捕捉中國式漸變中的市場機會

　　從旭日升冰紅茶開始，飲料工業(yè)的內(nèi)在文化成分已經(jīng)開始發(fā)生了潛移默化的中國式轉(zhuǎn)變，直至近些年康師傅茶飲料的不斷深入發(fā)展，中國飲料已經(jīng)拉開了以西方工業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)，以中國本土文化資源為核心營銷競爭手段的市場大幕。天然、營養(yǎng)、健康在飲料業(yè)已成趨勢，雖然目前唱主角的依然是果汁、水等產(chǎn)品，如九龍齋等以傳統(tǒng)中醫(yī)為基礎(chǔ)的中國式飲料真正成為主流尚需時日。但其作為潛力藍(lán)籌股卻是毋庸置疑的。且不說九龍齋和王老吉已經(jīng)形成了一北一南兩大勢力，僅從終端看，還有相當(dāng)多的中國式飲料悄然上架，如秋梨膏；另外還有相當(dāng)多的產(chǎn)品在舊有產(chǎn)品形態(tài)中紛紛加入了有中醫(yī)藥功能的原料作為新的訴求點，如康師傅的部分茶飲就加入了蜂蜜，如屈臣氏在汽水中加入了姜；事實上，作為中國傳統(tǒng)資源的中醫(yī)藥在飲料業(yè)的應(yīng)用絕不僅限于國內(nèi)企業(yè)，2009年年初，飲料大鱷可口可樂等六家國際組織先后與中國中醫(yī)科學(xué)院簽訂框架協(xié)議，雙方將聯(lián)手開發(fā)飲料。而這在可口可樂還是首次與外國科研機構(gòu)聯(lián)手開發(fā)飲料?？煽诳蓸返睦蠈κ职偈驴蓸吠瑯釉?009年開發(fā)出了以滋補、養(yǎng)生概念為核心的草本可樂作為其碳酸飲料外的重點產(chǎn)品在部分地區(qū)上市，同時，百事還宣布，在2009到2012年間，將投資10億美元用于非碳酸飲料的開發(fā)。

　　至此，以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，以中醫(yī)藥為核心的飲料中國式漸變元素以各種形式出現(xiàn)在飲料產(chǎn)品中。相信，經(jīng)過經(jīng)濟危機，隨著中國經(jīng)濟的堅挺和進一步走強，飲料業(yè)的中國式漸變已經(jīng)不可避免。所以，從內(nèi)在把握飲料中國式漸變的特征、趨勢以及問題，將有助于飲料企業(yè)準(zhǔn)確設(shè)置產(chǎn)品市場潛在增長點，完成品牌的戰(zhàn)略布局。

　　四大特點從目前市場實際看，要保證飲料中國式漸變的順利實施和良性向前，除卻宏觀環(huán)境等不可抗因素，從企業(yè)來說，至少要把握產(chǎn)品泛功能化、營銷產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌國際化四大環(huán)節(jié)。

　　產(chǎn)品泛功能化。所謂泛功能，是因為其本身和功能化有一定區(qū)別。紅牛因為太具有功能性，所以長期以來爭議不斷，在一定程度上影響了消費者的信任度。相對來說，飲料中國式漸變因為以中醫(yī)藥為依托，所以有功能。但由于強調(diào)調(diào)節(jié)，故而不具備治病救人的功能。王老吉的夏枯草事件之所以飽受爭議，就在于其功能性引來的負(fù)面效應(yīng)；而其能從兩廣走出，功勞也在于訴求“怕上火”而不是“瀉火”這樣一個泛功能上。

　　因此，能在飲料中國式漸變中取得成功的企業(yè)通常都是首先能在功能訴求上把握好的企業(yè)。如念慈庵，其只訴求潤喉，而不訴求治療咽喉疾病，同時，還通過用黃健翔做形象代言人巧妙地把功能性潛在其中。早期的露露同樣是通過許晴等代言人完成了其訴求，相反，直接訴求養(yǎng)顏的美顏坊同樣是杏仁原料，消費者也知道杏仁的功效，但對其并沒有足夠的信任。

　　所以，在一定意義上，泛功能是飲料品類內(nèi)的本質(zhì)要求，其一方面要求功能，另一方面又要在一定程度上抵消功能。

　　但從產(chǎn)業(yè)看，隨著飲料業(yè)的成熟，也隨著三鹿事件對消費者覺醒的推動作用，未來任何一個產(chǎn)業(yè)的競爭主體都絕不僅僅取決于某一點，而是來自鏈條，所以，飲料中國式漸變的第二個特點同樣是要求營銷產(chǎn)業(yè)化。

　　從整體看，產(chǎn)業(yè)化從上游的原料到下游的營銷同等重要。單就當(dāng)前，原料具有重要意義。在完全成熟的市場，原料已經(jīng)直接關(guān)系品牌的信譽度。如近期農(nóng)夫山泉繼蒙牛、伊利后也發(fā)起了尋找源頭的活動，在一定意義上是應(yīng)付水源門的無奈之舉，但在另一種意義上，也只有完成原料的夯實，其產(chǎn)業(yè)鏈才更健康。

　　在這方面，朱新禮似乎更有先見之明。其在匯源地位尚未完全動搖之時已經(jīng)表明他更對上游產(chǎn)業(yè)感興趣，足以說明其已經(jīng)窺知原料對于普遍營銷過度的中國品牌的未來意義。

　　所以，誰提前樹立產(chǎn)業(yè)化意識，搶占產(chǎn)業(yè)上游市場，誰就能在未來的競爭中占據(jù)先發(fā)制人的優(yōu)勢。

　　畢竟，飲料不是個藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。無論九龍齋、王老吉，還是百事、可口可樂，都是市場的一線品牌。因此，可以預(yù)見，中國式漸變的力量一旦積蓄到一定程度，競爭將在大品牌之間白熱化。故而，有否強大的品牌能力直接關(guān)系在一個新市場機會中能否有自己的地位。

　　也正因此，國際品牌如可口可樂、百事等對市場的全面性滲透布局，在一定程度上直接考驗中國品牌的國際化能力。

　　所謂國際化能力，就是按照國際標(biāo)準(zhǔn)運作品牌的能力。如康師傅，在國內(nèi)品牌中應(yīng)該是首屈一指的。但近日在其模仿國際品牌開展的“再來一瓶”促銷活動中，相當(dāng)部分地區(qū)消費者遇到了經(jīng)銷商不給兌獎的現(xiàn)象。不管最終原因是經(jīng)銷商和廠商在哪個環(huán)節(jié)沒協(xié)調(diào)好，但都暴露了國內(nèi)品牌在實際市場運作中的軟肋。

　　不把短板補上，不從整體認(rèn)識把握市場，縱然是中國式漸變，但未必最終的贏家就是中國品牌。

　　兩大趨勢企業(yè)本身要切實根據(jù)自己的實際狀況加油充電，完成自己的競爭體系構(gòu)建。中國企業(yè)目前有兩大趨勢，也或者說是機會。

　　首先是專業(yè)化分工。這對中小企業(yè)尤其適用。中國的中醫(yī)藥資源目前還處在不充分運用的狀態(tài)。這在一定程度上為中小企業(yè)創(chuàng)造了機會。在百事研發(fā)出草本以后，如果中小企業(yè)同樣跟進，很難取得競爭勝利，在這種情況下，只有充分分析自己優(yōu)勢，專業(yè)分工才有可能崛起。東君乳業(yè)（禹城）有限公司開發(fā)的棗潤系列飲料在這方面就給了同類企業(yè)啟示。同樣的滋補功能，其不和成熟產(chǎn)品競爭。而是充分發(fā)揮紅棗補血的中醫(yī)概念，定位在女性市場，同時精細(xì)渠道運作，在運作KA、商超渠道的同時，大力度拓展如美容院、女性會所、餐飲酒店等特殊渠道，在部分市場取得了良好效果。

　　而對于目前已經(jīng)完成全國布局的企業(yè)，要在中國式漸變中進一步做大做強，要正視現(xiàn)實，下沉品牌，精耕細(xì)作市場一線?？煽诳蓸返某晒⒃诨鶎尤藛T年復(fù)一年日復(fù)一日對終端的維護中，僅僅一場大型活動就暴露弊端的品牌，一旦展開強大的鏈條式競爭，戰(zhàn)勝對手的可能性微乎其微！

　　現(xiàn)存問題中國飲料業(yè)在目前的市場運作中還存在一些問題。

　　如江蘇某知名企業(yè)出品的玉米汁飲料。企業(yè)本想通過玉米是粗糧的優(yōu)勢，打保健牌。但產(chǎn)品喝進嘴以后，感覺黏糊糊的，反而需要再喝點飲料往下送。

　　飲料的本質(zhì)是解渴的，雖然該品牌加入了一些營養(yǎng)等附加價值，但把本質(zhì)屬性丟到了一邊，這樣的品牌毫無疑問不可能成功。

　　另外，九龍齋本身的推廣也能給企業(yè)一些啟示。2007年在燕京初推九龍齋時，其訴求是更酸一點，也就是說其表現(xiàn)的是酸梅湯的解暑屬性，強調(diào)的是更好。但后來經(jīng)過市場詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)其無論在解渴還是運動等諸多領(lǐng)域都無法和可樂等競爭對手競爭，于是才改變訴求策略，命中可樂等飲料有氣容易飽脹等缺點和在餐飲市場不強的弱點，重新規(guī)劃，開始訴求“解油膩”，也正是從這時，九龍齋才正式進入公眾視野。

　　而這，或許正是企業(yè)在中國式漸變能立于不敗之地的法門：系統(tǒng)配置，并從根本上認(rèn)識自己！（作者為方圓品牌機構(gòu)總經(jīng)理，品牌營銷專家）