丹麥式國家營銷

　　“丹麥和丹麥的工商業有一個精彩的故事想要告訴你 ”，在哥本哈根大會開幕前夕，丹麥氣候聯合會(Climate Consortium)給所有來到哥本哈根準備參加氣候大會的記者們發送了這樣的一個郵件。

　　這個成立不到2年，全部運營資金僅有5000萬克朗(約合670萬歐元)的丹麥氣候聯合會擔負起了這項任務。聯合會的負責人蒙特森(Finn Mortensen)曾是丹麥著名的財經記者，而他現在的工作是向全世界推廣丹麥的綠色競爭力。蒙特森于哥本哈根大會開幕前夕接受了本報專訪。

　　丹麥氣候聯合會的資金，25%來自政府撥款，75%來自聯合會下面的各類企業。這些企業分屬丹麥工業聯盟、丹麥能源協會、丹麥風能協會的會員，共有300多家企業為聯合會出資。

　　從12月7日，哥本哈根氣候大會開幕的那一天開始，在接下去的連續2個星期，丹麥氣候聯合會都組織了從會場出發到丹麥各地的能源之旅。在這些旅程中，因為氣候大會而聚集到哥本哈根的全球游客都會看到丹麥的風車和節能建筑。

　　當中國在全球主流媒體投放廣告宣傳“中國制造”時，丹麥人展示了另一種國家營銷的思路。

　　講故事

　　丹麥這個北歐小國，國土面積僅4.3萬平方公里，人口才540萬。如何吸引世界的注意，把丹麥的綠色產業介紹到世界各地是橫在丹麥人面前的難題。而預算資金并不大的氣候聯合會更需要仔細思考它的營銷策略，如何“四兩撥千斤”取得最優結果？

　　和讓他們引以為豪的安徒生一樣，丹麥人決定講一個簡單的好故事來打動所有人。故事是這么開始的：

　　“1973年，石油危機。丹麥人從冰冷的現實中驚醒。那個時候這個國家98%的能源依賴進口的石油。”

　　從1973到現在不到40年的時間里，丹麥發生了翻天覆地的變化，從一個高度依賴化石能源的國家蛻變為清潔能源和技術的先鋒。如今的丹麥擁有著歐元區兩個“之最”，它是歐元區單位GDP能源消耗最低的國家，另外，丹麥既是歐元區，也是全球電力結構中新可再生能源比重最高的國家。

　　“這個綠色童話怎么發生，需要你來聽丹麥人細細訴說。”

　　這個故事被丹麥人反復訴說，無論是商界還是政界對這個故事都已經爛熟于心。在任何場合都會找到機會娓娓道來。

　　“這樣的具有戲劇性對比的故事幾乎可以稱為完美， 在市場營銷中這可以起到非常重要的作用。”蒙特森告訴記者。

　　雖然沒有哪一個特定的人想出了這個核心故事，但是在許多的討論和實踐中，丹麥人發現了它，所以他們把它制作成了最好的包裝禮盒。

　　“我記得有一個國家營銷的專家曾經預測，在未來的四五年里，一些國家會有機會擁有氣候國家的聲譽。如果我們能夠繼續已有的工作，那么我確信丹麥會成為這樣的一個氣候國家。”蒙特森在采訪中說。

　　外交部合作

　　除了營銷中連貫的核心故事，和潛在客戶的互動也是氣候聯合會推廣旗下綠色企業的重要一環。

　　“如果你是一個潛在的投資者或是相關的政策制定者，只要打開丹麥能源地圖這個網站，就能找到丹麥能夠為你提供的各類綠色技術和解決方案。”蒙特森告訴記者。

　　丹麥能源地圖項目(www.energymap.dk)是氣候聯合會最重要的一筆投資項目，在網站的建設和項目的推廣上，聯合會使用了所有預算的20%。

　　“在這樣地圖中，你能找到丹麥氣候聯合會下屬的300多家提供綠色解決方案的丹麥企業和機構的介紹，還能看到他們在丹麥以外的國家運營的業務。”蒙特森介紹說，“丹麥能源地圖是丹麥企業進行市場營銷的首要的門戶。”

　　除了讓對丹麥感興趣的企業在一個平臺上輕松地找到他所需要的信息和資源，丹麥氣候聯合會也和外交部一起合作，邀請全球領先的清潔能源企業來到丹麥，開始一段能源旅行。

　　“我們告訴那些企業，丹麥有一個非常好的故事， 你有沒有興趣來丹麥看一下，聽一下我們的故事。”蒙特森告訴記者。

　　去年來自世界各地的25個國家的領軍企業已經來到丹麥參加了氣候聯合會組織的能源發現之旅。每一次的旅行時間并不長，一般只有2到3天，氣候聯合會會詢問企業最感興趣的技術和解決方案，然后把他們帶到相應的丹麥企業進行實地考察和交流。

　　“比如對風能有興趣的企業，我們會帶他們參觀Vestas，和丹麥的近海風電場。這些活動已經被證明非常成功。”蒙特森介紹，甚至有一些企業從丹麥能源地圖找到他們感興趣的內容而要求加入到旅途中來。

　　除了企業之外，另一個被邀請參與到能源旅途的團體就是媒體。自2008年6月至今，已經有250多名新聞記者應邀來到丹麥。“我們希望這些記者可以把丹麥的故事傳到各自的國家”，蒙特森說。