口碑營銷：用自己的嘴帶動別人的嘴

 首先，筆者想提出一個新概念--圈子產品。在具體解釋什么什么是圈子產品之前，先說一下什么是圈子。所謂圈子就是具有相同或相似價值觀以及相同或相似生活方式的社會群體組合，圈子成員之間有著非常密切的社交聯系與信息溝通。基于此，圈子產品就是指那些定位精準而服務于特定圈子群落的消費品。實際上，圈子產品中既有耐用消費品，如汽車，也有快速消費品，如化妝品。圈子產品往往具有一定的特征，諸如具有一定的技術含量、存在一定的消費風險，因此消費者介入度較高，在消費上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。實際上，專業市場調研研究公司的調查據更證明了這一點：市場調查機構艾瑞（iResearch）所做的"中國白領網民消費形態研究報告"顯示， 女性 在選擇美容品時，親朋好友和網友的推薦占了購買因素的將近60％，"口碑效應"可謂非常顯著。
   
    對于傳統 營銷 理論，往往這樣定義口碑營銷：由企業及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞企業、品牌、產品及服務信息，從而使潛在的客戶獲得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。對于化妝品行業來說，這里的第三方范疇很廣，諸如老顧客、營業機構（如美容院、經銷商）、專業技術檢測機構、新聞媒體（包括網絡）、業內專家等等，甚至包括同業競爭對手。面對潛在的消費風險，消費者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其化妝品往往具有很高的技術含量及使用風險，諸如化妝品使用不當可能會對皮膚造成傷害。對于化妝品品營銷，"金杯、銀杯不如客戶的口碑"，"十個廣告不如客戶的一個口碑"。尤其是第三方口碑評價機構的出現，如號稱"口碑聚合門戶"的大旗口碑榜，更針對化妝品品的口碑加以排榜。其實，這對于消費者來說，也是一個積極的引導。可見，來自第三方的口碑不容忽視！
   
    不過，傳統口碑營銷的核心精髓為"用別人的嘴來塑自己的品牌"。其實，別人的"嘴"是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負口碑之分，因此企業必須打破傳統口碑營銷理論的桎梏。化妝品廠商必須積極參與到口碑營銷中去，積極進行口碑引導，用自己的嘴帶動別人的嘴，這才是化妝品口碑營銷的最高境界。那么，化妝品廠商如何主動制造口碑并實施有效引導，乃至促使口碑流行起來呢？
   
    精準尋找口碑點
   
    口碑點是指廣大消費者在使用產品或接受服務后褒獎或批評的關鍵點。例如，海飛絲洗發水的口碑點是"去屑"，潘婷洗發水的口碑點是"營養"，大寶SOD蜜的口碑點是"適用、便宜、潤膚"。口碑傳播的關鍵是找準口碑點，操作要點如下：
   
    一、控制數量。對于口碑點，一般不要超過三個，甚至一個即可。實際上，口碑點越"精"越"少"，越容易形成口碑。可以這樣說，只要找到了產品或服務的最大賣點，也就找到了口碑點。
   
    二、把握質量。在產品或服務的眾多賣點中，能長期影響客戶的購買觀念，能引起其共鳴的賣點最適合被確定為口碑點，也就是說口碑點要具備敏感性與長期性，否則不足以使之成為口碑。
   
    三、注意差異。口碑傳播不但要能體現產品或服務的最大賣點，還要與競爭對手形成差異。要注意幾個原則：其一，是靈魂上的差異，即核心賣點上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。
   
    四、排除負隱患。口碑具有雙重性，即"正口碑"和"負口碑"。"負口碑"可能來自客戶的不滿意，以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對手放出的流言，企業要注意口碑點不要為競爭對手所利用。負口碑其實并不少見，諸如互聯網上網友曾很批10款口碑最差化妝品。
   
    釀造并培育口碑
   
    口碑是自發形成的，但這并不意味著企業不能主動去制造并培育口碑。在企業找準口碑點后，就可以圍繞口碑點去制造口碑了。
   
    一、服務制勝。服務最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個過程，要征服消費者就得讓其心服口服。如何用服務制造口碑傳播呢？一是把服務體系化，通過完善的服務體系提升服務效率，全面降低消費者的金錢、時間、精力和體力成本，為消費者創造價值；二是服務細節化，把企業服務工作全面細節化，通過系統化的細節服務，讓消費者感覺到來自細微之處的真情。

   二、情感關懷。品牌有物質層面與精神層面，消費者不僅需要得到產品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個 "情感消費"、"感動消費"的時代，企業要善于走情感路線，一是基本的情感關懷，即對消費者本人予以情感關懷，通過主動、熱情、周到甚至超乎消費者預期的 銷售 服務讓消費者感動；二是延伸性情感關懷，即對消費者的家屬給予情感關懷。
   
    三、品質至上。客戶無論是購買產品還是接受服務，最關注的是品質，因此最核心的口碑來自于產品或服務的品質。為制造品質口碑，不妨從以下幾個方面做出努力，一是讓消費者長期體驗到品質的穩定性，只有始終如一才容易形成口碑；二是傳播品質，即圍繞品質提煉出1-3個特點，并堅持長期傳播；三是不斷進攻潛在消費群體，可利用老客戶帶動潛在客戶， 并為潛在客戶提供免費或優惠的體驗品質的機會；四是讓客戶參與產品或服務生產的全過程，從材料到環境，工藝到設備，從經營到管理。
   
    四、文化滲透。 賣產品就是賣文化，文化也能為企業塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種，一是誠信文化。這在品牌誠信缺失的大環境下顯得尤其重要；二是時尚文化，如果企業總能做到引領時尚，對于其產品，消費者可能會產生"時尚、潮流"的口碑；三是工藝文化，某些化妝品基于產品成分與生產工藝，會讓消費者產生"自然、健康"的口碑。
   
    五、事件傳播。所謂"反轉事件"是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關聯性、原創性、震撼性的正面事件來傳播口碑。不過，"反轉事件"并不一定是對企業有利的"好事"，也可以是一些"麻煩事"，即便是危機事件，企業如果做得好也可以樹立口碑。諸如化妝品企業對問題產品主動實施的召回，如果操作得當也會樹立良好的口碑。不過更多的時候是通過建立正面事件與口碑點的關聯性來制造口碑，尤其是那些讓消費者、媒體等社會力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。
   
    六、體驗溝通。通過讓消費者體驗，親身感受最能達到讓其信服的效果，使他們通過體驗建立了解與認知，然后再把感受傳達給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗的方式很多，一是建立品牌體驗基地，如生產體驗基地、消費體驗場所；二是提供免費或優惠試用的機會，如提供體驗裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產車間等等，讓見證者成為傳達者。
   
    制造口碑的流行
   
    化妝品廠商主動制造口碑不是目的，讓口碑流行起來才是目的。雖然口碑可能是自發形成的，這時企業需要通過傳播加以強化即可。而對于企業所要做出的引導性口碑，還需要企業采取必要的傳播策略，用自己的嘴去帶動別人的嘴：
   
    一、網絡傳播。有資料顯示，大約有超過一半的網絡營銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數量將持續上升。此處網絡是指"大網絡"的概念，不僅包括互聯網，還包括手機網絡、數字電視網、Web2.0的網絡應用（博客、移動博客、RSS等）、分眾傳播網等基于新技術構建的新媒體。利用它們可以實現口碑的多平臺互動傳播，以及高效滲透，并在目標群體中產生強大的影響力。就互聯網而言，可以立足門戶網站、專業垂直網站和企業網站，利用網絡公共社區、企業品牌專區、網上路演、開設地方版塊、舉辦公眾性活動、網站欄目贊助等方式對口碑進行傳播。并且，互動性越強，越有利于口碑傳播。
   
    二、新聞、活動與內部傳播。公共關系傳播口碑的滲透力比較強，一是借助新聞傳播口碑，包括動態新聞、采訪稿、通訊、傳記等形式；二是借助大型公眾活動，主要利用企業與客戶的互動性活動，以及客戶之間的互動交流活動，諸如客戶聯誼會、經銷商大會等；三是開展企業內部傳播，利用好企業內部傳播陣地，如企業會議、宣傳欄、內刊等，以及內部員工這個"傳播源"，甚至可以設立企業內部"代言人"。先讓員工成為消費者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產品，再推廣產品。
   
    三、俱樂部傳播。俱樂部會員之間往往是面對面進行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多化妝品企業都成立俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關系的服務業，諸如航空、汽車、 零售 、酒店等行業，并且還經常針對會員組織集體活動。利用俱樂部制造口碑有三個操作點，一是讓老客戶（會員）向新會員傳播；二是邀請消費意見領袖與會員之間進行互動傳播；三是通過俱樂部開展體驗性活動，以體驗傳播口碑；四是通過俱樂部傳播載體（如內部報紙、會刊）傳播口碑。
   
    四、意見領袖傳播。任何一個消費群體都存在意見領袖，即令消費群體信服并能引導消費的權威人物。對于意見領袖，可以是專業權威媒體、還可以是明星代言人、虛擬代言人、權威專家、典型客戶等。對于專業權威媒體，往往以專家身份自居，引領一個行業的消費風尚；對于明星代言人，主要是對與其氣質、性格相匹配品牌發揮引領作用，讓其"粉絲"愛屋及烏；對于權威專家，主要是對專業領域里的購買或消費行為發揮導向與指導作用的專家；對于典型客戶，往往是品牌的最佳傳播與溝通工具，極具說服力，對于其他正在開發、待開發的潛在客戶具有示范與標桿作用。