可持續營銷

　　實際操作中，這些想法都存在弊端。營銷實質不是促進增加消費，按照真正的營銷思維來看，這是所謂的“銷售導向”。營銷專注于讓消費者滿意，這有多種方式實現。消費者可以通過改變消費方式得到滿足，這種消費方式可以是環保的，可以是節約的。秘訣在于，隨著人們對環保越來越關注，要抓住戰略契機，充分利用這些機會。

　　對于部分企業來說，當前的經濟形勢確實影響了企業在環保方面的工作。從戰略的角度看，這樣做是因為目光看得不夠長遠。通用汽車作為世界第二大汽車制造商，中國市場上最大汽車出口商，如今卻面臨破產的邊緣。問題的根源在于，二十年來它的戰略一直專注于生產大功率引擎的SUV。短期來說，這樣做利潤豐厚，但是高油耗使得SUV在油價高漲、民眾環保意識增強和經濟衰退時期會被立刻淘汰。缺少對環境的考慮威脅到了通用公司的生存。未來汽車產業的發展依賴新的汽車技術和提高能源利用率。包括通用在內的其它企業，有可能獲得政府投資和經濟刺激方案的援助，但前提是其戰略要與鼓勵“綠色低碳”經濟發展相關聯。

　　之前的經濟模式導致了現在的經濟危機和環境問題，回到以前不是解決的辦法。我們所需要的，是不同于以往的新的經濟模式。

　　未來營銷發展的關鍵詞是“可持續性”。可持續發展的概念20年前開始普及，是指既滿足現代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，就是指資源的消耗和環境的污染必須在生態環境能承受的范圍內，保護好賴以生存的大氣、淡水和土地，經濟、社會和環境保護協調發展。可持續發展面臨的挑戰從人口控制到開發石油替代品。過去一年證明，基于信貸過度的工業化經濟下，不可持續的消費行為危機重重。經濟模式需要更加可持續化，否則未來經濟發展會因為一場“氣候危機”而再次被阻斷。首席經濟學家尼古拉斯 ·斯特恩爵士說，如果不采取行動每年投入GDP的2%用于發展低碳節能經濟，到2035年種種危機會導致全球經濟萎縮20%。

　　對營銷者來說，關注環保將會重塑多個市場的發展。在汽車、電信產品、電池和包裝行業，根據很多國家“生產者延伸責任制”規定，企業必須回收或處理舊產品。這一現狀會改變當前的“營銷組合”，包括重新設計更利于回收利用的產品包裝，重組銷售渠道以更利于回收產品。同時，供應鏈從較浪費資源的線性轉向節約資源的閉關型，在后者供應鏈中，消費者成為舊產品的供應者。對環保的關注也意味著價格的變化，因為生產商會在定價時加入環境成本，而不是列為外在因素。對于更加注重環保的企業來說，可能會失去價格競爭的優勢。但是，正如管理大師邁克爾 ·波特教授所說，反之也是真理。創新的企業在避免環境污染和浪費的同時，所研發的新產品或生產方式往往提高了資源有效利用率，從而降低了生產成本。

　　作為消費者，我們對環境最大的影響來源于我們所吃的食物、所居住的房屋(供能方式)和我們的交通方式。在消費者經濟中，這些方式對環境的影響占總體影響的75%，隨著對氣候變化和環境的關注，消費者會尋求既能滿足他們需求的產品和服務，同時又減少對環境的影響。在某些情況下，這需要開發新的技術，生產節能的家電或低廢氣排放的交通工具。另外，隨著消費者轉而購買本地產和季節性食物，或者避免假期長途飛行，市場結構會進行相應調整。對于所有營銷者來說，都有機會通過開發對環境影響小、性價比高的、有信用的產品來贏得顧客。產品“信用”很重要，因為研究表明，消費者很容易抵觸只停留在口頭上或單方面的廣告宣揚環保業績，而這些廣告不與生產商的核心價值和行動相對稱。

　　曾經一度以環境為導向的營銷只是可選擇性的，只有像Body Shop或Ben&Jerry’s那樣規模較小的企業才會采用，針對的是關注環保的消費者這個縫隙市場。現如今，環保已成為主流。那些具有先見的企業已經融入大的國際企業，重新定位，向消費者傳達更長遠、可持續性的企業價值，而不僅僅是著眼于短期的銷售增長和物質消費。營銷可持續化只是其中一部分，傳統以銷售為導向的營銷正在發生變革，朝著與消費者建立并保持長期利益關系的過程發展。營銷的未來需要探索新型的顧客關系，減少資源消耗和對環境的污染，滿足顧客需求的同時傳遞價值、產生利潤。(采訪、翻譯/本刊記者 謝園)