更重要的一點(diǎn)是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)呈現(xiàn)出極強(qiáng)的娛樂化態(tài)勢(shì)。這句話有兩層意思：其一，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大量的高密度應(yīng)用屬于娛樂性質(zhì)，比如網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻；其二，即使是看上去不那么娛樂化的事件，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)以相當(dāng)娛樂的形式去傳播。這種帶有惡搞性質(zhì)的文化特征，被我稱為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的亞文化”。出現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)，一來和互聯(lián)網(wǎng)所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)，二來也和中國(guó)人本身人的特質(zhì)有關(guān)。
另外一個(gè)可看到的方面是，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)應(yīng)用并不發(fā)達(dá)。雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展很快，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人2009年一年就增長(zhǎng)了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡(luò)人口的25%，而美國(guó)則高達(dá)71%。
更加有趣的是，在中國(guó)的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時(shí)通信，而非電子郵件。中國(guó)的即時(shí)通信工具(比如QQ)的應(yīng)用率是全球第一位的，超過75%，但中國(guó)的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%。這似乎很能說明一個(gè)問題：中國(guó)人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫什么郵件。雖然在中國(guó)，有大量拷貝美國(guó)FaceBook的網(wǎng)站(所謂sns)的存在，其中不乏一些高訪問量的網(wǎng)站，例如海內(nèi)、校內(nèi)，但只要仔細(xì)一想，中國(guó)最大的sns社區(qū)，其實(shí)是QQ，這個(gè)號(hào)稱有數(shù)億用戶的戰(zhàn)線從門戶到通信工具到社區(qū)無所不包的巨頭公司。
事實(shí)上，QQ(也就是騰訊公司)是相當(dāng)娛樂化的，從它那個(gè)企鵝logo就可以看出，更多的是可愛而不是嚴(yán)肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤(rùn)大頭，統(tǒng)統(tǒng)都是走娛樂化的路線。無怪乎一本正經(jīng)的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無法和QQ對(duì)抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk(另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具)只能在一個(gè)小圈子里被使用了。
娛樂化、低端使用化、非嚴(yán)肅性等，都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個(gè)特征就開始利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷，并照搬一些美國(guó)的方式，顯然會(huì)敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對(duì)技術(shù)的依賴(或者說迷信)，是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。
中國(guó)，理論上是一個(gè)大一統(tǒng)的國(guó)家，但事實(shí)上各地文化差異很大。雖然中國(guó)人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強(qiáng)烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級(jí)技術(shù)，就可以一招鮮拿下整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡(luò)無國(guó)界，但生意，卻是要建立在關(guān)系之上的。這句話的意思并非是指中國(guó)人重“關(guān)系”，而是營(yíng)銷本身就是客戶關(guān)系的拓展、建立和維護(hù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大體上可以分為兩個(gè)討論路徑。其一是網(wǎng)絡(luò)公司(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的營(yíng)銷拓展，其二是任何一個(gè)公司利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷拓展。這兩者略有不同。
我們首先要明白的是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動(dòng)力密集型的企業(yè)。無論是新浪、百度、阿里巴巴(含淘寶)還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊(duì)，業(yè)內(nèi)俗稱“地推”(地面推廣)。靠設(shè)立在某個(gè)大城市的總部就可以撬動(dòng)整個(gè)大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒有先例的。谷歌和百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上角逐的結(jié)果(兩者市場(chǎng)份額之比根據(jù)易觀的報(bào)告大致是3∶7)，就證明了這一點(diǎn)。
地推部隊(duì)和誰(shuí)打交道呢？答案是：網(wǎng)吧。
網(wǎng)吧：中國(guó)特色的渠道
沿海發(fā)達(dá)城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去？公司里有免費(fèi)上網(wǎng)啊，家里都裝了或是ADSL或是有線通的寬帶，干嘛去聽上去就有點(diǎn)烏煙瘴氣的網(wǎng)吧？
但數(shù)字告訴我們不是這樣的。在中國(guó)，第一個(gè)上網(wǎng)地點(diǎn)是家庭，占據(jù)了78.4%，第二個(gè)便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。
另外一個(gè)非常值得重視的數(shù)據(jù)，是中國(guó)農(nóng)民上網(wǎng)數(shù)字的增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)是驚人的，到2008年年底，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)人口已達(dá)8500萬，相較于2007年年底5000余萬的數(shù)字，增幅超過60%。
曾經(jīng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的網(wǎng)址站hao123.com，以數(shù)千萬的價(jià)格賣給了百度。這個(gè)網(wǎng)址站僅僅提供類似這樣的服務(wù)：你可以上這個(gè)網(wǎng)站點(diǎn)擊“新浪”兩個(gè)字去www.sina.com.cn。事實(shí)上，在中國(guó)，不知道新浪就是www.sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此熱門(根據(jù)alexa的統(tǒng)計(jì)，是排在全球top100的網(wǎng)站)，據(jù)說就是因?yàn)橛刑嗟木W(wǎng)吧管理員厭倦了反復(fù)回答網(wǎng)民提出的我要看新聞該去什么網(wǎng)站的問題，把網(wǎng)吧里所有電腦的首頁(yè)設(shè)置成了hao123.com。
換句話說，在中國(guó)，網(wǎng)吧就是一個(gè)想靠互聯(lián)網(wǎng)做生意的重要渠道！
以網(wǎng)絡(luò)游戲公司為例，地推部隊(duì)的重要任務(wù)是兩個(gè)：一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報(bào)，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預(yù)裝公司出品的網(wǎng)絡(luò)游戲。要知道，下載并安裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)于很多人而言，是一個(gè)很有技術(shù)門檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡(luò)游戲可能非常熟練，但裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)在有點(diǎn)難度。
對(duì)于另外一家中國(guó)非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊(duì)則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁(yè)設(shè)置成該公司的網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)關(guān)系靠電話傳真、電子郵件和什么即時(shí)通訊工具是無法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費(fèi)用，總之就是要面對(duì)面地商務(wù)拓展。就這個(gè)層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)拓展，和其他任何一種行業(yè)的商務(wù)拓展，殊無二致。
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是西方(或者說美國(guó))的發(fā)明(如果可以稱為一種發(fā)明的話)，但中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學(xué)歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國(guó)本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無孔不入地進(jìn)行滲透。
對(duì)于第二類，想利用“鼠標(biāo)”拓展業(yè)務(wù)的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。
水泥公司的禁忌
首當(dāng)其沖的，就是域名問題。域名本質(zhì)上是西化的：不是字母就是數(shù)字。對(duì)于美國(guó)人而言，loreal就是歐萊雅是非常清晰的，但對(duì)于中國(guó)人可并非如此。是的，大部分一級(jí)城市的女性當(dāng)然知道loreal是什么，但二級(jí)城市呢？鄉(xiāng)鎮(zhèn)呢？歐萊雅本身并不是很多人想像的專門出品給城市白領(lǐng)女性所使用的高檔化妝品品牌(歐萊雅旗下17個(gè)子品牌，幾乎覆蓋了所有層面的女性)。當(dāng)你輸入www.oulaiya.com，返回的結(jié)果是一個(gè)死鏈接(歐萊雅中國(guó)官網(wǎng)是www.lorealchina.com)。而中國(guó)人雖然喜歡有點(diǎn)洋味兒的品牌名字，但要到字母層面，恐怕會(huì)拼音的比會(huì)英文的，多得多。
第二個(gè)問題同樣是文化問題。中國(guó)人雖然帶有集體主義的強(qiáng)烈印記，但在大范圍不出格的情況下，可以“八仙過海，各顯神通”。這種文化其實(shí)和數(shù)千年的歷史非常有關(guān)系：有秦以來，中國(guó)封建王朝的皇家正統(tǒng)權(quán)力，從來沒有滲透到縣以下的層面。鄉(xiāng)，其實(shí)是自治的。
所以，同樣是娛樂化的東西，越是流行的，就越可以發(fā)現(xiàn)其中閃動(dòng)著東方式的智慧。中國(guó)人是非常善于解構(gòu)一樣事物的。一層又一層的解構(gòu)，會(huì)把原來精心建構(gòu)的概念、形象、符號(hào)、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬里。而這種態(tài)勢(shì)，對(duì)于營(yíng)銷這個(gè)本質(zhì)上屬于傳播的東西，是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。
舉個(gè)例子來說，很多跨國(guó)公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、線條粗細(xì)、位置擺放的些許改動(dòng)都必須呈報(bào)總部批準(zhǔn)的程度。在很多公司眼里看來，LOGO是絕對(duì)不能允許受眾去“惡搞”的。這一個(gè)認(rèn)識(shí)不能說不對(duì)，但如果上升到和公司有關(guān)的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項(xiàng)很艱巨的任務(wù)。
有些公司則不然。它允許在一定范圍內(nèi)讓大家來開動(dòng)腦筋，出現(xiàn)創(chuàng)意。正如我前文所說的，中國(guó)人在一個(gè)框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。一個(gè)廣告案例是英特爾公司和它的“破”。利用這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上這個(gè)久已流傳的字，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人張小盒(虛擬人物)和小胖(實(shí)際人物)之間的故事，英特爾公司以獎(jiǎng)品為誘餌，號(hào)召網(wǎng)民一起來上傳自己的“”故事或者破經(jīng)歷。
對(duì)于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來說，這實(shí)屬一項(xiàng)大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動(dòng)它的銷量(事實(shí)上，電腦CPU也很少直接面對(duì)大眾消費(fèi)者)，但這無疑是想塑造它更親民的形象。隨著英特爾對(duì)低價(jià)上網(wǎng)本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個(gè)東西，今天應(yīng)該不再是“神秘”、“復(fù)雜”、“高深”的代名詞。
強(qiáng)大的人際傳播
最后，任何一個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的人都必須認(rèn)識(shí)到的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雖然也有大眾傳播的成分，但絕對(duì)不能忽視龐大的人際傳播。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)非常大的區(qū)別。在這個(gè)即時(shí)通許工具的應(yīng)用率高達(dá)75%的國(guó)度(美國(guó)4成都不到)，人們非常喜歡口耳相傳。事實(shí)上，流言也好，謠傳也好，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過幾個(gè)月的例子也屢見不鮮：因?yàn)橛钟行碌氖挛锟梢詡髁恕?/p>
在我看來，人際傳播對(duì)于品牌的影響力更多的是負(fù)面力度會(huì)更大一些。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發(fā)現(xiàn)的，是流言蜚語(yǔ)。站在組織層面上，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范疇，而是涉及產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)良。一次使用不快的經(jīng)歷，一個(gè)服務(wù)不當(dāng)?shù)陌咐瑫?huì)在各種意想不到的角落里生根發(fā)芽，然后迅速波及開來。
營(yíng)銷這檔子事，很少有教科書或者工具書說這是事關(guān)文化的事，更多意義上，它們?cè)诮棠阍趺创_定戰(zhàn)略，怎么設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)，怎么和目標(biāo)受眾群體接觸，怎么去調(diào)動(dòng)受眾積極性來呼應(yīng)你的營(yíng)銷活動(dòng)。但如果你承認(rèn)，營(yíng)銷本身就是人際關(guān)系的確立的話，那么，文化兩個(gè)字，始終是不能繞過去的門檻。而中美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所出現(xiàn)的差異的源頭，歸根到底，就是文化的差異。(作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院)
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