網絡分銷：與傳統渠道實現創新搭配

　　對于傳統企業來說，網絡分銷并不是難題，關鍵是找到適合自己的分銷控制策略。因為網店與線下實體店的目標消費群并不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區隔，就能使每個分銷渠道達到和諧統一，相得益彰。　　過去的2009年，中國的網絡零售市場迎來了井噴式增長，僅淘寶網這一家平臺的交易額突破2000億元已無懸念。此外，京東商城新近融資6000萬美元，卓越亞馬遜快步實施百貨路線，各類垂直B2C網站如雨后春筍般出現并成長，國內外知名大品牌紛紛觸網……

 

　　現實表明，如今網絡渠道已經成為傳統企業不可回避的新渠道，而在互聯網上做大了的網絡品牌也面臨著分銷還是自營的選擇題。凡此種種，網絡分銷必將成為2010年企業需要面對的命題。

　　傳統企業的網絡渠道抉擇

　　2009年淘寶商城迎來了兩個世界級大品牌，一是優衣庫，另外一個就凌致時裝旗下的杰克瓊斯。前者是日本的服裝巨頭，后者是歐洲的服飾大鍔。他們入駐淘寶商城是看中淘寶網匯集的巨大流量以及國內網購市場的火爆增長趨勢。

　　不過，網絡分銷帶給兩大服裝品牌的難點卻各不相同。優衣庫在線上推出的產品與線下完全一致，但是線上渠道卻能比線下渠道價格更為優惠，幅度大概在20%。而杰克瓊斯線上優惠產品則以庫存產品為主，新上市的新品與線下價格保持一致。

　　兩家服裝巨頭線上布局雖然只是微小的差距，卻緣于雙方傳統渠道的不同。優衣庫線下專賣店全部是直營，線上線下完全可以采取不同的價格策略，最終都是進了“自家腰包”。而杰克瓊斯有近60%的專賣店是由代理商在經營，為了維護渠道的統一，杰克瓊斯在線上產品的價格上采取的是極其謹慎的態度。

　　與杰克瓊斯類似，正因為考慮到線下代理商的利益以及品牌形象等諸多因素，國內許多傳統企業對于線上分銷還抱著謹慎的態度。

　　對于線下渠道比較完善的企業，互聯網線上渠道分銷要考慮多方利益因素。線上價格過低會影響線下代理商的利益，引來傳統渠道商抗議；線上價格與線下相同，又不能體現網絡渠道低成本的優勢。

　　但現實情況卻是，當傳統品牌企業還處于網上渠道構建策略的抉擇時，線上低價的該品牌產品早在瘋狂銷售。

　　上述問題的出現緣于傳統渠道的特殊激勵機制。在許多傳統企業的激勵機制里，經銷商可根據當年的進貨量在年底享受公司的獎勵返點。這條激勵機制使得許多經銷商將網絡變成自己的低價跑貨通路，客觀上使品牌企業陷入價格混亂和渠道沼澤中。

　　國內目前大多數企業都面臨著線上分銷渠道如何管理的問題。實際上，不僅僅是淘寶平臺，對于傳統企業來講，卓越、當當等B2C平臺，紅孩子、世紀電器網等垂直B2C都是傳統企業可選擇的線上分銷渠道。只要將線上渠道納入整個企業渠道管理體系，制定相應的策略，線上和線下渠道沖突問題才能徹底而解。

　　網絡分銷控制手段

　　對于傳統企業來說，網絡分銷并不是難題，關鍵是找到適合自己的分銷控制策略，其中做得比較成功的是李寧公司。李寧有自己的獨立網上商城，也有線上經銷商開的旗艦店。李寧的方式很簡單，就是區隔不同渠道的產品線：在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。

　　李寧獨立網上商城的功能主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城上的網店，無論是旗艦店還是C店，銷售的主要是庫存商品。這樣一來，不同價格的產品各行其道，各個渠道商都能獲益。

　　實際上，對于傳統企業來說，網店與線下實體店的目標消費群并不相同，只要針對線上線下不同的消費人群，在貨品上進行適度甚至完全區隔，就能使每個分銷渠道達到和諧統一，相得益彰。

　　羅萊家紡采取的就是完全區隔貨品的方式，開發了專供網絡渠道的子品牌。聯想為線上銷售特制了部分型號。這類經市場驗證頗為有效的產品區隔策略，其核心都是納入企業的統一渠道管理中。

　　針對線下經銷商利用線上渠道沖量跑貨的現狀，品牌商與其坐困愁城，不如鼓勵線下經銷商進行線上銷售，傳統企業只需在制度上對價格采取控制策略即可。有研究發現，只要線上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產生太大的沖擊。聯想就采用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的禁令，效果很好。

　　線上分銷新景觀

　　很多企業認為，線上銷售就是企業面對消費者的直銷。而無論對于傳統企業還是對于網上品牌，線上分銷都是未來的一個網絡銷售趨勢。線上分銷不僅要考慮不同線上渠道產品品類的區隔和組合，還要考慮在一個平臺上如何實現多點銷售。

　　采取何種方式實現網上分銷需要研究用戶的網上購物習慣。以淘寶平臺為例，用戶進入網店的路徑主要有三個：網絡廣告、關鍵詞搜索、口碑引導。對于單店銷售來說，用戶搜索到的幾率遠遠不如多店分銷。

　　一個成功的例子就是網貨品牌植物語。植物語總經理余啟明開始創建品牌時本打算一店賣全國。后來他發現，網上每個店鋪就相當于一個產品柜臺和一個廣告入口。單店銷售完全無法形成規模效應。于是余啟明放棄直營，重點發展線上分銷。余啟明在淘寶論壇上發帖，凡跟帖者均可得到植物語的試用裝，如果推薦銷售更可分享一定比例的提成。這種強大的互動帶來了分銷量的噴發。半年時間，植物語的網絡分銷隊伍就達到了500個，其中一級分銷200個，短時間內銷售額就突破了500萬元。

　　另一種分銷策略是代發貨模式。毛絨玩具品牌飄飄龍、咪蜜兒都是采取的這種策略。方法是分銷商在網上虛擬開店，使用品牌店的圖片，銷售價格也與品牌店保持一致。消費者在分銷店鋪下單以后，訂單轉給品牌旗艦店，由品牌店統一發貨。而分銷商賺取的是分銷折扣價，折扣一般在15%～20%。這種分銷模式的好處是分銷商沒有庫存壓力，品牌商容易控制渠道價格。

　　2009年7月，淘寶網順應這種潮流，推出了網上分銷平臺，到2009年年底，已經有3000多家品牌商開始了分銷渠道的建設。不過，業內人士指出，對于淘寶平臺來說，要促進分銷迅速發展，必須與線下物流中心相呼應。也就是說，供貨商都把貨物放到淘寶物流中心，然后通過淘寶分銷系統招募分銷商，這樣才能真正地讓分銷模式快速發展起來，并成為一種技術主流的零售形態。