從中國好聲音看凡客式營銷：以小博大做文章

9月13日，《中國好聲音》學(xué)員鐘偉強(qiáng)、畢夏、李琦、崔天琪等人的設(shè)計(jì)款服裝將會在凡客官網(wǎng)上售賣，這也是凡客與好聲音達(dá)成戰(zhàn)略合作之后推出的首批好聲音學(xué)員“個(gè)人Style”服裝。

與加多寶的一擲2億、搜狐獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播的1億元、百雀羚特約播出權(quán)的7000萬、潔麗雅互動支持的4600萬相比，凡客花的千萬元算是少的，但在制造網(wǎng)絡(luò)影響力上，凡客“以小博大”做足了文章：凡客結(jié)合了自身做互聯(lián)網(wǎng)自有服裝品牌的特點(diǎn)，針對好聲音品牌做衍生品，打造家喻戶曉的文化品牌，幫助其建立品牌產(chǎn)業(yè)鏈支持。

這確實(shí)是一次雙贏的嘗試。畢竟中國好聲音的品牌附加價(jià)值還沒有被充分挖掘出來，目前只是局限在節(jié)目本身，它也需要通過3000萬的凡客用戶在日常生活中的真實(shí)穿著，來在現(xiàn)實(shí)生活中對好聲音進(jìn)行二次傳播。

從當(dāng)初的“凡客體”、“挺住體”，到后來的“有春天 無所謂”，為什么凡客的每一次 營銷 都能夠獲得消費(fèi)者的熱烈反響？這是因?yàn)椋部筒捎昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代特有的 創(chuàng)新營銷 模式，主要有三點(diǎn)：

第一，魅力人格體是王道。互聯(lián)網(wǎng)第一次解構(gòu)了明星和普通消費(fèi)者的關(guān)系，它所產(chǎn)生的去魅效應(yīng)讓明星不再高高在上，也讓任何有個(gè)性的普通人都能夠脫穎而出。過去，凡客更多地利用了前者，通過將明星拉到凡間，使得他們與普通消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而為“凡客”的品牌內(nèi)涵打下了很好的基礎(chǔ)。而這一次與好聲音學(xué)員的合作，則更多地凸顯了普通人的魅力人格體，凡客簽下來的學(xué)員不一定是唱歌最好的，而是有著非常強(qiáng)烈個(gè)人特點(diǎn)和外在辨識度的，例如鐘偉強(qiáng)的老而彌堅(jiān)、畢夏的烏鴉嗓子、崔天琪的大嘴巴，等等。這也給了未來希望做好互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌廠商更多的啟示：在選擇明星代言或者挖掘新人的時(shí)候，完美與否不再重要，魅力和辨識度才是王道。

第二，互動營銷是關(guān)鍵。“凡客體”之所以能夠成功，也是在于它非常利于網(wǎng)民參與，誰都可以通過“凡客體”把自己或者別人編排進(jìn)去。這次與好聲音學(xué)員合作，凡客在推出學(xué)員設(shè)計(jì)款服裝的同時(shí)，還邀請消費(fèi)者參加設(shè)計(jì)款服裝的廣告語設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者自己也玩得很Happy，這種營銷方式才有可能起到很好的效果。

第三，植入式內(nèi)容是趨勢。在過去的年代里，中國的營銷人被集體洗了腦，認(rèn)為營銷就是做廣告，央視的很多廣告標(biāo)王最后的結(jié)局都不太美妙。究其原因，就是他們只是在消費(fèi)者的心中形成了知名度，而沒有形成認(rèn)可度。而凡客的營銷之所以成功，就在于它通過內(nèi)容植入來做營銷，因此才有堅(jiān)硬的文化內(nèi)核，也才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。這次好聲音的合作，同樣不是簡單的廣告，更多的仍然是內(nèi)容的植入。

通過以上這些創(chuàng)新的營銷模式，凡客成就了自己，也給業(yè)界樹立了一種新的營銷榜樣。未來，會有越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)變自己的思維模式，重構(gòu)自己的營銷模式。