你的產(chǎn)品看起來有多昂貴

　　■文／Lee Markowitz Bernard Fressart

　　在關(guān)于價格評估和銷量預(yù)測的研究中，考察“在消費者眼中，產(chǎn)品價格位于一個什么樣的水平”，是一種已經(jīng)被證明為有效的手段，我們稱之為對“昂貴程度”的度量。如果你還沒有使用過這一度量工具，那么你應(yīng)該嘗試一下。

　　理由非常簡單。對于市場人員而言，在推出新產(chǎn)品時，設(shè)定其價格是最基本的決策之一。雖然有許多關(guān)于價格的研究工具，可以幫助市場人員制定產(chǎn)品的最優(yōu)價格，但通常由于結(jié)果不精確、成本花費太高（需要執(zhí)行額外的訪問）或者模型太過專業(yè)化（需要借助“離散選擇模型”等復(fù)雜方法）等原因而沒有被使用。

　　那么，價格應(yīng)該怎樣來度量？市場人員的調(diào)研通常圍繞“物有所值”展開，并以此得出相關(guān)結(jié)論。雖然，整個行業(yè)最常用的度量方法是更多強(qiáng)調(diào)“物有所值”，而非“昂貴程度”。而事實上，“昂貴程度”指標(biāo)才是一個更好的價格指示器，甚至可以將其作為模型參數(shù)應(yīng)用于銷量預(yù)測研究。

　　“昂貴程度”是一種操作性更強(qiáng)的指標(biāo)

　　“物有所值”指標(biāo)衡量了產(chǎn)品質(zhì)量和價格之間的關(guān)系。對產(chǎn)品質(zhì)量的評價通過“相關(guān)性”問題來獲取，而對產(chǎn)品價格的看法則通過“昂貴程度”問題來評測。(見圖1)

　　通常，圍繞“物有所值”的問題通過以下步驟向消費者提出：考慮到……(展示測試概念或產(chǎn)品)的價格是……(展示測試價格)，你認(rèn)為該產(chǎn)品：（1）非常物有所值；（2）比較物有所值；（3）物有所值程度一般；（4）不太物有所值；（5）一點也不物有所值。

　　在產(chǎn)品“相關(guān)性”評價既定的情況下，“物有所值”指標(biāo)在評價消費者判斷價格點是否適當(dāng)方面有著較好的表現(xiàn)，但作為一個定價工具，該指標(biāo)也存在著一個較為明顯的缺陷：它不是一個純粹的價格測評工具。益普索營銷研究的研發(fā)部門發(fā)現(xiàn)，“物有所值”指標(biāo)與“相關(guān)性”指標(biāo)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（r2 = 0.47），所以，“物有所值”不是一個獨立的價格變量。（見圖2）

　　由此，完全依賴“物有所值”指標(biāo)測量價格會帶來一些誤解。比如，在“物有所值”上得到高分可能是由于目標(biāo)消費者認(rèn)為產(chǎn)品的價格低于與其競爭的同類產(chǎn)品，也可能是因為目標(biāo)消費者認(rèn)為該產(chǎn)品和自己的關(guān)系密切。反之，在“物有所值”上表現(xiàn)不佳也會產(chǎn)生類似不同的分析和判斷。因此，市場人員不能明確判斷應(yīng)該采取怎樣的策略和行動去改變消費者對產(chǎn)品的印象和看法，是應(yīng)該降低價格，還是修正相關(guān)概念或產(chǎn)品宣傳以提高其在核心消費人群中的相關(guān)程度?；蛘撸欠袷钱a(chǎn)品定位或品牌適合度有問題，使得消費者對產(chǎn)品的整體質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑？“物有所值”不能為市場人員指明一個清晰而明確的價格方向，基于此，它不是一個強(qiáng)有力的價格診斷測度和指標(biāo)。

　　“昂貴程度”測度將使你對你制定的

　　產(chǎn)品價格充滿信心

　　■“昂貴程度”與“相關(guān)性”相關(guān)

　　不同于“物有所值”，“昂貴程度”測度完全專注于價格本身。相關(guān)調(diào)研問題的提出被設(shè)定在一個競爭的背景中：考慮到……（展示測試概念或產(chǎn)品）的價格是……（展示測試價格)，與你會購買的其他類似產(chǎn)品相比，你認(rèn)為這個價格：（1）非常貴；（2）有點貴；（3）一般；（4）有點便宜；（5）非常便宜。

　　為了驗證“昂貴程度”測度獨立于“相關(guān)性”指標(biāo)，益普索營銷研究的研發(fā)部門對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，與“物有所值”相比，“昂貴程度”與“相關(guān)性”的相關(guān)程度要低很多。“昂貴程度”和“相關(guān)性”的相關(guān)系數(shù)平方只有0.04（r2 = 0.04），而“物有所值”與“相關(guān)性”的相關(guān)系數(shù)平方則為0.47（r2 = 0.47）。

　　■“昂貴程度”指標(biāo)可有效映射市場價格信息

　　為了進(jìn)一步驗證“昂貴程度”在測度價格點方面是可信賴的，益普索營銷研究人員使用真實的市場價格數(shù)據(jù)，對“昂貴程度”和“物有所值”進(jìn)行了比較分析。

　　初步分析表明，“昂貴程度”指標(biāo)和市場價格數(shù)據(jù)的相關(guān)程度非常高。具體來說消費者可感知的“昂貴程度”和市場價格數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)平方達(dá)到了0.58（r2 = 0.58）。（見圖3）

　　益普索營銷研究的另一項研究發(fā)現(xiàn)，相比之下，“物有所值”指標(biāo)和市場價格數(shù)據(jù)的相關(guān)程度低了很多，僅為0.36（r2 = 0.36）。

　　基于“物有所值”指標(biāo)和“相關(guān)性”指標(biāo)的強(qiáng)相關(guān)性（r2 = 0.47），“昂貴程度”指標(biāo)與“相關(guān)性”指標(biāo)的弱相關(guān)性（r2 = 0.04），以及“昂貴程度”指標(biāo)與真實市場價格數(shù)據(jù)的強(qiáng)相關(guān)性（r2 = 0.58），“物有所值”指標(biāo)與市場價格數(shù)據(jù)的相對弱相關(guān)性（r2 = 0.36），我們可以得出：相對于“物有所值”，“昂貴程度”是一個更加直接和有效的價格測度。

　　所以，當(dāng)你在為產(chǎn)品的概念或成品進(jìn)行價格方面的設(shè)定時，“昂貴程度”測度將使你對你制定的價格充滿信心。

　　“物有所值”指標(biāo)應(yīng)該在什么階段使用

　　在評估消費者對概念或產(chǎn)品的感知和看法時，“物有所值”仍然是一個重要的測度指標(biāo)。“物有所值”可以用作對“相關(guān)性”和“昂貴程度”兩項指標(biāo)的邏輯檢查：“物有所值”的分析結(jié)果，應(yīng)該與綜合了“相關(guān)性”和“昂貴程度”兩項分析得出的結(jié)論保持一致。

　　“昂貴程度”可以應(yīng)用于銷量預(yù)測研究

　　益普索營銷研究的銷量預(yù)測模型考慮了以下市場要素，以求反映出真實的市場競爭：（1）市場滲透度–進(jìn)入市場的難易程度，其長期由品牌主導(dǎo)程度（市場領(lǐng)導(dǎo)者所占據(jù)的份額）和品牌分散程度（該品類中品牌的數(shù)量）決定。（2）市場領(lǐng)導(dǎo)者：以其表現(xiàn)作為成功的標(biāo)準(zhǔn)；（3）與競爭對手相比，新產(chǎn)品的市場價格 (比如，它的相對價格)。

　　益普索營銷研究的研發(fā)部門已經(jīng)證明，“昂貴程度”測度指標(biāo)可以代替“產(chǎn)品市場價格”，用于銷量預(yù)測研究。

　　因為“昂貴程度”測度與市場價格數(shù)據(jù)高度相關(guān)，所以，其可以在銷量預(yù)測模型中代替價格數(shù)據(jù)使用。目前，它在益普索營銷研究的InnoScreen模型和Designor模型中得到了應(yīng)用。

　　InnoScreen是益普索研發(fā)的適用于全球任何國家和地區(qū)的概念篩選工具，它基于InnoTrial Potential，可以識別出最有潛力在市場競爭中脫穎而出的那些概念。InnoTrial Potential對市場中潛在嘗試人群的最大數(shù)量進(jìn)行估計，同時指出將會購買該產(chǎn)品的消費者的比例。Designor是益普索獨有的銷量預(yù)測模型，其適用于帶包裝的消費品，通過對市場行為的模擬進(jìn)行預(yù)測研究。該模型已被應(yīng)用600多次，預(yù)測結(jié)果與真實銷售額的平均誤差在9%以內(nèi)（需要考慮整體營銷組合的情況，包括詳細(xì)的市場計劃、廣告投入、貨架展示以及市場競爭情況等）。

　　在相關(guān)模型中使用“昂貴程度”測度代替市場價格數(shù)據(jù)的另一個好處是，“昂貴程度”測度映射了消費者思維，并且在會員數(shù)據(jù)可能有問題的城市應(yīng)用時，通常情況下結(jié)果更加可信。

　　此外，相比較直接搜集精確的市場價格數(shù)據(jù)，使用“昂貴程度”測度在速度上更加快捷，在成本控制上更有效率。