營銷目的是幫助客戶決策

　投資者做出一個決策，會涉及到對信息的吸收與處理兩個重要環節。

　　面對紛繁復雜的市場環境，人們總是會有選擇地提取和加工與當時情緒相一致的信息：處于愉悅情緒狀態下的個體會記起更多令自己愉悅的事情，選擇樂觀的信息，對事物作出樂觀的判斷；而處于消極狀態下的個體，容易回憶更多令自己傷心的事情，作出悲觀的判斷和選擇；更重要的是，如果客戶處于相對消極的情緒下，則會緩慢系統地精細加工所吸收的信息，注意力集中在當前刺激物的細節上。

　　面對不確定的市場，當關注每一個信息的細節進行分析加工時，很容易落入不確定的境地，無法做出抉擇，最終猶豫之下錯失機會。所以身處愉悅之中，是客戶可以合理決策的基礎。

　　面對不確定的市場，長期投資數據鼓勵客戶進行投資是必經的路途。投資之路漫漫，收益越高的產品虧損的幅度會越大，且虧損的時間會越長。長期復利的力量構成人生財富的百倍差異，如果投資者只關心每日的漲跌，面對短期漲跌而產生焦慮，并把焦慮轉嫁到相關方，最終難以獲得應有的回報。

　　在客戶決策之時，應為客戶梳理決策前的邏輯與信息，提高正確投資的概率。在不確定的市場面前，幫助客戶認識影響市場要素與邏輯，解增強了客戶對不確定市場的控制感覺，可以增加客戶的投資信心，并使投資者更容易進行決策。為客戶提供的信息、分析與建議，還可以降低客戶的決策投入程度，降低了客戶的信奉程度，使決策短期錯誤時（這在不確定的市場下是無法避免的），使客戶容易坦然面對這種決策失誤，更好的行走在投資的路途之中。

　　最后，通過短期的想象催化投資者決策，是推動者最后一步。

　　無論長期的數據多么誘人，長期的績效多么有說服力，邏輯多么嚴密，但恐怕只有“最后一米”的數據才能夠促進決策的行為，尤其在這個輿論泛濫的時代。人們的閱讀已經走向輕松、娛樂，媒體關注的是對讀者的吸引，長期、邏輯對讀者而言是沒有時代感覺，沒有可閱讀性的，即不是讀者所喜好的，也就不是媒體能有意愿去傳播的，只有近期的變化才容易引發觀察者的思考、對近期的想象才能引發傳播者的興趣，激發出投資人的追捧。制造一個適宜決策的周邊媒體環境需要短期的數據分析與想象，面對不確定的市場，讓投資人跨出最后的決策之步也一樣需要短期的想象。雖然市場走勢并不確定，但投資人的問話最終會走到“什么時候買？買誰？”這樣的問題上，在這兩個問題上給投資人一個相對確定的理由與想象，最終幫投資人進行行動。

　　營銷的目的就是為了推進客戶決策，采取行動，雖然這種決策未必是最優的，但比起投資人片面地追漲，被推動的決策是更優的決策。

　　為了讓客戶在市場未追捧的階段能夠采取行動，首先必須讓客戶處于愉悅的狀態；然后用長期的數據來激勵投資人；還要幫助客戶建立投資邏輯，提供相關數據，幫助客戶感受相對的確定、控制感的滿足，同時降低其信奉程度；最后往往還需要用近期的，并且與決策直接相關的數據，激發對未來的想象，讓投資人感到立刻行動的必要，才能夠催化投資者的行動，使投資人的決策比起其自身的情緒化決策更進一步。

　秦紅，摩根士丹利華鑫基金管理有限公司副總經理。曾先后任職于博時基金、易方達基金、工銀瑞信基金，在基金行業有10余年從業經歷。北京大學國民經濟管理專業畢業，在基金投資心理方面有較深入的研究，在金融標準委員會會員內刊《理財師》等多種雜志刊物開設專欄，發表系列專欄文章。