營銷管理的三重境界

在現實營銷管理過程中，營銷管理人員都是將“營銷”二字連在一起來使用的，最常見的有營銷策略、營銷觀念、營銷渠道等。但作為企業管理人員，尤其是營銷管理人員，我們必須要明確的是，“營”和“銷”是兩種完全不同的境界，其蘊含的意義各有不同，所體現的本質內涵也有區別，在此基礎上存在營銷的第三重境界，那就是“攻心為上”。只有將營銷各重境界所蘊含的內涵，進行科學的細化分析，甚至能夠做到精心掌握，對于營銷管理人員來說，才是最為科學的營銷發展之路。

 

在中國漢字里面，“營”字有好多方面的意義，其中有一個含義就是謀生或維持生活，用英語來說就是earn a living，其實只有這個含義才與我們日常所談到的營銷有關系。對于營銷人員來說，營銷工作確實是一種謀生的手段，因為要搞好營銷工作，首先要保證有一份安定的生活，這是最為關鍵的，以此為基礎，營銷工作的開展才會勢如破竹，所向披靡，不斷取得勝利。這是“營”字的第一重含義，簡單點說，就是賣東西，領工資、拿提成，養家糊口，這是營銷的最原始含義。

 

企業的目的是什么？按照傳統經濟學的概念，企業的目的是利潤最大化，是股東回報得以最大限度地實現。但是彼得·德魯克講，組織目的是為了創造和滿足客戶。一個企業的目的必須在組織之外，而不是在組織之內。組織的基本功能是營銷和創新，只有營業額前進了，一個企業才能夠前進。由于企業處在一個不斷變化的環境中，產品和服務都會隨著時間的變化而變得滯后，因此，我們必須創新，新企業如此，老企業也一樣。作為企業，要想生存就必須將產品銷售出去，這是企業得以發展壯大的基礎，也是營銷的第二重含義。

 

當企業一直在以上兩個境界里面徘徊的話，我可以肯定的說，這個企業是沒有任何希望的。一定要記住，失敗的企業其實不是自己被對手打敗，而是被消費者拋棄，不斷的追求消費者的需求才最為關鍵，這也是我要談到的營銷管理的第三重境界，即一定要做就做“攻心為上”的企業，要將消費者、顧客作為上帝一樣對待，抓住問題的關鍵找突破。

 

面對紛繁的市場經濟環境，市場產品十分豐富，消費者的選擇余地很大，一旦產品無法滿足消費者的個性訴求，就有可能有許多客戶流失。在此情況下，企業如何把握市場格局，實現運籌帷幄，決勝于千里之外，可以說不僅是對企業管理者的考驗，更是對企業營銷者的挑戰。市場日新月異，消費者的需求千差萬別，企業如何將自己的產品成功的推銷給消費者？不僅需要在產品質量、服務、差異化需求等方面下功夫，最關鍵的是要將產品所承載的企業文化、價值觀念銷售給消費者，做到像可口可樂那樣，讓人一想到碳酸飲料，就立即想到它。

 

當然，成功的企業各有各的不同，但失敗的企業有一個共同的特點，就是沒有真正的做到“攻心為上”。在激烈的市場競爭中，只有懂得攻心為上的企業，才可以做到積極維護用戶市場，急消費者所急，想消費者所想，全心全意為消費者服務。

 

可以說，當企業自己和別人一樣遇到困難的時候，搶占心智可以說遠比搶占城池更重要。為什么健力寶在頻繁易主的狀況下，沒有破產，也沒有倒閉，而是與統一實現了成功的聯姻，并成功贊助了2010年廣州亞洲運動會，重新打出運動型飲料招牌，最為關鍵的因素就是存在一批忠心的經銷商和消費者，這與健力寶的創辦者李經緯的前期營銷理念是分不開的。

 

尤其是在全球金融危機肆虐的時候，國內有些廠家，并沒有急于擴展疆域，而是走訪客戶，專注于消費者特殊環境下的需求，改變差異化生產營銷策略，不但營業收入沒有降低，反而有較高的增長率。就像當時美國市場流行大而豪華的冰箱時，海爾卻另辟蹊徑地投產一種緊湊型的小冰箱，美其名曰，讓每個美國小孩擁有一臺自己的冰箱，可以說，在差異化市場創新方面海爾做的是很不錯的。

 

當然，搶占消費者的心智，一者需要不懈的路線堅持，消費者永遠是對的，消費者的需求就是廠家的產品需要改進的地方；二是需要搶占市場空白，要做就做選擇的唯一，而不是最好的，因為即使產品做的如何完美無暇，也有更多的后來者趕上來，甚至超越你，一旦成為眾矢之的，就會被累死；當然最關鍵的一點就是產品開發人員不能呆在黑屋子里面搞科研、搞創新，閉門造車永遠不知道消費者想要什么，而應該深入到消費者當中去，力爭與消費者思維同步，甚至超前，做成熟行業里面最有個性的公司，最有社會責任感的企業，做消費者永遠忘不了的企業。就像春秋航空王正華說的那樣，企業的心，掏出來都是赤誠的心，必須做到這一點。