不確定時期的營銷創新

　　在這前所未有的復雜環境中，“營銷創新”變得越發緊迫。在轉型時代，究竟如何進行營銷創新？2009年11月21日，《新營銷》秉承“全球理念，本土實踐”的主張，在北京文津國際酒店召開了“2009中國營銷領袖年會暨‘科特勒•標桿20’中國營銷榮譽大獎、‘深遠藍金杯’中國企業營銷信息化獎頒獎典禮”，科特勒咨詢集團為協辦單位，中國•深遠顧問機構為特邀合辦單位，邀請中國本土企業家、跨國企業的領導者、咨詢界及傳媒界人士，探討新時期營銷如何創新。

　　《新營銷》主編孫全勝、世界營銷大師米爾頓•科特勒、《第一財經日報》總編輯秦朔、科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎、青島啤酒全球營銷總裁嚴旭、蘇寧電器董事兼總裁孫為民、益普索市場研究集團大中華區CEO劉立豐、中國深遠顧問機構董事長杜建君、創維集團營銷總部總經理劉棠枝、深遠渠道信息技術有限公司總經理劉紅波、千橡集團首席營銷官江志強、土豆網銷售副總裁鄧薇、新浪營銷中心總經理葛景棟、至德訊通副總裁朱文臻、鳳凰網首席運營官李亞、博科資訊副總裁武興兵、太陽雨太陽能營銷總經理陳榮華、上海名流會總裁沈大衛、南開大學繼續教育學院院長白長虹、總研社集團總裁林資敏、獐子島營銷中心總經理何足奇、飛鶴乳業執行總裁聶播、靈思傳播機構副總裁錢為家、零點咨詢集團副總裁馮晞等業內人士，以多重視角對“不確定時期的創新營銷”話題進行探討，為中國創新營銷提供了全新的思路。　　

　　秦朔：營銷是4P+1P

　　西方經典的營銷理論談到，只有賣生活方式，賣夢想，最終才能讓每個人覺得購買的并不是由一個成本加上合理利潤構成的產品，而是價值。

　　什么樣的產品在今天的市場環境里面還可能脫穎而出，受到市場的熱捧呢？代表新的消費方向的產品，比如有機食品；結合中國元素、西方先進技術的創新產品；技術上有重大突破的產品；服務性產品。中國消費者品牌意識非常強，他們的購買行為受價格和促銷影響最大。中國企業更多的是用價格做武器賣產品，但現今，更加注重互動、交叉的新營銷所達成的效果正慢慢超過賣場里的各種促銷。

　　未來的渠道會更加個性化、定制化、數據化，而同時物理空間意義上的渠道的花費會下降。

　　所有4P的變化都與人相關，如果有5P的話，就是人。企業應該仔細了解、研究在新的技術條件下未來人們會有怎樣的生活方式。　　

　　嚴旭：青啤銷售的不是啤酒是情感

　　青島啤酒能夠成為奧運贊助商，這取決于青島啤酒的實力。通過奧運營銷，使企業的業績得到實質性的增長。

　　在五年的奧運營銷道路上，最成功的是發布“激情成就夢想”的品牌主張，整個奧運營銷活動都圍繞著激情展開。之后，通過“醞釀激情”、“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續，構成了品牌成長路徑。為了使產品與“點燃激情”相配合，我們首個推出了高能量、低酒精的運動型啤酒，極大地拉動了銷售。

　　期間，我們贊助過多個大型活動，例如國際馬拉松活動，同時還向湖南衛視定制了“青島啤酒—我是冠軍”的全民體育節目，該節目影響了2億多人；在央視二頻道、美國《國家地理》雜志和聯合國計劃開發署共同推出“青島啤酒CCTV•傾國傾城”大型活動，向世界推薦和宣布中國20個城市，挖掘和傳播每個城市不同的特色。

　　我們還贊助了最大的體育娛樂選秀活動：青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽。該活動以體育為本、娛樂為形，將消費者體驗、產品銷售、品牌傳播完美地結合了在一起。

　　這次賽事營銷，定位精準，切合社會心理，形式別開生面，實現了營銷方式的創新突破，將體育營銷與娛樂營銷有機結合，全資源聯動，將信息與符號物化在了青島啤酒的品牌上，巧妙地融為了一體。

　　這些活動結束后，第三方調研機構調查結果顯示，購買青島啤酒的消費者從54％上升到了75％，18~29歲的年輕人比之前增長了14％。　　

　　劉立豐：提高營銷效率

　　盡管早已是世界第二大廣告消費大國，但從廣告支出來看，中國只有美國的1/11，日本的1/2。從市場調研的支出占廣告支出的百分比來看，美國把廣告支出5%作為市場研究的支出，日本是4.3%，中國是1%。大量品牌做廣告的時候并沒有花太多心思研究顧客的需求。中國在GDP方面超過了英國、法國和德國，但在廣告支出上卻只有他們的1/6~1/5。歐洲老牌國家將廣告支出的14％~20％用于市場研究，廣告支出效率遠遠超過中國。

　　中國的GDP和廣告支出都遠超過其他新興國家，但在市場研究支出上并沒有明顯的優勢，這就意味著我們在廣告效率上還有更大的空間。企業只有把相當于廣告花費的10%作為市場研究的費用，才會使營銷費用效率達到一個合理的水平。

　　在危機中減少預算，只會短期保護利潤，但危機結束之后品牌將會變得弱小，利潤水平也會下降。所以，既要應對經濟危機的挑戰，也要對未來的復蘇做準備；既要為短期目標創新，也要為長期目標創新；持續提高廣告和營銷的預算，并使之發揮更大作用；提升顧客滿意度和忠誠度。總之，一定要未雨綢繆，投資未來。　　

　　劉棠枝 ：回歸營銷原點

　　從當前的營銷環境和形勢看，市場是開放的，但市場卻是無序的，企業陷入慘烈的競爭當中。國內的法律法規不完善，監管不到位。科技讓產品的升級周期逐步縮短。所以，中國創新營銷的下一站應該回歸到原點。

　　今天絕大多數企業都遵循市場驅動的規律。營銷作為企業經營的龍頭，也應該圍繞產品、渠道、價格、促銷來展開，最終讓消費者購買的是服務。企業集中精力把產品做好，把渠道做好，把定價做好，再把促銷執行好，這就是很好的創新。

　　優秀的企業應該做好4P的工作：在產品上能建立產品標準、引導消費；在渠道上應在不同時期均衡各種渠道、賺取合理的利潤；在價格上充分遵從市場、消費者的意志，時刻研究消費者的支付心理和能力；在促銷上每個環節和細節都要執行到位。　　

　　杜建君：通過三重重構提高渠道競爭力

　　未來社會的發展和全球經濟的一個重要特征就是不確定性。那么，如何去判斷不確定呢？其中有那些因素對企業有影響？

　　概括而言，“兩元、兩高、兩低、一多”。中國是一個二元市場，一線城市高度成熟、業態非常復雜，廣大的縣域市場，有很多新生機遇等待挖掘。一個品牌既要滿足發達市場，還要滿足新興市場，首先必須解決渠道分享問題。

　　中國企業面臨著“兩高”、“兩低”的問題：中國電視媒體廣告費用高，渠道成本高；低回報，低效率。因此，這就需要企業提高自身的品牌競爭力、渠道競爭力、產品競爭力，其中，挑戰最大的是渠道競爭力。

　　中國任何一家企業要在市場上獲得優勢，必須建立針對一級市場的扁平化的網，還需要建立一個針對縣域的微分網，延長渠道長板，用驅動力、運營系統、執行力來評估渠道增長的緯度。同時，還要從深度分銷到深度營銷轉變，重構廠商關系，使廠商的關系從業務型轉為市場型、從交易型轉為伙伴型。只有具備良好的廠商關系，才能建立渠道競爭力。　　

　　劉紅波：信息化推動營銷競爭力

　　你是否了解消費者對產品的看法？你能否快速解決銷售產品時的渠道問題？你能否體察到競爭對手的動作？在銷售管理中，庫存、訂單、計劃管理、政策分配都會遇到不同的挑戰。所以，企業需要打通數字信息系統，了解所有終端信息，并知道如何分析和處理這些信息。只有這樣，周轉才能加快，成本才能降低，減少資金占用，提升客戶滿意度，獲得直接收益。

　　中國的網絡數和寬帶用戶數居世界第一，而且其中一半的用戶在嘗試手機上網。信息技術的飛速發展，讓渠道管理變得更加簡單、高效。數字神經系統能對終端的變化做出相應的反應，使集成的信息流在正確的時間到達系統正確的地方，從而能提供給員工相應的洞察力。

　　江志強：社會化媒體營銷的八大成功法則

　　隨著中國互聯網的高速發展，當前中國的網民數量已高達3.4億，手機網民數量也已達到1.55億，每個網民每周平均上網時間多達18個小時。其中，70%的網民集中在職員和學生，超過半數網民屬于主力和潛力消費人群。與此同時，SNS（社交網絡服務）的用戶行為，也推動著傳統媒體向社會化媒體的轉變。所謂社會化媒體，既是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，又是一種平臺和工具，它允許用戶把他們現實生活中的真實關系帶到互聯網上來，可以說是人類社會關系的網絡版。

　　快速發展的移動技術讓社會化媒體無處不在，借助真實的資料、人際關系以及溝通環境帶來口碑，再通過個性化的豐富應用整合、PC向手機整合以及營銷跨媒體的整合，社會化媒體正在創造著獨特的營銷價值。

　　而社會化媒體營銷的八大成功法則是：（1）跟上消費者步伐，他們今天已經轉移到了社會化媒體上；（2）口碑=病毒營銷=可信；（3）讓每個消費者都成為你品牌和產品的傳播者；（4）以用戶喜歡和習慣的方式與他們溝通；（5）充分利用網絡真實數據進行消費者調研；（6）創造你的品牌基地—在他們的家；（7）APP游戲—中國人永遠的最愛；（8）品牌廣告在社區和SNS同樣起作用，甚至更好。　　

　　鄧薇：視頻網站營銷價值嬗變

　　網絡視頻已成為僅次于網絡音樂、網絡新聞、即時通信和搜索引擎之后的互聯網第五大應用，其影響力甚至可以同一級電視臺比肩，與電視媒體形成良好互補和加分效果，網絡視頻優質的用戶體驗與內容，消除了用戶對廣告的抗拒心理，從而保證廣告的有效到達率。

　　以土豆網為例，我們的目標人群是“上升社會中的上升人群”，這類人群熱衷分享流行事物，有自我主張、喜愛嘗試新品牌，關注品牌品質，引導消費潮流，可支配收入高，購買力強。此外，視頻網站用戶還更容易引發產品宣傳推廣的二次傳播，將宣傳效果最大化。

　　為了挖掘視頻網站的營銷價值，土豆網采取了一系列的版權策略，同時也扶植原創。“土豆映像節”、“Made for Internet”已成為原創視頻人才推手，和年輕影視創作人展示作品和才華的舞臺，涌現出了網絡劇案例《蘇菲日記》、自制欄目案例“土豆攝線”、真人秀案例《互聯網百萬富翁》等具有影響力的作品。其中《互聯網百萬富翁》以近200趣味視頻制作和病毒推廣，更是在短期內創造了高達600萬的播放量。

　　2010年，土豆網將投資1億元建設內容，進一步體現“內容為王”，同時開始掘金“3G”，并爭取在2010年實現行業首家盈利。　　　　

　　葛景棟：濕營銷在中國會成為一個主流

　　未來是濕的？因為網絡，讓本來兩個不相干的人因為互聯網走到了一起，形成了濕漉漉的人際關系網。

　　今天很多媒體和受眾之間，品牌和顧客之間，消費者之間的關系正在發生改變。在今天，在不知情的情況下，無數博客發言當中有關于品牌的討論，品牌傳播空間被無限擴大。今天，用戶已經有了多樣化的角色，過去用戶只是一個購買者，一個顧客，而現在很可能成為品牌的建設者，因為他也許會在互聯網上傳播品牌的體驗感受。

　　用戶的習慣也在改變，很多用戶習慣在網站上觀看別人對產品和品牌的評價，這些評價結合之前對廣告的感受和接觸，形成綜合的判斷。因此，口碑是絕對一個品牌生死的關鍵因素，它的傳播速度遠遠大于傳統媒體的傳播速度。這種濕的環境給很多媒體經營者帶來挑戰，因此，媒體應該順應這個環境，把平臺變得更開放，和他人建立更良好的關系。　

　　我認為濕營銷在中國會成為一個主流。新浪為了向用戶提供更好的濕營銷的品牌，創立了IMPACT營銷方法，其中包括兩個層面的內涵：營銷媒介與溝通方式的選擇。前者包括聚合（Popularity）、黏性（Magnetism）和公信（Authoritative），后者是指互動（Interactive）、創意（Creative）和精準（Target）。新浪會在這個理論指導下豐富對客戶的應用和服務。　　

　　企業社會責任：一把特殊的營銷利器

　　近年來頻發的企業危機，時刻拷問著企業家的良心以及企業的社會責任。而對于企業的營銷活動而言，如何正確認識并堅守營銷中應具有的商業倫理尤為重要。就此話題，2009年11月21日，由《新營銷》主辦的“2009中國營銷領袖年會”特別舉辦了一場題為“企業社會責任：營銷中的商業倫理”的圓桌論壇。論壇由南開大學繼續教育學院院長、教授白長虹主持，參加論壇的嘉賓為飛鶴乳業執行總裁聶播、靈思傳播機構副總裁錢為家、總研社集團總裁林資敏、獐子島營銷中心總經理何足奇。

　　白長虹：企業品牌與社會責任的話題有三個層次考慮，首先要有責任，對顧客、社會、股東、環境盡責。其次要講倫理道德，這是超越法律的約束。再次是要有公益心。企業社會責任在營銷中對誰有利？企業該如何處理營銷與企業社會責任之間的關系？

　　林資敏：舉一個最簡單的例子，很多知名品牌的球鞋有很多功能，但大部分消費者對其了解有限，有的鞋子可能在消費者做高難度動作的時候會傷害到膝蓋。企業是守法的，產品也是精準的，但企業沒有把產品的功能和功效告訴消費者。我還沒有答案回答它。企業社會責任說起來容易，做起來卻有相當大的難度。

　　何足奇：由于氣候和環境的變化，海底海參出成率很低，我們離去年預算還缺口470噸。即便如此，我們也不用收購來彌補這個缺口，因為許多養殖的海產品是通過藥物（如避孕藥）來催長的，如果要曝光海產品領域的“三聚氰胺”的事件，會有很多。我們企業帶有革命英雄主義色彩，堅持產品的品質，履行社會責任，但是我們的做法可能給了競爭對手搶占市場份額的機會，所以我們很矛盾。

　　聶播：在去年乳品行業爆發了“三聚氰胺”事件，導致了中國食品安全的危機。飛鶴奶粉沒有查出三聚氰胺，原因是我們形成了乳業生態圈，有先進的檢測手段和嚴格的后端控制。我們的原則是踏踏實實做好該做的事情，在有能力和力量的時候把握住機會。我們要把商業倫理細化到營銷中，只有把每一個點做強，再貫穿起來，才能給消費者提供真正的好奶粉。

　　錢為家：很多國際品牌都已經導入企業社會責任，這是因為他們有來自國際NGO的壓力。他們幾乎都有來自于不是自己本身的問題，比如可口可樂因為哥倫比亞的裝瓶廠引發糾紛，導致整個事件延伸到美國的供應者，它的報告還必須要花費相當的章節解釋說明這件事情不是它做的，而是上游供應商做的。這些跨國公司把自己定位成價值驅動型企業，各種有利于社會正面進步的價值觀都會貫穿到整個供應鏈管理中，當作企業社會責任管理，這也為國際品牌帶來龐大的經營優勢。

　　白長虹：許多企業談社會責任，談商業倫理好是被迫的，是不得已而為之。我們可以做哪些事情是有利于營銷發展，有利于品牌建設的？

　　聶播：簡單一點，我覺得仁者無敵。企業在有能力的情況下，應該承擔更多的社會責任，這樣品牌的力量就會強大。這是相輔相成、相互作用的。

　　何足奇：我們所在的海域是生產海參、鮑魚的，如果我們沒有保護資源的責任，我們企業就沒有辦法發展。為什么我們的股票那么高，是因為資源稀缺。

　　林資敏：其實社會責任也是自己的責任，如果你愛你的生命，你愛你的生活，就需要大家共同努力，讓企業社會責任變成營銷的一把利器。　　

　　傳統行業營銷模式仍須創新

　　以信息、網絡、知識和文化為經濟本質的今天，許多傳統行業的企業已經感受到創新營銷的威力，希望它能讓自己由丑小鴨變成白天鵝，而在這個改變的過程中，盛大、網易、攜程曾經是低迷的新經濟代表，在進行營銷創新之后，今天已經浮出水面。是否傳統行業的企業也能如他們一樣獲得重生，就此話題，2009年11月21日，由《新營銷》主辦的“2009中國營銷領袖年會”特別舉辦了一場題為“傳統行業模式創新”的圓桌論壇。論壇由零點咨詢集團副總裁馮晞主持，參加論壇的嘉賓包括上海名流會總裁沈大衛、太陽雨太陽能營銷總經理陳榮華、博科咨詢有限公司副總裁武興兵、至德訊通科技有限公司副總裁朱文臻、鳳凰網COO兼CFO李亞。

　　馮晞：回歸4P還是創新，已成為許多企業的一個選擇。到底怎樣的營銷創新符合企業的發展？

　　朱文臻：不管你開展任何一種營銷活動，說到底就是給你的企業最終的銷售降低門檻，所以企業滿足了客戶的需求，那我覺得就是成功的。

　　陳榮華：所謂的4P回歸，我理解應該是回歸到本質規律上，消費者有一般的規律，那就是喜歡購買便宜的東西，此時促銷的作用就顯現出來了。比如我們太陽雨太陽能在全國開展的城鄉聯動方案，當場就賣了兩千臺。消費者認為在這場活動中占到很大的便宜，這就是回歸本質。

　　沈大衛：我認為影響消費者購買的不是價格而是價值，也就是物有所值。比如說辦理我們的會員卡，消費者能從中得到一種炫耀性的滿足，這是一種對價值的認可。我是覺得4P應該是個創新的平臺，也是一個框架，企業應該思考在這個框架里面怎么樣創新。

　　李亞：我更想分享營銷工作4P前后兩端的事：定立目標市場和衡量營銷效果。中國市場經濟飛速發展，人們對產品和服務的選擇越來越多，競爭壓力越來越大。因此，定立目標市場非常關鍵，只有差異化競爭才有可能生存下去。除此之外，對數字媒體來說，衡量營銷效果也是一個非常重要的指標。不管你的通路如何、定價怎樣，只有幫助客戶達成良好的營銷效果，才算是成功的營銷。

　　馮晞：同質化競爭在傳統行業中非常嚴重，應該如何去突破呢？

　　陳榮華：其實傳統行業首先建立好的品牌，第二點要在渠道上面跑馬圈地，第三個就是必須找著產品和價格的最佳結合點，找到以后把自己推介出去。

　　李亞：企業最重要的就是打造讓競爭對手難以抄襲的競爭優勢，還要從客戶需求中尋找變革契機。很多企業都會收集客戶滿意度，但是如何變成最后決策？只有將企業的組織結構、企業文化、運行流程、考核流程結合到一起，這樣使變革產生積極作用。

　　朱文臻：首先是品牌定位，一定要精準找到客戶群體，了解好客戶需求以后，然后以最快的速度推廣品牌。

　　沈大衛：因為我們的行業目標客戶群相對比較小，我經常主動跟目標客戶群和消費者溝通，了解他們的訴求。因此，對我們而言就是產品設計一定要創新，要時時抓住客戶的訴求。

　　武興兵：傳統行業的企業應更多地了解客戶，更好地滿足客戶需求，這兩點做好就完成了營銷的創新。