跨界營銷定制為王

　　短短三年，從3億枚增長到7億枚，是什么讓身處“傳統產業”的郵政賀卡煥發了新活力？是什么讓企業對郵政賀卡趨之若鶩？在郵政賀卡穩定發展的背后，究竟隱藏怎樣的營銷秘訣？

　　賀卡曾是人們表達祝福最常用的方式之一，每到喜慶之日，老百姓都喜歡用一張賀卡傳情達意。然而，隨著手機、互聯網等現代通訊技術的發展，短信與電子賀卡的興起，傳統賀卡市場從20世紀90年代開始呈現萎縮態勢。

　　俗話說，沒有不好的產品，只有不好的營銷思路。就在眾多賀卡廠商停滯不前之時，中國郵政賀卡發行卻逆市上揚。數據統計顯示，郵政賀卡連續3年保持10%以上的增長率，2008年發行達到7億枚，預計2009年將達到8億枚。那么，中國郵政究竟是采用了怎樣的營銷策略使賀卡煥發了新活力？

　　產品“跨界”承載文化顯時尚風范根據4C營銷理論，一個產品要想占領市場，必須要滿足4個條件，即消費者需求滿足程度(customer'sneed)、消費者所愿意支付的成本(cost)、消費者購買產品的便利性(convenience)以及產品品牌與消費者溝通程度(communication)。

　　傳統賀卡之所以離消費者越來越遠，其主要癥結在于產品的老化與過時。從美觀上講，傳統賀卡比不上電子賀卡（FLASH動畫，炫麗的色彩）；從便捷性上講，沒有短信祝福發送那么快捷、方便。當然，賀卡也有其獨特的競爭優勢，那就是手寫祝福更加情真意切，而且便于保存、收藏。而郵政賀卡還具有兌獎功能，在每年的春節期間為消費者送上一份幸運。

　　而產品價值無疑是一切營銷的基礎，針對賀卡在新經濟時期下暴露出的問題與劣勢，中國郵政從2000年開始就啟動了賀卡創新戰略，在傳承傳統賀卡文化的同時，尤其是注重產品附加值的提升，將當今世界最流行的“跨界”思想引入產品開發。例如，將刺繡工藝、電子光盤、光電技術等傳統技藝與現代電子技術融入融賀卡，提升賀卡的品質感；將植物種子及現代栽培技術融入賀卡，推出了植物賀卡，通過澆灌能夠長出草；結合社會時政，推出名人賀卡、神六飛天紀念賀卡等等，提升賀卡的收藏價值。

　　通過種種“跨界”之舉，無疑大大提升了郵政賀卡的科技感、品質感與時尚感，令人耳目一新。加之，近年來國家對優秀傳統文化的重視與扶持，以及人們對傳統文化的珍視與回歸，郵政賀卡回到了越來越多消費者的身邊。

　　渠道“跨界”網絡發行親近消費者營銷渠道一直是市場營銷的重要環節，是產品占領市場的必要條件。對于快速消費品而言，占領了商場，就占領了市場。然而，郵政賀卡的營銷渠道并不這么簡單，其特殊的產品屬性決定了其營銷渠道具有兩大特點：第一，消費者選購賀卡和使用賀卡（寄發）是在同一個地方，即郵政營業廳；第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領導地位。

　　然而，隨著時代的發展和科技進步，賀卡替代品的不斷涌現，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發展的“枷鎖”，其繁瑣、費時的寄發方式已經不能適應人們高效率的生活節奏，尤其是熱衷于網絡的年輕一代，對賀卡的接觸率越來越低。

　　為提升賀卡發行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發行渠道。例如，在大中城市的商場超市開設賀卡專柜，允許商店經銷郵政賀卡。然而，最具革命性的渠道變革應該是“郵政賀卡網上發行”模式，這一模式與增加銷售網點的本質區別在于，徹底擺脫“消費者只能通過郵政窗口寄發賀卡”的傳統，實現了從傳統渠道到網絡渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網站，消費者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業務，而不再需要到郵政營業窗口辦理。

　　與此同時，中國網民數量的持續增長也為賀卡網絡發行渠道創新增添了信心。今年7月，CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，今年上半年我國網民規模已達3.38億人，繼續領跑全球互聯網。

　　功能“跨界”企業定制開創新“藍海”

　　郵政賀卡與整個賀卡市場之所以出現“剪刀差”，最具決定性的因素應該在于郵政賀卡的功能“跨界”，或者稱之為目標市場轉移。長期以來，個人消費者一直是賀卡的消費主力軍。然而消費習慣的改變，導致整個賀卡市場的萎縮。針對這一市場變化，中國郵政及時審視并挖掘自身資源，成功開發出專門針對企業的定制型賀卡，賦予了賀卡新的市場價值———媒介宣傳介質。

　　郵政定制型賀卡專門針對企業而設計，依托中國郵政龐大的數據庫資源和全程全網的網絡優勢，結合郵政商函和郵政賀卡，為企業尋找目標客戶、傳遞品牌及產品信息，通過郵寄方式傳遞給特定的客戶群，達到宣傳品牌和拓展市場的目的。與傳統的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據企業需求量身定做，可以根據企業的目標受眾直效傳遞，具有分眾傳播和數據庫定向傳播的雙重優點。同時，郵政賀卡還具有傳遞祝福及兌獎的功能，對于企業而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價比遠高于其它媒介。

　　目前，定制型郵政賀卡已經占到發行總量的90%，每年選擇定制郵政賀卡的企業超過10萬家。2010年郵政賀卡僅發行首月，企業定制型賀卡就超過了1億枚。在國際金融危機的背景下，郵政賀卡這一高性價比、精準投放的傳播方式無疑更受青睞，同時也成為郵政賀卡發展的新“藍海”。

　　營銷盤點“跨界營銷”鑄成功郵政賀卡的重新崛起，無疑是“跨界營銷”的有效實踐。隨著市場競爭的日益加劇，行業間的相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定“屬性”，而“跨界”的利益在于為產品增加了更多的“客戶讓渡價值”。郵政賀卡可以稱得上“跨界營銷”的成功案例。

　　值得注意的是，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，從跨界車到跨文化企業管理，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。我們有理由相信，在應對日益激烈的市場競爭中，“跨界營銷”將有更加廣闊的應用空間。