從產品定位中找尋營銷的前線

　定位是最近幾年在中國市場和理論界比較流行的觀念，流行到我認識的很多“泥腿子莊家”，在諸多的營銷觀念和術語中，不識其他，只識定位。可見，定位已經影響了很多人，尤其是產品策劃，甚至在一段時間，首要問題解決的不是“市場調研和分析”，而是定位。

　　艾里斯和杰克特勞特提出定位理論，在很大程度上對營銷界是一個沖擊，當然了是個有益的沖擊。定位的這個位置很關鍵，如果你沒有找到這個位置，那么你后來要做的很多事情就會出現偏差，甚至走向死亡。在我看來，定位是很重要，重要到你的產品能不能生存下去，這不是夸張。但，定位，要定在哪？哪才是適合你的位置？

　　定位要解決的問題可以籠統的歸納為：產品的個性、形象和價值。這一組東西最終構成了產品的核心利益點，也就是所謂的“消費者如何理解你的產品”。其實，定位是整個產品概念塑造的第二部分，前有市場調研，后有概念提煉，缺一不可。

　　而談到定位，則不得不談的問題是：營銷的前線在哪里？解決這個問題，需要我們重新回顧產品策劃的整個流程，希望從中能找尋到解決問題的答案。

　　任何一個產品策劃，首先的一步是市調分析，尤其在今天的市場環境下，消費需求呈多元化發展、品牌忠誠度偏低加之信息多層級泛濫，產品進入市場沒有科學的調研和分析結果，很容易走向彎路，甚至思路。那么，市調倒是調什么？

　　一般來說，無外乎：環境、需求、消費特點、目標群體分布、競爭狀態、主要對手分析等等這些，一份完整的、標版式的調研內容在網上隨處可查。我想重點說的是：需求調研。因為，這是解決“營銷前線”的關鍵。

　　需求的重要性，自不必說。產品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過程。多年以來，我一直主張把市調的重點放在需求了解上，這是因為：產品要賣給誰，是關鍵；在哪賣，是次關鍵。你要賣給誰，你就去研究誰，這是必然，更是理所當然。市場有多少家藥房，每一個藥房是什么狀態等等這些問題，不是產品入市的關鍵，應該說：這些是常識，不是知識。

　　研究需求，把握需求是因為產品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中，產品定位的第一層工作是解決：我要賣給誰，這是目標消費群體的尋找；第二層工作是解決：他們想買什么樣的，這是消費需求的把握；第三層工作是解決：他們現在滿足嗎，這是消費需求的分析；第四層工作是解決：我要怎么賣才能比別人更好，這是所謂的USP。所謂“市場細分”，以定位的角度來看，是同一個共性需求的不同特性展現，而關鍵是你能否提出一個比現有人更好的滿足特性的觀念和主張，這就是市場細分的定位。

　　研究了這些之后，剩下的工作就是概念提煉、產品價值展現，以及后面的文字、影視延伸等等。

　　我們來觀察整個過程，其中有一條是核心：我們始終是以需求為中心解決問題的。調研在研究需求、定位在滿足需求，策劃在完善需求。以至于有人說“中國的醫藥策劃是以創意為中心的”，這話放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中國的醫藥策劃應該是以“需求”為中心的，更深層次的含義是：以研究消費者心智為中心。

　　為什么研究消費者的心智？難道渠道、模式、創意等等都不重要嗎？重要，只是與需求比起來，這些都是次重要！為什么？還回到剛才我們的問題上來：產品賣給誰，賣給目標消費群體，賣給對產品有需求的人。這是核心。

　　任何一種營銷模式的成與敗，前提是對消費者心智的把握、理解和運用。會議營銷在一段時間內為什么無往不利？就是因為它掌握了消費群體“盲從”的心態，用氣氛、現身說法等手段，結合一部分沖動消費的觀念，一舉成功。

　　所以說，營銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超，是在消費者的心中。打得贏不是打對手的產品，是它的觀念，如七喜的“非可樂”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”；守得住，不是守渠道，是守護你在消費者心中的位置。安利、玫琳凱沒有渠道、沒有陣地，為什么依然成功？是靠人與人之間的信任。

　　競爭的最高境界不是跟蹤和模仿，而是強調對立！這個對立體現在哪？就體現在你的產品的觀念里，體現在你對消費者需求的把握程度里。

　　從產品定位談起，是一個非常有意義的話題，因為它可以引申出許多的重要環節，這些環節上的觀念應該會營銷我們對正統營銷的認識，我認為是有益的。今天，我們把產品擺在了一個很高的位置上，是因為競爭的激烈和白熱化，使產品在主客觀的突破上全部陷入了困境。我們也許試圖從產品中尋找突破口，這是個方向，但是路子走的不對。從產品中尋找觀念和需求的突破口，也許是我們避開激烈競爭的一個方法，當然了也只是也許。