數字營銷：企業騰飛的發動機

  在數字經濟時代，傳統企業實現數字化時，必須把數字 營銷 作為一個重要的方面來關注，變革原本不能滿足需要的營銷思想、模式和策略，實現新的營銷方式。與數字管理、生產制造一道，數字營銷作為一個熱點，將成為數字企業的三個重要組成部分之一。
    一般來說，在充分競爭的市場上企業只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創新。創新是對生產要素進行新的組合，從經濟學的意義上講，它不僅包括技術創新，也包括了 營銷創新 。其中，數字營銷就是創新的典型事物。

    應運而生的“新生兒”

    當今的世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化的方向發展，以互聯網、知識經濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速發展。站在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境之中，企業需要一種全新的營銷觀念。這種營銷觀念應該能夠有效的應對瞬息萬變的市場，能夠更關心客戶的內心，并能在供需雙方之間搭起互動的橋梁。可以說，數字營銷的就是順著這種潮流應運而生的。
    所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。
    數字營銷不僅僅是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標管銷、直接營銷、分散營銷、客戶導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷的綜合。數字營銷賦予了營銷組合以新的內涵，其功能主要有信息交換、網上購買、網上出版、電子貨幣、網上廣告、 企業公關 等，是數字經濟時代企業的主要營銷方式和發展趨勢。數字營銷具有如下特點：
    集成性實現了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應客戶個性化需求的基礎。可實現由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。
    個性化服務數字營銷按照客戶的需要提供個性化的產品，還可跟蹤每個客戶的 銷售 習慣和愛好，推薦相關產品。網絡上的促銷是一種低成本與人性化的營銷方式。
    更豐富的產品信息互聯網可以提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答。用戶可以方便地通過互聯網查找產品、價格、品牌等。
    更大的選擇空間數字營銷將不受貨架和庫存的限制，提供巨大的產品展示和銷售的舞廳，使客戶提供幾乎無限的選擇空間。
    更低廉的成本優勢在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的客戶，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。
    更靈活的 市場營銷 產品的種類、價格和營銷手段等可根據客戶的需求、競爭環境或庫存情況及時調整，網絡能超越時空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發揮行銷人員的創新。
    優化服務數字營銷的一對一服務，留給客戶更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以在更多地比較后再做決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷。不僅是售后服務，在客戶咨詢和購買過程中，企業便可及時地提供服務，幫助客戶完成購買行為。通常售后服務的費用占開發費用的67％，提供網絡服務可降低此費用。
    此外，數字營銷還具備多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經濟性等特點。由于利用了數字產品的各種屬性，數字營銷在改造傳統營銷手段的基礎上，增加了許多新的特質。
    基于以上特點，數字營銷具有許多前所未有的競爭優勢：能夠將產品說明、促銷、客戶意見調查、廣告、公共關系、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網片及視聽、用動態或靜態的方式展現、并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復地上錢瀏覽查詢。綜合這些功能、相當于創造了無數的經銷商與業務代表。  

   剖析新一代企業

    傳統的營銷網絡的構成要素有經銷商、分銷商、 零售 商、分公司/辦事處等，而數字營銷則伴隨著信息技術、通信技術等技術手段，進一步拓展營銷網絡，呈現出虛擬化、層次簡單化、低成本、價格靈活性等特點，這將為客戶提供更多的產品信息，更好地挖掘客戶數據，進而凸現了客戶服務的地位，這從數字營銷的體系結構中可見一斑，如圖所示。與傳統的企業結構中的營銷手段相比，數字營銷的理念和營銷（服務）手段都得到了極大的拓展。
    可以看出，數字營銷的體系包含了兩個方面的內容：一方面以實現企業核心競爭優勢為目標，內容有數字管理、生產制造，手段包括OA（辦公自動化）、MIS（管理信息系統）、ERP（企業資源計劃）、SCM（ 供應鏈 管理）等；另一方面則面向客戶，主要包括以實現營銷自動化、銷售自動化和客戶服務自動化為目標的客戶關系管理系統（CRM）。
    數字營銷強調以下實施策略：
    第一，進行充分的市場調研，可行性分析，了解客戶需求，最大限度為客戶提供個性化服務（滿意的服務）；最大限度的擴展營銷網絡覆蓋面，提供多種與客戶的互動方式；
    第二，對近期企業市場戰略的詳細評論（包括數字戰略和括傳統戰略），以便憑借新技術為客戶創造更高的價值；
    第三，運營系統數字化，將新技術和現有業務、企業信息環境的緊密集成，加快信息流通速度和降低信息傳播障礙，進一步發揮現有資源和信息的作用；
    第四，跟蹤技術的發展，增強通訊基礎結構和數據基礎結構的可拓展性，為呼叫中心、諸如網上銀行、網上商城等電子商務平臺和其他電子化服務手段的進一步融合打好基礎，使運營流程達到極大優化；
    第五，加強客戶信息資源深度利用和開發，為企業創新和內部決策管理提供有力支持。
    第六，在數字營銷體系構建的這個網絡化、電子化的多種渠道中，企業可全面觀察其外部的客戶資源，使企業的管理全面走向數字化，必然要求的是更注重客戶資源。最終，在行銷導向的市場秩序中，這個體系實施的系統致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠度，體現對客戶的關懷。
    全球經濟一體化和網絡技術的迅猛發展，對于中國企業而言，是一個迅速縮短與西方發達國家的先進企業之間差距的良機。在新的營銷技術革命剛剛開始的時候，迅速地以之武裝自己，充分體現江總書記提出的“后發優勢”，實現企業的超超常規發展，是我們企業界和學術界應該認真研究的課題。總之，迅速地應用數字營銷工具，將企業的競爭力提高到一個新的水平，應該引起我們的充分重視。