公司聲譽(yù)傳播中的三角測(cè)量

　　舉行一場(chǎng)盛大的宣傳活動(dòng)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)對(duì)公司聲譽(yù)只有很少甚至是根本沒(méi)有影響，沒(méi)有什么事情比這更讓傳播專業(yè)人員沮喪的了。這時(shí)候就該三角測(cè)量起作用了。三角測(cè)量可以確保宣傳活動(dòng)不僅只是在測(cè)試時(shí)效果良好，而且也與公司聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素及影響公司乃至整個(gè)行業(yè)的相關(guān)問(wèn)題相吻合。

　　■信息測(cè)試

　　提出一個(gè)“有趣”、“時(shí)髦”或“很酷”的概念，然后對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行測(cè)試，看它是否真的很棒，進(jìn)而提出一種更棒的實(shí)施方案，然后對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行測(cè)試，看其是否能夠征服你的受眾，這就是信息測(cè)試。

　　通常情況下，如果你對(duì)概念進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)發(fā)現(xiàn)人們喜歡這種概念，并認(rèn)為實(shí)施方案可行，那么公司就會(huì)投入資金和精力來(lái)進(jìn)行傳播，并在公眾當(dāng)中全面鋪開(kāi)。但是，有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，那就是以這個(gè)概念為中心的傳播是否表達(dá)了客戶的潛在需求，并確實(shí)撬動(dòng)了提高公司聲譽(yù)的杠桿。從本質(zhì)上說(shuō)，就是信息傳遞者、信息和受眾是否協(xié)調(diào)一致，這就是所謂的傳播信息適當(dāng)性。

　　作為一種戰(zhàn)略手段，三角測(cè)量使這種匹配更進(jìn)一步，使傳播的信息不僅與影響受眾的關(guān)鍵因素以及組織的優(yōu)勢(shì)相協(xié)調(diào)，而且也與外部的相關(guān)環(huán)境相一致。

　　三角測(cè)量可讓負(fù)責(zé)傳播和溝通的專業(yè)人員對(duì)其信息傳播的戰(zhàn)略方向更有把握。三角測(cè)量的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是：

　　1. 驅(qū)動(dòng)因素分析。

　　2. 環(huán)境影響。

　　3. 信息的適當(dāng)性。

　　■驅(qū)動(dòng)因素分析

　　對(duì)于不同的公司，聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素迥然各異。對(duì)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行評(píng)估，需要將產(chǎn)品和服務(wù)、商業(yè)管理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等考慮在內(nèi)。此外，確定聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)因素時(shí)還有一點(diǎn)需要考慮，因?yàn)樵诒辉L者（消費(fèi)者或精英人士）心目中，很多因素的影響是相同的。因此你需要一種工具來(lái)確定各種或者各類(lèi)驅(qū)動(dòng)因素之間不同的影響和等級(jí)。益普索采用Shapley’s Values法為客戶進(jìn)行驅(qū)動(dòng)因素分析，因?yàn)椴徽摪瑤追N指標(biāo)，這種方法既可測(cè)試單個(gè)指標(biāo)的影響，又可以保持?jǐn)?shù)據(jù)的穩(wěn)定性。

　　■環(huán)境影響

　　通過(guò)公司的宣傳活動(dòng)獲得最大的效果，意味著要了解公司運(yùn)營(yíng)所處的相關(guān)環(huán)境。相關(guān)環(huán)境可能是全球的，也可能是當(dāng)?shù)氐模€可能是針對(duì)特定行業(yè)的。

　　通過(guò)益普索最新的Global @dvisor 多國(guó)跟蹤研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)失業(yè)和就業(yè)是目前世界上絕大多數(shù)人主要擔(dān)心的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不斷深入，對(duì)環(huán)境、醫(yī)療保健、稅收和其他問(wèn)題的擔(dān)憂已讓位于對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的擔(dān)憂。在這種環(huán)境中，傳播和溝通人員需要考慮將經(jīng)濟(jì)影響納入其相關(guān)的信息傳播中。

　　經(jīng)濟(jì)衰退令汽車(chē)和銀行業(yè)的聲譽(yù)遭受重創(chuàng)，其他行業(yè)的總體聲譽(yù)尚未發(fā)生明顯變化。但是，經(jīng)濟(jì)衰退以不同的方式對(duì)其他行業(yè)造成了影響。例如，美國(guó)政府為了彌補(bǔ)稅收收入不足，酒類(lèi)和垃圾食品緊隨香煙之后成為征收“罪惡稅”（Sin Tax）的眾矢之的。

　　■信息的適當(dāng)性

　　從傳統(tǒng)意義上講，我們會(huì)測(cè)試傳播信息的明確度、清晰度和可信度。此外，我們還希望信息傳遞者、信息和受眾三者保持一致。

　　譬如，一家科技公司可能做出決定，作為其企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）政策的一部分，該公司將推出一個(gè)拓展計(jì)劃以回饋社區(qū)。如果在這種情況下，公司向一個(gè)流浪者慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)食品，那么這就存在顯而易見(jiàn)的溝通脫節(jié)。利益相關(guān)者可能會(huì)質(zhì)疑這么做的動(dòng)機(jī)和理由。盡管這種行為肯定是一種值得贊賞的舉動(dòng)，但這種傳播活動(dòng)就會(huì)被視為具有可信度嗎？

　　如果將捐贈(zèng)放在不同的環(huán)境中，結(jié)果會(huì)截然不同。比如說(shuō)，如果驅(qū)動(dòng)這家公司聲譽(yù)的一個(gè)潛在因素是可持續(xù)發(fā)展，那將會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？如果這家公司表示自己反對(duì)“偽環(huán)保主義者Green Washing”，并繼而決定慈善拓展計(jì)劃的內(nèi)容是捐贈(zèng)一批維修之后可以正常使用的二手電腦，那么這項(xiàng)活動(dòng)就符合這家公司的一貫使命，并且可能為其聲譽(yù)營(yíng)造出雙贏的局面。雖然這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，但它仍然說(shuō)明，要想實(shí)現(xiàn)雙贏，傳播政策必須具有敏感性，且進(jìn)行妥善傳達(dá)，同時(shí)利用正確的媒介傳遞給正確的利益相關(guān)者。如果執(zhí)行得當(dāng)?shù)脑挘揪陀型@得長(zhǎng)期的、積極的聲譽(yù)收益，而這同樣也會(huì)令接受援助的非營(yíng)利組織受益。

　　■三角測(cè)量

　　三角測(cè)量不僅考慮了信息與聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)因素的一致性，同時(shí)考慮了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境，使得信息的適當(dāng)性和受眾的一致性進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　我們就拿一家生產(chǎn)和銷(xiāo)售咸味點(diǎn)心的美國(guó)公司作為一個(gè)例子吧。公司聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素為質(zhì)量、價(jià)格和對(duì)健康的影響（在這種情況下，這是一種負(fù)面因素）。最新的益普索Global @dvisor數(shù)據(jù)顯示，這家公司無(wú)須過(guò)分擔(dān)心公眾對(duì)該行業(yè)或?qū)γ绹?guó)公司的總體態(tài)度。但這家公司的確需要認(rèn)識(shí)到，世界各國(guó)對(duì)該公司產(chǎn)品征稅的支持度頗高，而且許多人把對(duì)“垃圾食品”征稅看作是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期彌補(bǔ)稅收的一種簡(jiǎn)單方法。

　　對(duì)于這家公司而言，健康問(wèn)題是目前需要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題—是公眾對(duì)其態(tài)度的一種負(fù)面驅(qū)動(dòng)因素，而公司的產(chǎn)品則是被征收“罪惡稅”（Sin Tax）的目標(biāo)。公司需要確定其宣傳語(yǔ)中的哪些傳播信息符合明確度、清晰度和可信度測(cè)試的要求，并消除關(guān)鍵的消極驅(qū)動(dòng)因素，以應(yīng)對(duì)負(fù)面的環(huán)境。這家公司因其良好的質(zhì)量而享有良好的聲譽(yù)，那么是否有一種方法可利用這種優(yōu)勢(shì)來(lái)消除這一劣勢(shì)呢？是否有關(guān)于價(jià)格的信息（另一種優(yōu)勢(shì)）能夠應(yīng)對(duì)因征收“罪惡稅”（Sin Tax）帶來(lái)的潛在的價(jià)格上漲呢？是否有另外一種更加經(jīng)濟(jì)的方式（假設(shè)這是全球最大的潛在問(wèn)題）來(lái)解決這些問(wèn)題呢？這類(lèi)信息可能并非是這家公司目前的傳播計(jì)劃中“最酷”或最佳的測(cè)試概念，或者公司還沒(méi)有這種概念。但是，這并不意味著公司就應(yīng)該在一個(gè)看似“很酷”但卻無(wú)法解決那些關(guān)鍵問(wèn)題的傳播計(jì)劃上花費(fèi)時(shí)間和資源。這樣一種傳播計(jì)劃，盡管會(huì)產(chǎn)生一些表面上的影響，但卻不可能解決公司或整個(gè)行業(yè)的潛在問(wèn)題及更嚴(yán)重的問(wèn)題，因而不可能對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生任何長(zhǎng)期的影響。

　　■結(jié)論

　　有效的傳播活動(dòng)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，需要在驅(qū)動(dòng)因素分析、環(huán)境影響和信息的適當(dāng)性之間進(jìn)行測(cè)量和平衡。要想讓輿論有長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)變，公司必須利用既符合傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，又適合當(dāng)前形勢(shì)的傳播信息，以應(yīng)對(duì)這些關(guān)系到聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)因素的問(wèn)題，以及與其所在行業(yè)有關(guān)的問(wèn)題。僅僅傳遞“有趣”、“時(shí)髦”或“很酷”的傳播信息還不夠。有時(shí)候，企業(yè)不得不犧牲“趣味性”，才能令宣傳活動(dòng)“切實(shí)有效”。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)前景和公司聲譽(yù)岌岌可危時(shí)，采用一種有影響并且行之有效的傳播策略，公司才能達(dá)到自己的目的。

　　（益普索公眾事務(wù)研究專注于公眾服務(wù)領(lǐng)域的研究和企業(yè)形象傳播研究，在歐洲、美國(guó)、加拿大、拉美和亞太地區(qū)的絕大多數(shù)國(guó)家擁有專業(yè)的公司和人員負(fù)責(zé)公眾事務(wù)研究，擁有成熟的公眾事務(wù)研究理論和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。自從1979年以來(lái)，益普索一直在全球各地為政府、非營(yíng)利組織及公司等提供專業(yè)服務(wù)。）