2008年之后，很多觀眾的觀影目的就已經不再是為了看一部“某個導演的好電影”，而是想要觀看的是“自己需要的那一類電影”，這也代表著電影從“產品時代”正式邁入了“ 營銷 時代 。
曾幾何時，國產電影票房過億就是天大的事，而現在，票房不過億，都不好意思出來吆喝了。電影票房市場在短時間內的迅速膨脹，有人驚呼：中國電影的瘋狂掘金時代來了！
暫且不論這是否是中國電影的春天，但卻無疑是中國電影的新營銷時代。票房的集中爆發有著其必然因素——日趨成熟的電影營銷。
馮小剛力作《一九四二》票房慘淡，而新生代導演徐錚的《人在囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）卻成為中國電影史上票房最高。“2008年之后，很多觀眾的觀影目的就已經不再是為了看一部‘某個導演的好電影’，而是想要觀看的是‘自己需要的那一類電影’，這也代表著電影從‘產品時代’正式邁入了‘營銷時代’。”杭州某影視公司副總經理王義之表示。
電影營銷從上世紀八九十年代較為單一的“海報+售票窗口”時代，變為如今首映禮、明星見面會、新片推介會、網絡推廣等多形式的整合營銷活動，除電影內容之外，營銷成為吸引觀眾走進影院的另一關鍵環節。
營銷之重
據億恩咨詢5月15日最新數據統計，2012年中國影視公司電影營銷費用總投入達到24億元，同比增長20％，預計2013年電影營銷市場規模將達到28億元。億恩電影行業分析師姜夢龍認為，2011年是影視營銷行業的分水嶺。2011年電影營銷市場中新媒體傳播費用達到1億，相比2010年同比漲幅150％，代表影片是投入票房比達到1：20的《失戀33天》。
2011年光棍節檔期，小成本電影《失戀33天》成功逆襲，不但打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多與“失戀33天”相關的微博賬號，形成了一個龐大的微博矩陣，為電影帶來了難以估量的傳播力量。該電影網絡營銷的負責人，新麗傳媒副總裁張文伯表示：“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構的認可。”《失戀33天》的營銷手法也許并不適合所有電影，但對于之后一系列國產小成本電影來講，該片的數字媒體營銷很多時候成為了范本。中央電視臺《第10放映室》欄目曾談到：“《失戀33天》對中國電影的意義在于，它第一次挖掘了一個可以復制的 市場營銷 模式。它把電影當成一個產品來賣，走完一整套的營銷路線，并且運用了很多新招數。”
不難看出，相對于傳統營銷的“三駕馬車”：海報、預告片、電視廣告來說，網絡營銷變得更為有效。
電影宣傳與營銷的區別？
本質來說，電影行業盤子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行業，個人感覺宣傳更像PR（公共關系），營銷更像MKT（市場）。前者帶有鮮明的自上而下的行政色彩，表明在既有產品的前提下推而廣之；后者則更具市場概念，體現了在媒體渠道之外的開拓性想法，甚至強調了行業末端向初端的延伸。從操作層面說，宣傳更多是電影拍完后媒體推廣角度為主的后期介入，除了承擔市場責任，宣傳還要面對危機公關等問題；營銷則強調了硬廣、媒體、落地發行等多角度市場理念的執行，甚至鼓勵滲透到創作初期。
——頓河 知名電影宣傳總監
專業之功
一部《泰囧》的橫空出世，也讓人們將目光投向了光線傳媒，光線傳媒不僅是該片的投資方，也是發行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光線傳媒“傳媒娛樂一體化”的營銷策略，其專業的電影營銷手法也成為了業內爭相解讀的對象。
營銷公司在電影宣傳過程中，一項重要任務就是配合媒體宣傳，提供相應宣傳物料。光線傳媒總裁王長田曾表示：“如今，光線傳媒已經形成了一套地面化發行加空中宣傳的立體化營銷網絡。整個集團的發行總部會對營銷人員進行指導，比如宣傳素材，稿件都可以由總部提供給他們，由他們在當地計劃 媒體宣傳，這樣我們的面就會做得很廣，同時也很深入。
術業有專攻，隨著電影產業鏈的精細化分工，一大批專業的電影營銷公司浮出水面，他們雖然沒有華誼兄弟、光線傳媒那么聲名遠揚，但卻正在成為產業鏈條上不可或缺的重要一環，如光合映畫、和頌世紀、偉德福思等。
即使是擁有大量傳播渠道的光線傳媒，也會選擇與營銷公司合作。光線傳媒是電影《廚子、戲子、痞子》的出品方之一，但在對外傳播上，光線傳媒選擇了光合映畫，光合映畫創立于2010年，影視營銷是其業務重點。
《廚子、戲子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，為了說服導演改片名，光合映畫負責宣傳的團隊整整用了一個多月時間。光合映畫總經理陳舊認為，虎烈拉這個名字難懂，不夠商業化，營銷空間小。電影營銷往往始于片名，像片名這種看似不重要的細節，都在營銷公司的統籌范圍之內。
“以前所謂媒體宣傳，都是我們準備好一份通告，統一發給所有媒體。如今為了宣傳效果最大化，我們開始根據不同媒體的定專業營銷公司到底對電影做了什么？電影的營銷工作自籌拍制片起便已展開，包括發行、上映及映后口碑皆需營銷公司的參與。在影片籌拍期間，影視營銷公司針對市場與受眾定位發布 營銷計劃 。影片制作期間，營銷側重于媒體公關以及劇照和物料的發布。影片上映前期，電影營銷正式進入密集宣傳期，網絡與線下彼此呼應。而影片上映后，營銷公司負責口碑與輿論向導，帶動話題點，力求影片討論熱度達到最高。位和名牌欄目，有針對性地定制宣傳。”陳舊這樣說。
專業營銷公司到底對電影做了什么？
電影的營銷工作自籌拍制片起便已展開，包括發行、上映及映后口碑皆需營銷公司的參與。在影片籌拍期間，影視營銷公司針對市場與受眾定位發布營銷計劃。影片制作期間，營銷側重于媒體公關以及劇照和物料的發布。影片上映前期，電影營銷正式進入密集宣傳期，網
絡與線下彼此呼應。而影片上映后，營銷公司負責口碑與輿論向導，帶動話題點，力求影片討論熱度達到最高。
手法之新
在備受真金白銀式的票房業績所鼓舞的同時，相信電影人更想摸索出的是那個所謂可以復制的營銷模式。
概念 要一擊即中
在王義之的觀點中，當下的觀眾更青睞“自己需要的那一類電影”，怎樣才知道自己需要哪一類電影呢？這就需要電影要先亮出一個“概念”來。
“單身”就是《失戀33天》的概念；“二”就是《泰囧》的概念；“懷舊”就是《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）的概念；“勵志”就是《中國合伙人》的概念……仔細想想，在這些電影的營銷中，這些概念都是一以貫之。
以《致青春》為例，選擇4月26日上映，并不是傳統意義上的熱門檔期，但對于電影本身來說卻是天時地利。五一前后正值大學畢業季，校園戀情、懷念青春的話題本來就很熱，在這個時間節點，網友需要這樣一部青春懷舊調調的電影。連《人民日報》官方微博都如此推介該片：好像所有人都在尋找青春。《致青春》自身的官微在一年兩個月的運營期，共發微博2409條，積累了18萬的粉絲，數以萬計的粉絲在微博轉發、評論中也大多圍繞青春話題。如此，一個概念想要不流行，都不容易。
社交網絡 成重要陣地
以《失戀33天》為節點，電影營銷效應的凸顯與微博這類社交網絡的興起幾乎是同時的，當下電影營銷的諸多環節都是與社交平臺捆綁在一起，社交網絡成為電影營銷的一個重要陣地。
可能很多人還記得，當初知曉《失戀33天》就是通過微博，在上映前，宣傳方在微博上征集普通觀眾的“失戀話語”，建立“失戀博物館”，即與大量潛在觀眾建立深度情感連接，這些人很可能就是電影的首批觀影者，看完以后形成種子，帶動第二批第三批的觀影人群。同樣，在《致青春》上映前后，相信幾乎沒有人能夠在微博、微信上躲過“青春話語”的狂轟濫炸，《致青春》的社交資本不僅是官微的18萬粉絲，還有20個微博大號背后的4億粉絲！不妨試著感受一下 。
用電子商務創意人王子喬的話說就是：微博的影響力構成了一個巨大的輿論漩渦，讓身處信息世界的潛在觀影人群始終處于這種話語氛圍下。
社交網絡的營銷價值早已不言自明，尤其對于電影來說，主打大眾口味，話題通常都很“平易近人”，一千個人眼里有一千個哈姆雷特，每個人都可以就電影扯上幾句，微博式影評帶給電影的是爆炸式的傳播效應。
病毒短片 馬虎不得
在社交網絡的強大稀釋能力之下，傳統意義上的電影預告片似乎已不能滿足網友對于視頻傳播的需要。應運而生的是圍繞電影本身的系列周邊視頻，這些視頻在社交平臺上的病毒式傳播，能夠帶給網友更為直接的“邀約和挑逗”。
拿《泰囧》來說，分別針對徐崢、王寶強、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了5分鐘左右的視頻特輯，講述了電影拍攝的臺前幕后，并選取電影精華，半遮半掩地劇透了一下。事后再回憶，這段“電梯人妖”的情節某種程度上成為了此部電影的“精華版”。
2013年上映的《101次求婚》，就邀“屌絲之父”、前國足老運動員李毅拍攝了宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，并推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，據數據顯示，單是李毅的宣傳片在百度貼吧就有超過一億次的點擊量。
視頻網站 要給力
雖然院線的渠道地位還不容動搖，但視頻網站也正在日益成為人們觀看電影的重要渠道，尤其隨著電影觀眾年齡層的年輕化、移動端設備的普及，視頻網站的營銷價值日益受到電影宣傳方的重視。
隨便打開任何一家視頻網站的電影頁面，都會看到各種專題策劃，其中就包括應對新上映電影而特別制作的電影專題。以優酷土豆為例，先后與多部國內大片達成不同模式的合作：如為《白鹿原》打造紀錄片首映禮；獨家為《一九四二》打造節目《1942：吾國吾民》、為《十二生肖》打造的節目《龍的傳說》、為《一代宗師》打造的節目《一代宗師：失蹤之謎》以及為《西游降魔篇》特制節目《西游降魔：天馬星空》。
優酷土豆集團電影運營及戰略發展副總裁朱輝龍表示：“我們與很多電影片方在嘗試各種對電影的營銷推廣模式，包括硬廣投放、自制專題節目、視頻花絮宣傳、獨立紀錄片、互動營銷，還有首映禮等。”
案例特寫—國外
《饑餓游戲》 病毒營銷2013年上映的動作驚悚片《饑餓游戲》，故事情節并沒有太多創新之處，但卻可以成為電影病毒式營銷的經典之作。
2011年3月，《饑餓游戲》開始通過Facebook公布演職人員信息，指派專門負責人管理和關注跟電影有關的一切粉絲、博客，并推出“邀請粉絲看電影”等抽獎活動。
2011年10月，《饑餓游戲》在Twitter推出一項活動：讓所有之前在網站上注冊過并擁有數字身份證的用戶在網站上進行競選，爭奪電影中虛構的“施惠國”的政府職位，此舉吸引了80萬人參加。
2011年11月，《饑餓游戲》營銷團隊在iTunes上公布了正式的電影宣傳片，短短24小時內就吸引了800萬的訪問量。
2011年12月，《饑餓游戲》推出了一張新的宣傳海報，并將它分割成100個帶有迷惑色彩的小碎片，并將這些數字海報碎片公布在了100個網頁上，讓網民在Twitter上公布他們找到的海報碎片，并將其拼接。
2012年3月，《饑餓游戲》與微軟達成合作，在Facebook上推出一款新游戲，通過網頁讓網民經歷一次虛擬的國會大廈游，其中自然少不了與電影有關的元素。
案例特寫—國內
《致我們終將逝去的青春》 微博營銷如果說《失戀33天》開了電影微博營銷的先河，那么，《致青春》的營銷幾乎將微博營銷運用得淋漓盡致。
3月12日 @黃曉明祝@趙薇生日快樂并同時@致青春的官微，共轉發52359次。段子出自魯豫的節目《說出你的故事》，在節目中趙薇與黃曉明共同演繹出一種“曖昧關系”，微博標簽#有一種感情叫趙薇黃曉明#開始在網絡上瘋轉。
4月16日 @趙薇河南后援會發的一條微博，很詩意地總結了主創們和明星們如何身體力行致青春，黃曉明、李檣、關錦鵬、舒淇等名人微博都參與其中。
4月16日 電影上映前十天，天后王菲為《致青春》開嗓，歌曲在@致青春官微上首發，轉發超6萬。
4月20日 四川雅安蘆山發生7級地震，《致青春》營銷團隊借力打力，取消原定發布會，21日凌晨，公告趙薇本人及片方為災區捐款100萬。災難性話題到娛樂性話題實現了自然過渡。
4月24日 @木雕禪師的《＜致青春＞的一部中國年輕人的青春史詩》為新浪@頭條博客轉發量第一。
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掌握大數據 投觀眾所好
成功的電影營銷，一重要標準就是要把好觀眾的脈，了解受眾的需要。
在光合映畫總經理陳舊看來，電影受眾一般分為三種：第一種是核心受眾，他們對于影片的關鍵信息有比較多的了解；第二種是次核心受眾，他們大概知道電影類型，預期觀影體驗；第三種就是邊緣受眾，他們往往只記得片名。
每一種觀眾的觀影需求都是不盡相同的，隨著電影營銷的越發專業化，挖掘受眾數據，接受受眾反饋等也都被提上日程。
偉德福思CEO鄭珣就將自己公司定位為“娛樂互動營銷專家”。這個定位的基礎就是大數據，“社會化媒體產生之前，我們通過傳統媒體得到的回饋是有限的，無法從中分析出規律和趨勢。但是在大數據的背景下，一切正變得容易。比如我們會嘗試先在不同平臺拋出不同的話題，像雷達一樣掃描出我們的精準受眾在哪里，包括他們的興趣、年齡、性別、職業、地域等等，再針對他們不斷優化策略和選擇媒介。”
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行家看“電影營銷”
電影發行是一個點，電影營銷是一條線，從劇本確定到最后的票房收益，每一個環節都有營銷的介入。
——中影集團 營銷策劃 分公司總經理蔣德富
電影營銷，實際上是把電影價值最大化，把電影賣點提清楚，然后用最吸引人的一點讓你的目標客戶群接收到，然后產生共鳴去電影院看，然后把口碑傳出來。
——時光網副總裁向明
營銷其實有兩個概念，營和銷，營是要先推薦你的故事，銷就是將電影當做一個媒體來賣。營與銷的內容不同，但是有關聯的。
——上影集團制片人李菲
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