有統計資料顯示，目前我國的獨生子女規模在1億人左右。如此龐大的獨生子女人口在如此長的歷史時期中存在于一個社會，這在世界范圍內是史無前例的。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國的歷史大舞臺，在社會的各個領域正發揮著越來越大的作用，勢不可當。在消費領域也不例外。他們擺脫傳統的束縛，大膽創新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們已經或正在邁入人生消費高峰期，這是一股巨大的消費力量。可以預見，這群在家受到父母溺愛的“特殊人群”將會影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值。獨生代正在引發一場中國的消費革命，并對中國宏觀經濟的走向產生重要影響。
在眾多消費者細分方法中，消費者世代是以年齡為變量的劃分方法，屬于人口統計細分的一種。本文嘗試從價值觀的角度切入，以傳統世代為對比參照系，用實證的方法從整體上揭示中國獨生代的消費行為特征，并探討如何針對這些特征制定恰當的營銷策略。
實證分析
本研究的切入點是價值觀。價值觀是指導個體行為的重要原則。許多研究也都證明，價值觀會對消費者行為產生影響，比如媒體使用、香煙消費等。
量表選用
本研究采用的獨生代價值觀量表經過探索性因子分析和驗證性因子分析，具有較高的信度和效度。該量表包括10個價值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關系、開心和享受生活、人情、獨立和自由、安全感、面子。每個維度有4個測項，采用7分點測量法進行測量。
問卷調查
在中國具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的共7所大學（其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點大學，也有一般大學）以及通過電子郵件共發放問卷784份，回收775份，回收率為98.9%；并通過網絡向全國各地的同學（朋友）以滾雪球的方式發送電子版問卷155份，回收123份，回收率為79.4%。通過兩種方式共發出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6%；其中有效問卷874份，有效回收率為874/939=93.1%。其中獨生代樣本714個（此樣本用于構建和檢驗獨生代價值觀量表）,非獨生代樣本160個。
為統計方便，從714個獨生代樣本中隨機抽取160個樣本，作為跟傳統世代對比用的樣本。為了盡可能消除其他變量對世代差異對比的影響，筆者控制了獨生代樣本的性別抽取比例，與傳統世代的男女比例保持一致，即先從男性樣本中隨機抽取89個樣本，再從女性樣本中隨機抽取71個樣本，最后組成需要跟傳統世代對比的160個樣本。
數據分析
在對獨生代和傳統世代的樣本進行單因素方差分析之前，首先對獨生代和傳統世代的消費者在10個維度上的得分進行加總，然后再對兩個群體作方差分析。在進行方差分析前，對因變量的正態性和方差齊性進行檢驗。經計算，偏度和峰度的p值多數大于0.05，基本滿足正態分布要求。再檢驗方差齊性，發現“歸屬感和孝順”一項的p值為0.026，小于0.05，沒有通過方差齊性檢驗。因此該項應采用Brown-Forsythe檢驗來比較均值（表1）。
研究發現，獨生代和傳統世代消費者在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關系”3個維度上存在顯著差異（p值在0.001～0.023之間，均小于0.05），而在自尊、成就感、開心和享受生活、被尊重、獨立和自由、面子、人情這7個維度上差異不顯著（p值在0.282～0.995之間，均大于0.05）。我們進一步發現，傳統世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關系”3個維度上的得分均高于獨生代（表2）。
為了考察價值觀和消費者行為之間的關系，筆者還在問卷中設置了一些關于消費者行為的測項，具體涉及到受訪者的汽車消費態度、服裝購買偏好、關系消費習慣，以及對金錢的態度等，并將因子分析所得的因子值跟這些測項作皮爾遜相關分析（結果見表3）。
獨生代消費行為特征及營銷對策
如上所述，從整體上講，作為一個消費世代，獨生代有著與傳統世代不同的消費特點。獨生代和傳統世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關系”等價值觀維度上的顯著差異，表現在消費行為上，會有怎樣的差異呢？通過問卷中價值觀與消費行為測項的相關分析結果，可總結歸納出獨生代的以下三大消費行為特征，針對這些特征提出了營銷戰略和策略建議。
特征一：有錢就花，行樂及時
由相關分析可知，“安全感”與“有錢先存起來，以備未來的開支”顯著正相關；與“有錢就花，享受人生”和“借錢消費，花未來的錢”顯著負相關。也就是說，缺乏安全感（即認為安全感更重要）的傳統世代更傾向于將錢存在銀行，以備未來的開支，即使銀行的利息一降再降，他們仍然奉行節儉保守的消費理念。相比之下，獨生代從小生活環境優越，憂患意識淡薄，是消費樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無論賺多少，都在當月花掉，甚至還會借錢消費，花未來的錢。他們消費觀念新潮，熱衷于信用卡消費，是及時消費和超前消費的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨生代中迅速“普及”，刷卡一族越來越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。
針對獨生代消費者崇尚及時消費、超前消費的特點，銀行的信用卡業務應在他們還在大學校園念書的時候就開始有針對性地進行廣告和促銷活動。因為他們不但具有最新潮的消費觀念，而且受過良好的教育，信用度較高，雖然短時間內他們的消費能力還有限，但從長遠來看他們必然是信用卡消費的主力。事實上，從2005年開始，許多銀行已經陸續開始了專門針對大學生的信用卡新產品開發和促銷活動。例如，招商銀行推出的國內首張雙幣學生信用卡——Young卡，就是為了搶占獨生代市場邁出的開創性的一步。
企業還可采用分期付款的定價策略來激勵獨生代的超前消費。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購業務，通過鼓勵信用卡分期付款消費，滿足了獨生代超前消費的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來的市場”轉化為當前實實在在的購買行為，提高了產品銷量。
特征二：崇尚品牌，追求時尚
由相關分析可知，“與他人良好關系”與“買衣服時我主要看品牌是否夠檔次，而不看價格的高低”顯著負相關。可見更重視與他人良好關系的傳統世代消費更重視產品的實用性，更關心產品的價格，對促銷降價反應敏感而強烈，對品牌不大關心；而獨生代則對節儉的傳統美德興趣不大，他們更關注品牌和產品檔次，消費更注重格調、品位和審美，他們是時尚消費的引領者或追隨者。在他們眼里，傳統的消費理念是一種落后的束縛。
針對獨生代的這一消費特點，企業應重視產品或品牌的創新，在產品功能和款式設計上多推陳出新，不斷以“新、奇”來刺激獨生代的持久消費，還必須防止品牌老化使消費者產生厭倦感，堅持走時尚路線，以保持對獨生代消費者的吸引力。
蘋果公司推出的iPod、iPhone，通過色彩、外形、娛樂功能等設計，凸顯品牌的時尚性，成為電子消費品中的時尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機等時尚娛樂產品在獨生代中也廣受歡迎。獨生代消費者還喜歡玩手機，注重手機的新功能、新外形，時尚至上；他們追了外形追彩屏，追了娛樂再捧拍照……手機日新月異的新功能讓獨生代消費者為之瘋狂。
為了吸引獨生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水一樣的獨生代消費者的需求。又如，聯想集團推出“粉時尚”（網絡用語，意為“很時尚”）系列手機，主打時尚概念和網絡娛樂概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉絲信用卡”、“Tom & Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢粉絲信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以時尚的卡面設計來吸引獨生代消費者的眼球，這一創意也成為他們申請信用卡的重要原因之一。時尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑。
賦予有形產品以時尚和浪漫的“調味劑”，也是獨生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時尚人群營造出“星巴克情調”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費環境浪漫化，給人以時尚的體驗。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動電話、身著時尚服飾的“新新人類”。
在定價方面，低價策略對獨生代已不再管用，而應該走中高端路線，因為他們普遍認為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專賣店是提升品牌格調的較優選擇。
特征三：個性自我，享受人生
由相關分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節會給父（母）買禮物”、“好朋友過生日時我會送禮物給他/她”、“我經常跟朋友聚餐”以及“有錢先存起來”顯著正相關；與“借錢消費，花未來的錢”以及“父母的錢就是我的錢，花父母的錢我覺得心安理得”顯著負相關。也就是說，更重視“歸屬感和孝順”的傳統世代更注重人際情感，人情消費、關系消費、情感消費的比重較大；相比之下，獨生代則更加關注自我，個性張揚。社會主流文化逐漸由計劃經濟時代整齊劃一、重共性輕個性的文化特征向市場經濟時代的多元化、個性化發展的大環境，以及集萬千寵愛于一身、很少經歷挫折的家庭成長小環境造就了獨生代“我行我素”、“特立獨行”、“我想我要我喜歡”的個人主義作風，他們習慣別人服從，不習慣照顧別人。他們是典型的“我一族”。
針對這些特點，企業可在產品開發、品牌定位和廣告訴求等方面下工夫。生產有個性的產品，讓獨生代體驗那種“獨一無二”的感覺；為品牌注入獨立、自我甚至是“酷”的鮮明個性特點；同時，選擇有個性、夠“酷”的形象代言人，也是取得“我營銷”成功的關鍵。
比如，中國移動的“動感地帶”業務一開始就將目標瞄準了獨生代，他們是思維活躍、崇尚個性、追求新奇的的年輕人，由此確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“動感地帶”與“M-ZONE”這個英文名作為品牌名稱，聽起來更具時尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫“酷”的個性同動感地帶的品牌形象協調起來。“動感地帶”還賦予了其消費者以很大的特權，刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。他們還對“M-ZONE人”格外寵愛，最登峰造極的表現是，周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，拒絕對外售票，所有票全歸“M-ZONE”人獨享。其個性鮮明的廣告語也抓住了獨生代的心理特點，“我的地盤，聽我的”、“不走尋常的路”、“每個人都有自己的舞臺”、“隨你口味，想點就點”（“點”是廣州話“怎樣”的意思），無不體現了獨生代消費者自我中心、張揚自我價值觀和生活方式的特點，喊出了他們內心的渴望，因而感動了大批年輕的消費者，使他們心甘情愿地登上了“動感地帶”自我展示的舞臺。如此一來，“動感地帶”成功打造了一個讓獨生代有著強烈歸屬感的“M-ZONE”品牌社區，其產生出來的消費能量驚人，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數千萬，成為中國移動吸引年輕人群的一塊金字招牌。“動感地帶”的產品開發也很有特色，“從傳紙條到發短信，我們做了N年同學”的短信套餐業務，以及“發個鬼臉，給他點顏色看看”的彩信業務等，都受到消費者的熱情追捧。
再如，從2003年起，麥當勞將以往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的家庭主題改變成“I’m lovin’it!”（我就喜歡！）的廣告新訴求，將市場營銷的重點從過去的小孩及家庭過渡到時尚、活力、另類的年輕一代消費者身上。顯然，麥當勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標消費群體的心理需求，博得他們的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的品牌聯盟——動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎？其實，麥當勞的“我就喜歡”和動感地帶的“我的地盤，我做主”，兩個來自不同行業的“M”字招牌目標都是追求個性、自我的消費者，一個“我”（Me，也是M）字，架起了合作的橋梁。
安踏的“我營銷”也做得很成功。其成功的關鍵因素就是張揚個性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告傳播。而借助個性鮮明的孔令輝，則把個人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動了獨生代消費者內心深處那根情感之弦。
還有，耐克公司的廣告詞“不做下一個誰，做第一個我”、索愛的“愛我所愛”、可口可樂的“要爽由自己”等，都十分符合獨生代追求“自我”的價值觀，獲得了良好的市場反響。
此外，還可在產品包裝和命名上做文章。比如，早些年健力寶的“爆果汽”采用黑色的包裝，就顯得與眾不同，酷味十足，吸引了大批獨生代消費者的眼球。
結語
獨生代出生在變革 開放以后，沒有經歷過父輩的苦難生活，家庭生活條件優越，集萬千寵愛于一身，曾被人們稱為“小皇帝”、“小公主”，甚至被人認為是中國版的“垮掉的一代”。獨生代經歷了十分獨特的“社會化”模式。首先，他們與前代人經歷了十分不同于“長輩”的結構——他們和長輩在人數上構成了“倒金字塔”結構。這種家族結構往往會導致長輩在物質生活上對兒童的過分溺愛，其結果之一，是獨生代的節儉觀念的淡薄和享樂主義觀念的形成；其次，他們成長的過程，正是我國從計劃經濟向市場經濟過渡的時期，而市場經濟所主導的文化，往往不同于計劃經濟時期的主導文化（如“艱苦奮斗”、“勤儉節約”），它所主導的文化是消費主義文化；再次，他們正好趕上了全球化的信息和通信技術革命。以互聯網為代表的信息和通信技術產品，不但成為時髦的消費對象，而且本身對消費主義觀念的塑造和成形，也起著推波助瀾的作用。
作為中國特殊歷史背景下成長起來的新新人類，獨生代有著與傳統世代迥異的消費形態。他們注重自我、個性鮮明、消費新潮、追趕時尚、習慣透支、樂于新品、尋求刺激和體驗……他們已經、正在并將更大程度地掀起中國消費革命的一個又一個浪潮，從而從整體上顛覆中國人的傳統消費觀念，改變中國的消費趨勢。
本文從價值觀的視角，以傳統世代為參照系，從整體上揭示了獨生代消費者表現出來的不同于傳統世代的消費行為特征，并依此制定了相應的營銷策略，為企業提供了實用的營銷策略指導。
〔本研究獲得教育部人文社會科學青年基金項目和暨南大學人文社會科學發展基金項目支持〕
（作者系暨南大學新聞與傳播學院副教授）
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