靠想象力調(diào)研產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

　　Q：您認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)方面，西安這個(gè)城市與一線(xiàn)城市存在哪些明顯的區(qū)別？

　　梁家祥 合富輝煌房地產(chǎn)陜西公司總經(jīng)理

　　梁家祥：相對(duì)一線(xiàn)城市而言，作為二線(xiàn)城市的西安差別還是比較大的，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展可能會(huì)比一線(xiàn)城市慢一個(gè)階段。

　　這就造成了面對(duì)的市場(chǎng)也是不一樣的，面對(duì)的客戶(hù)情況、價(jià)格、產(chǎn)品都會(huì)有很大的差別。目前西安的整個(gè)情況，應(yīng)該是處于一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)在提升、營(yíng)銷(xiāo)手段在提升，包括整個(gè)企業(yè)的形象也在提升的一個(gè)階段，這跟沿海城市的市場(chǎng)是不一樣的狀況。

　　我們作為這種營(yíng)銷(xiāo)商和代理公司的話(huà)，更著重于怎么樣幫助發(fā)展商去提升產(chǎn)品。這更是西安這個(gè)城市整體行業(yè)所要面臨的一些問(wèn)題，也是產(chǎn)品提升的一個(gè)過(guò)程。西安本土的開(kāi)發(fā)商，無(wú)論是大的還是小的，其實(shí)都有一個(gè)產(chǎn)品提升的問(wèn)題，關(guān)鍵在于我們?cè)趺礃幽軒椭龅疆a(chǎn)品提升。第二個(gè)當(dāng)它價(jià)格提升了以后，怎么樣調(diào)整它的目標(biāo)客戶(hù)，以應(yīng)對(duì)價(jià)格提升帶來(lái)的客戶(hù)變化。第三個(gè)怎么樣在一個(gè)客戶(hù)變化的情況下幫助他們用一種更加讓客戶(hù)能夠接受，或是打動(dòng)客戶(hù)的一種方式，使客戶(hù)在心理上能接受這種價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)手段，以達(dá)到價(jià)值的提升，這方面的存在著一個(gè)心理對(duì)等的問(wèn)題。

　　Q：能否就合富輝煌一些比較成功的案例具體分析一下？

　　梁家祥：例如我們做在鐘樓旁邊的一個(gè)項(xiàng)目——物嘉會(huì)廣場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目最大的一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)造了一個(gè)西安公寓的最高價(jià)。

　　項(xiàng)目的關(guān)鍵在于有絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)還是認(rèn)可它的地段價(jià)值所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值。但是在最早的時(shí)候，很多人認(rèn)為賣(mài)到5500都不太可能。這也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要有足夠的想象力，這個(gè)想象力，當(dāng)然并不是拍腦袋去想想，它可能是根據(jù)跨區(qū)域的市場(chǎng)對(duì)比得來(lái)的。其實(shí)在跨地域的提高當(dāng)中，還要依靠想象力，怎么樣去調(diào)研產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。第二個(gè)，客戶(hù)根據(jù)你所出具的方案，也會(huì)面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。我們推了兩次貨，與相鄰的項(xiàng)目在銷(xiāo)售速度以及價(jià)格拉動(dòng)上，都選擇了差異化。我們抓住了核心賣(mài)點(diǎn)，還有就是，西安是一個(gè)歷史古都，有很多文脈上、地脈上的價(jià)值可以挖掘。

　　Q：您覺(jué)得在銷(xiāo)售之中，有沒(méi)有總結(jié)出一種比較獨(dú)特的方法？

　　梁家祥：如果跟廣州比較的話(huà)，其實(shí)西安的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃還是有本地的一些特點(diǎn)。第一個(gè)，西安比較強(qiáng)調(diào)文化。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，包括我們的策劃理念、廣告表現(xiàn)、跟客戶(hù)的溝通等過(guò)程中會(huì)滲透很多文化的元素和文化的理念進(jìn)去。

　　再者，西安本身文化比較豐富，幾乎每個(gè)地方、每個(gè)地名都能找到歷史淵源，這是有相互關(guān)系的。在營(yíng)銷(xiāo)上，西安還處于一個(gè)比較混亂的狀態(tài)，各有各的手法，各路手法可能在不同的項(xiàng)目上面得以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。包括戰(zhàn)略，在西安地區(qū)有很多人派發(fā)傳單，這種形式在西安還是非常盛行，在廣州可能就很少了。

　　Q：您覺(jué)得這種方法，對(duì)西安的樓市是不是起到了很大的作用？

　　梁家祥：它其實(shí)是一個(gè)過(guò)程性的手段。我覺(jué)得它適合于那些低端的、低價(jià)的產(chǎn)品，即是從事低端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樗臓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比較低，這種模式相對(duì)能適應(yīng)它的要求，這種客群可能對(duì)于項(xiàng)目形象要求也不高，主要是看價(jià)格。

　　Q：合富輝煌在推廣方面采取哪一種方式？

　　梁家祥：合富輝煌現(xiàn)在用的手段是比較務(wù)實(shí)的，也是形象比較強(qiáng)的手段。我們有一種組合模式，有報(bào)紙的宣傳，主流媒體的報(bào)道，還有形象方面的樹(shù)立。可能我們會(huì)比較重視兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段：第一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。第二個(gè)就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)方式我們應(yīng)用比較多。那就是怎么樣讓客戶(hù)產(chǎn)生好的口碑，以客待客。這個(gè)在我們營(yíng)銷(xiāo)理念中，很多項(xiàng)目里面占的比重都很高，一般占到30％，高的可能達(dá)到50％。最大的好處是可以節(jié)約大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，關(guān)鍵是在客戶(hù)的滿(mǎn)意度方面做到位。

　　其他的常規(guī)媒體，就是一個(gè)配合性的投入。應(yīng)該說(shuō)在西安，目前的這種組合模式，是費(fèi)用比較低，效果又非常顯著的一個(gè)手法。

　　Q：現(xiàn)在西安有很多置業(yè)策劃代理公司，外來(lái)的和本地的都有，您認(rèn)為在這種情況下公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵是什么？

　　梁家祥：合富輝煌一直有整個(gè)集團(tuán)的定位，我們的口號(hào)，我們的理念、手法，叫做專(zhuān)業(yè)突破、系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。合富最大的優(yōu)勢(shì)在于我們?cè)诿鎸?duì)項(xiàng)目的一些問(wèn)題上。換而言之，項(xiàng)目肯定存在優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)的話(huà)，我們肯定是發(fā)揚(yáng)，劣勢(shì)的話(huà)，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成客戶(hù)能夠接受的。

　　另外一個(gè)就是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。合富有一套與眾不同的想法，我們是站在一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的角度為大家服務(wù)的，如果只考慮銷(xiāo)售的問(wèn)題，其實(shí)局限性還是很大的。實(shí)際上我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考慮怎么樣幫發(fā)展商，最合理的應(yīng)用他的資金，獲取更高的效益。這是合富始終保持的一個(gè)獨(dú)特理念，也因而由此延伸出一整套營(yíng)銷(xiāo)方法，是符合我們的務(wù)實(shí)理念，比較有實(shí)效的一套營(yíng)銷(xiāo)渠道的做法。