凡客誠品二合一網絡渠道策略

    目前在新浪、騰訊、網易、搜狐等各大網站，以及迅雷等網絡常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。

    如果這些接觸點全部需要支付廣告費，一定是一筆龐大的開支。凡客真的需要支付這么多的廣告？他們的網絡銷售又是怎么開展的呢？

    在傳統的營銷傳播環境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環節，因此品牌消費行為的達成還受到渠道、價格、包裝、促銷等多重因素的影響。而通過網絡平臺的運用，能實現品牌傳播和銷售渠道的完美整合。

    網絡平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環節全面發力。通過網絡平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現消費者與品牌之間的溝通，以及達成品牌購買行為。

    今天我們來看看網絡渠道部分。渠道的作用就在于產品的接觸和產品銷售。如果只有接觸而沒有銷售，就是廣告，廣告效果會因為時間延遲而不能及時轉化。如果能做到完整接觸和并且及時銷售，這就是一條完美的渠道。

    按照這個標準，傳統渠道中的電視直銷起到了這樣的作用，問題的關鍵在于電視時間長度的限制、高昂的費用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業非常有限。

    凡客誠品的負責人陳年說：凡客注重互聯網上的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。

    同時，凡客誠品利用網絡的展示、接觸和直接銷售能力，實現了超過PPG的銷售。陳年說：“發展到目前的規模，凡客誠品在廣告方面的投入不及PPG的十分之一，互聯網推廣以最佳的性價比讓凡客誠品取勝，PPG有95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而VANCL是一家24小時不打烊的商店，店租很便宜”。

    更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節特性。

    隱藏在凡客誠品網絡營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。

    PPG花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務網站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務網站的網絡廣告推廣，必須要堅持“廣告與銷售投入產出比（ROI）”為基本評估標準。

    凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。

    在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區、CPS聯盟等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。

    而且用銷售的回報來支付廣告的投入，這種方式在網絡的平臺上，把產品的輸出和廣告完美的結合起來，使得把每一家網站的接觸點都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學到的借助于網絡進行渠道建設的非常有用的借鑒。