成功建立細(xì)分市場五部曲

　從為寵物狗準(zhǔn)備的水上運動商品到創(chuàng)意非凡的時尚網(wǎng)站，細(xì)分市場的商品和服務(wù)有著創(chuàng)造出巨大商機(jī)的潛力，你要做的就是捕捉住消費者的心，了解消費者的需求。不像多元化集團(tuán)那樣鎖定多種復(fù)合人群，細(xì)分市場業(yè)務(wù)迎合的是特定市場，這些市場通常是被忽視的、服務(wù)水平較低的或是被較強(qiáng)大的競爭者剝奪了話語權(quán)的市場。如今，你能獲得多種經(jīng)銷渠道、多種資源以及線上平臺，因此，要辨識和企及一個特定的目標(biāo)客戶群，對于小企業(yè)而言，比以往任何時候都要更容易。你是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備要成為小池里的一條大魚？你是否有足夠獨特的想法并將其轉(zhuǎn)化為盈利點？以下是成功建立細(xì)分市場的五個步驟。

　　推出一種簡單的服務(wù)

　　一種簡單的服務(wù)，就是一種聚焦于特定客戶的單一供給。不管你是渴望成為最好的狗內(nèi)衣生產(chǎn)商，或者是成為圣誕樹上那些可食用的裝飾品行業(yè)的領(lǐng)先生產(chǎn)者，你要確保自己能輕易回答以下三個問題：誰需要你的服務(wù)？誰是這種服務(wù)獨一無二的受益人群？你的服務(wù)在哪些地方做得比競爭對手強(qiáng)？然后，你要對自己的品牌名稱、網(wǎng)站以及營銷策略進(jìn)行一番調(diào)整，以便更好地聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)的特性和專長上。記住：聚焦，聚焦，再聚焦。

　　實例：2004年，我和我的伙伴開了一家典型的針對任何領(lǐng)域的錄像制作公司，幾乎什么錄像業(yè)務(wù)都做。幾年里，公司運營不善，最后我對公司業(yè)務(wù)重新聚焦。因此，當(dāng)許多錄像制作公司仍舊在拓展其服務(wù)項目目錄時，我們的公司卻開拓出了一個細(xì)分市場，它是唯一一家專注于制作長度為3~5分鐘特定錄像的公司，而這種長度的錄像正是公關(guān)和市場營銷專家經(jīng)常要用到的。結(jié)果是：我們的公司迅速崛起，我們將自己定位為一家針對特定領(lǐng)域的錄像制作企業(yè)，讓它在主要搜索引擎上的關(guān)鍵詞排名上名列前茅。

　　在細(xì)分市場上運用一些技巧

　　一種簡單的服務(wù)成功的關(guān)鍵在于從一個你認(rèn)為服務(wù)水平仍然比較低下的細(xì)分市場上獲利。一個細(xì)分市場就是在較大的、切實可行的商業(yè)界中一個較小的、有專門針對性的細(xì)分市場。當(dāng)確定了希望涉足的細(xì)分市場之后，你要考慮以下問題：哪些人以該市場為生？為什么他們的經(jīng)營服務(wù)不周到細(xì)致？你如何能夠更好地服務(wù)客戶？你怎樣才能將他們聯(lián)合起來？簡而言之，為何你的服務(wù)能夠幫助客戶解決問題？將你搜集到的信息整理后制作一個詳細(xì)的目標(biāo)客戶名單。之后，運用這些客戶數(shù)據(jù)庫中的信息，加入線上社區(qū)或是自己創(chuàng)建一些群組，利用好這些群體以及與你提供的服務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)群體。最后，通過運用社交網(wǎng)絡(luò)，例如知名的網(wǎng)絡(luò)平臺Facebook、Ning、Twitter和Meetup，與該細(xì)分市場上有地位的制造商、熱衷者以及其他行業(yè)專家建立聯(lián)系。

　　實例：現(xiàn)在有幾千個線上線下同時經(jīng)營的T恤店，但是其中卻很少有人能夠真正建立一個細(xì)分市場或者是從事細(xì)分市場工作。芝加哥的Threadless是一個由用戶設(shè)計T恤和服裝的網(wǎng)站，該網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計來自于在線設(shè)計比賽獲獎結(jié)果。獲勝者既得到了消費者認(rèn)同和現(xiàn)金獎勵，他們的設(shè)計作品還能在Threadless網(wǎng)站上配合銷售。這家公司對該細(xì)分市場的動態(tài)了如指掌，它已經(jīng)聯(lián)合了一群該行業(yè)的消息靈通人士、藝術(shù)家和探求穿著藝術(shù)的設(shè)計狂熱者。結(jié)果是：該公司每年銷售的T恤超過了100萬件。

　　成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威

　　作為一項服務(wù)的創(chuàng)造者，你能為自己的細(xì)分市場提供有價值的見解和建議。然而，這只能表明你是這一細(xì)分市場的專家，并不能給你帶來什么額外的收獲。若是有些人厚顏地對相關(guān)服務(wù)進(jìn)行自我宣傳，反而會將自己的業(yè)務(wù)引入死角。權(quán)威度能樹立可靠性。聯(lián)系自己提供的服務(wù)的構(gòu)成要素，向消費者講述你所提供的單一服務(wù)背后的故事。你遇到過哪些問題？你是如何解決這些問題的？一旦準(zhǔn)備好了，你就可以通過博客、論壇、新聞發(fā)布會、簡報、網(wǎng)絡(luò)視頻、播客等形式傳播相關(guān)的內(nèi)容。記住，你要比任何人都更了解自己的細(xì)分市場。

　　實例：喬伊·貝瑞(Joy Berry)是最受歡迎的兒童類書籍的暢銷作者之一，而且，按照學(xué)院派專家們的說法，她也是兒童成長教育領(lǐng)域的開創(chuàng)者。30多年來，載有喬伊觀點和教育方法的光盤產(chǎn)品致力于幫助父母撫養(yǎng)教育孩子，針對不同成長階段的孩子教授生存技能，讓孩子更有責(zé)任感。結(jié)果是：喬伊·貝瑞的讀者遍布世界各地，銷售的書籍達(dá)到8500萬冊之多。

　　要與眾不同，要有相關(guān)性

　　要抓住每一個可能的機(jī)會，告訴人們?yōu)槭裁茨闾峁┑姆?wù)比起細(xì)分市場上的同行要好。從生產(chǎn)及分銷理念開始，好好審視構(gòu)成你單一服務(wù)的所有組成要素。是什么讓你脫穎而出的？你提供的服務(wù)中哪些是其他競爭者所沒有的？為什么你的服務(wù)和該細(xì)分市場更密切相關(guān)？好好思索這些問題的答案，之后將其當(dāng)作與同行競爭的利器。當(dāng)一個同行競爭者在那里兜售其“多種類型、一站式服務(wù)”時，你針對特定細(xì)分市場的單一服務(wù)或許更能博得特定消費群的青睞。你的競爭者可能擁有低成本優(yōu)勢，但是你在細(xì)分市場上會因為非同一般的技能而獲得增值。

　　實例：一些大企業(yè)多年來一直占據(jù)著印刷年鑒市場，而年鑒創(chuàng)新公司(Yearbook Innovation)，一家位于紐約的學(xué)校存儲產(chǎn)品供應(yīng)商，認(rèn)為可以針對資金短缺的學(xué)校提供特別的服務(wù)。年鑒創(chuàng)新公司的革新別有一番特色，與競爭對手相比，年鑒創(chuàng)新公司為客戶和生產(chǎn)商提供更多的服務(wù)，幫助他們免除了罰款和滯納金。在和一所學(xué)校簽訂年鑒制作合同時，該公司在去年收費的基礎(chǔ)上削減了20%，同時產(chǎn)品質(zhì)量絲毫不打折扣。結(jié)果是：這家公司開始蠶食強(qiáng)大的競爭對手的市場份額。

　　復(fù)制、粘貼和重復(fù)

　　不斷錘煉你的商業(yè)想法并付諸實踐。將你的成功經(jīng)驗擴(kuò)展開來。尋找創(chuàng)新方式發(fā)展你的細(xì)分市場。設(shè)定新的途徑、渠道和行業(yè)，展示你的服務(wù)，以及你的服務(wù)的競爭性優(yōu)點和特長。一定要提高你的曝光度。方法就是復(fù)制、粘貼和重復(fù)。

　　實例：Google剛開始時只是提供一個簡易的服務(wù)，當(dāng)時和雅虎或是微軟成為競爭對手的想法簡直是異想天開。而今天，經(jīng)過不斷地發(fā)展，通過對高流量的線上瀏覽點進(jìn)行收購以及合作，Google擴(kuò)大了其關(guān)鍵詞廣告的影響力，如今Google已經(jīng)成為在線廣告巨人，每年的收益達(dá)到10億美元。

　　(本文作者Scott D. Gerber為《企業(yè)家》專欄作家、Gerber Entertainment公司CEO，這是一家品牌管理和風(fēng)險管理公司，為娛樂、因特網(wǎng)、媒體和營銷行業(yè)提供服務(wù))