“負價格”的商業力量

傳統的商業里是一手交錢，一手交貨，在互聯網時代最多免費使用，無償服務，而負價格則是用戶使用某個商家產品或服務，它還要倒貼給用戶錢。天底下竟然還有免費的午餐？微軟公司從去年開始嘗試一種搜索返現金的商業模式，用戶通過微軟搜索進入商家網站進行購買后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現金模式返還給用戶。對于這種嘗試，蓋茨預言道：獎勵用戶將是未來的商業模式?！哆B線》雜志主編克里斯在自己的新書《免費——激進價格的未來》中提到微軟的這種新嘗試，將它稱為“負價格”。自此，商業生態劃分為兩種模式，以前企業與顧客的關系講究“滿足顧客需求”，然后雙方通過價值判斷達成交易，互不相欠，各取所需；而現在企業與顧客的關系，則是要求企業對顧客的購買行為還要做出額外的“獎賞”與“回饋”，“獎勵客戶”在同質化的競爭中成為企業創建新商業模式的選擇。給予我們的營銷啟示是，原來價格也可以成為一種顧客的“價值”，而不是“成本”。

作為新出現的價格政策手段，如果要從個案現象上升為一般的價格政策，甚至要推而廣之地進行應用，我們還必須明白以下幾個問題：

1.負價格的營銷表現形式

如果從更廣的商品組合和生意模式的角度看，克里斯認為負價格的現象在傳統的營銷中有著悠久的歷史，例如現時折扣、購物返現的營銷手段，以及現金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎勵，這些都可以看作負價格。其本質就是商家給予顧客購買行為的回饋。然而，上述情形中很少真正有負價格，顧客遲早都會敞開自己的錢包的。這和微軟的“負價格”依然存在差別：上述的負價格本質是正價格達成之后的折扣，是商家和顧客兩者之間直接完成交易；而微軟的負價格在時間維度上是先付出和獎勵給顧客，而且至少必須通過與另外企業結盟組成的一個交易閉環來完成最后收益的分享。所以，負價格的政策可以分為兩個類型，前者稱之為“正向回饋”，后者才是真正的“負向誘使”。比如，移動公司、百貨公司、信用卡公司的積分獎勵和折扣計劃，對貴賓客戶的禮遇計劃等都應該屬于前者，消費者對此也司空見慣，很清楚是“羊毛出在羊身上”；后者如阿里巴巴逢年過節首先給中小企業派“現金紅包”，里面有不同金額的數字貨幣，從而誘導企業去參與“搜索關鍵字”的競價拍賣，世界上最爽的莫過于“花別人的錢”。

2.企業運用負價格的目的

企業運用負價格并非是真的無償付出，而是一種激進的爭奪客戶的價格政策，目的是讓顧客形成一種依賴和習慣。從手段—目的論來看，負價格也并非是目的，而是企業商業模式中吸引客戶、積聚顧客資產的手段。如果說在傳統經濟中負價格更多表現為維護顧客關系、提升顧客忠誠度的捆綁手段，在新的互聯網經濟形態中則更表現為爭取新客戶、開拓新市場的戰略手段，而且是作為企業創新商業模式的重要組成部分，因為負價格必然伴隨著正價格的服務項目，只不過這個項目未必與目前的顧客直接交易。微軟作為后來的趕超者，在技術層面目前還無法超越Google時，只能徹底顛覆原有的商業規則，在商業模式上實施超越。

3.負價格應用的邊界條件

一個企業如果要采用負價格的商業模式，必須滿足以下條件：

第一，產品/服務提供的邊際成本為零。負價格從消費者角度而言是作為獎勵客戶的手段，其獎勵的形式多是積分或傭金等虛擬化形式存在的貨幣，可以虛擬存在和應用，但顧客不能轉化為具體的實際貨幣，這是企業使用負價格的首決條件。目前網絡經濟形態下以數字形式存在的服務，如：網游的虛擬貨幣、論壇的積分、電信的充值等，對于這些企業而言除了研發的固定成本，沒有任何變動成本，但對顧客而言具有實質的服務價值，這種產品/服務形式由于虛擬化的存在就可以采用負價格形式。剛剛上任的Google新總裁劉允宣布為了向中國中小企業推廣谷歌關鍵字廣告（Google AdWords），首先投入5000萬元激勵中小企業啟動搜索營銷，為每個新注冊AdWords的用戶提供500元營銷基金。這其實就采用了負價格的激勵方式，這種獎勵對于顧客而言確實具有等同的價值，是獎勵客戶性質的，然而對于企業而言卻幾乎是沒有任何成本的，只是收益回收在時間維度上的重新分布而已。相反，傳統的有形產品與實質服務，因為直接牽涉到企業變動成本的付出，就很難真正應用負價格，最大限度也是正向回饋而已。

第二，負價格商業模式的生存必須構建戰略聯盟。微軟負價格的前提是與其他商家結成的聯盟系統，從而形成兩個商家A（微軟）和B（其他商家）與消費者C的關系，通過A的免費服務吸引C，從而幫助B和C達成交易，然后把B促成交易所節省的一部分費用回饋給A，A甚至還可以再把其中一定比例B的回饋獎勵給C，從而完成價值的閉環交易和三者共贏的狀態。所以，作為戰略模式的創新手段，雖然其邊際成本趨近于零的服務可以無償提供，達成激勵顧客使用的效果，但同時必然還要有真正讓消費者愿意支付“正價格”的服務項目。當然，微軟采用激進的負價格只要達成吸引用戶嘗試，進而改變用戶習慣，就可以利用此龐大的消費者行為數據和數據挖掘服務來賺錢。

第三，采用此種策略的企業必須擁有雄厚的資本。馬云說過：“免費的策略是最貴的策略。”采用此種策略固然具有巨大的號召力，然必須考慮企業的生存能力，而且需要支撐前期給予顧客美好的體驗，負價格絕對意味著低劣的產品/服務，而是創新的產品/服務。

在企業所有的經營活動中，價格是最能體現企業戰略類型的指示器，同時又是對消費者影響最為直接和立竿見影的策略手段。隨著虛擬經濟形態的縱深發展和新型電子商業模式的拓展，負價格作為一種獎勵和吸引客戶的手段，已經成為企業戰略工具的一個選項，是“守正出奇，劍走偏鋒”商家之道的直接體現。

馬云最近說：“借助電子商務的力量改變傳統的商業格局，構建以消費者為中心的新商業秩序。”這種商業生態文明的意義在于借助網絡近似于零的信息搜尋成本和極低的交易成本可以免除大量的渠道和推廣費用，因此，任何一個網上消費者通過自己消費的累積和自己人際網絡推薦所擴大的銷售額，廠家可將此部分節約的推廣銷售費用獎勵給消費者，那么就有可能讓“讓消費者花錢的消費行為，同時能夠成為賺錢的行為”，從而讓消費者的消費行為本身創造出商業價值，讓消費者也參與到生產利潤的分配。這是“負價格”出現所蘊含的經濟背景和潛在邏輯，可以預見它的應用必然為網絡商務模式的創新提供更多驚奇之處。