文化內涵極為深厚，并具有極強的包融性。在傳統文化中吸取現代的元素，帶有時代的標志。4 消費理性化的回歸。國人的消費已經從盲從時代回歸到理性化時代。消費者已逐步脫離了外部因素的襲擾，形成自己的消費價值取向。六七年代人傳統文化的烙印促使著傳統行業的回歸。

　　在食品，飲料，日化，日用品等行業傳統產業的回歸成了行業發展的主要態勢。食品行業中，各地方特產走出地域限制，產銷量爆發性增長。比如川渝地區的麻辣休閑食品風靡大江南北。諸如：泡椒鳳爪，香辣豆干等。09年的市場容量達到100多個億。飲料行業草木飲料，傳統保健飲料成為消費熱點。如紅棗飲料，花生飲料，酸梅糖等。王老吉涼茶的成功就是最為典型的成功案例。　　

　　二、與消費者生活息息相關的產品品牌化規模化的運作，成為發展速度最快的新興產業。

　　老百姓的生活必需品，關系著民生；一直是國家控制和主渠道壟斷經營。始終帶有計劃經濟的色彩。但隨著國人生活水平的提高，對產品品質及個性要求度也越來越高。國家對生活必需品的控制也逐步弱化。這就蘊育著一個個巨大的商機，一個幾百億的市場等待著開發。

　　未來的快速消費品市場，將傳統產品注入時尚化的元素，進行現代化的生產和品牌化的運作；將成為最大亮點。比如食糖市場，有近二百個億的市場容量。原市場運作基本上被各地的國營糖業公司所壟斷。產品品種的單一，包裝的簡陋和品質的普通已滿足不了消費者的需求。近幾年以南京甘汁園公司為代表的一大批民營企業進入食糖行業，多樣化的產品，滿足了消費者的需求；品牌化的運作，形成了一大批固定的消費群體；民營食糖企業呈高速發展狀態。成為近幾年食品行業的最大亮點。食糖行業的規模效應尚未真正形成，但在未來的三至五年內，必然會有幾十個億乃至上百億的超大規模企業的出現。

　　還有茶葉行業，中國的茶葉種植及消費大國。每年的消費量上百個億。但茶葉市場的運作一直處于原始化的運作階段。始終未出現中國版的“立頓”企業。但可欣慰的事許多有遠見的企業家看到了這個巨大的商機，開始介入茶葉行業，進行品牌化運作。雖路程還比較遙遠。但必然能成為發展最快的行業之一。

　　諸如大米行業，農副產品行業等等，都將進入品牌化產業化運作階段。雖任重而道遠。但這是中國發展和進步的趨勢。順其潮流，借勢而動，開啟的是一個巨大的寶藏。
　三、快速消費品企業營銷核心內容逐步轉變為銷售渠道的爭奪。建立自己的獨有渠道將成為企業的核心競爭力。

　　現代企業對市場的爭奪，在未來十年中的焦點還在于城市市場。雖然很多企業在強化鄉鎮市場和農村市場。但隨著中國城市化進展的加快，以及農村真空化現象的加劇；城市市場依然是各企業爭奪的焦點。現代渠道的功能依然在被逐步強化，傳統流通渠道逐步被削弱。這是國內市場變化的主要態勢。

　　城市現代渠道銷售成本無止境的增加，讓各企業不堪重負。自建獨占渠道成為未來市場發展的一大熱點。各類企業以自己產品為核心，建立專賣連鎖店；這在幾天前就已經開始了。諸如光明專賣店，匯源專賣店，長城葡萄酒專賣店等。但因管理機制的薄弱以及產品單一，始終未成為一個成功的營銷模式。

　　但進入2010年后，這種運營模式將被進一步強化和推廣。尤其是日化企業，農產品加工企業以及特色產品企業，以連鎖加盟專賣店的形成，將成為企業擴展的主要手段。武漢“精武”鴨脖，湖南“絕味”的成功，催生了一個幾十億規模企業的誕生。上海“來伊份”“美食林”休閑食品連鎖店在江浙地區高速擴展，改變著消費者的傳統消費習慣。

　　直接掌控自己的獨有渠道，使銷售扁平化，保持產品的競爭力；同時使得產品的個性得到充分的張揚，企業的應變能力得到了極大的提高。

　　隨著市場競爭的加劇以及消費者信息渠道的增多；企業資源的投入重點逐步由高空轉向地面。在零售終端的戰爭將越演越烈。企業會將大量的資源放在終端的爭斗上來。強調產品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業新年后主要的工作內容。快速消費品的網上銷售，雖成為一個新的銷售熱點；但因快速消費品自身的特點及國人的購買習慣，難以改變傳統的渠道結構。　　

　　四、“返璞歸真，健康消費”將成為國人主要的主要消費理念。崇尚品質生活在改變國人的生活習慣。

　　進入2010年，國人對健康的追求和對品質的關注度將越來越高。尤其是消費的主力軍-----六七十年代的人，生活方式有繁到簡，返璞歸真。“不求最多，但求最好”成為新的消費價值取向。這預示著國內的快速消費品將面臨著更新換代。高品質類的產品將大行其道。

　　2009年中國奢侈品的零售量增加了80%，占據世界第一。這表明消費潮流的領導者們的人生價值觀的重大演變。金融危機爆發前，國內經濟的高度發展以及世界經濟環境的寬松，六七十年底的人關注度在各自的事業上。對事業的追求占據了其生活的主要內容。當經濟環境發生了巨大變化時，他們停下腳步，回顧自己度過的日子，發覺欠家人和自己太多。于是“關注自己，關注家人”成了他們新的生活方式。對健康，對生活品質的需求成為新年主要的消費潮流。

　　中國的快速消費品的質量標準大多與歐美發達國家的標準有差距。市場的消費需求，必然會引導一大批企業向高端產品進發。精品化，高副價值產品在未來三至五年將處于高速增長期。加多寶集團繼王老吉之后，開始進入高端瓶裝水市場，要做中國的“依云”。南京甘汁園糖業有限公司推出“六倍提純”的凈煉白糖，正是看到了這種市場演變。

　　當經濟環境發生劇烈變化時，各類企業站在生死的十字路口，必然會導致各行業內部一場革命的爆發。這種革命或許是隱形的，但必將決定這中國經濟發展和演變的歷程。在變革中，有一大批企業會消亡；更有一部分企業順勢而行，逆流而上；必將成為各行業的企業精英。

　　陳志平,實戰營銷理論專家。出版《實戰營銷》著作。從事營銷管理工作二十余載。歷任廣東樂百氏集團美國百事可樂，美國IBP跨國公司，北京三元乳業股份公司等國內外大中型企業銷售總監，總經理等職務。　咨詢我們 : 15051831778,電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn