另類營銷輕研發韓后：鋌而走險的邏輯

從8月20日，本土日化品牌“韓后”開始推出 “天下無三”（三，指小三，意為婚外情的對象）的廣告，很快引爆引發公眾對婚姻倫理和廣告底線等問題的討論。

2天后，這家以四個連版整版廣告道歉，向公眾闡述了整個項目的初衷和完整創意構思，盡管企業有解釋之意，但公眾并不接受。

“節操都碎一地了”，網友對這則只注重傳播效率不考慮倫理、底線的廣告提出質疑。

“ 營銷 傳播一定要注意尺度，不能為了炒作和吸引眼球，挑戰法律和道德的底線”，一位廣東化妝品營銷人士對《第一財經日報》記者表示，否則，這種“偽創意”擦邊球會對企業的長遠發展造成重大的沖擊與傷害。

那么韓后為什么愿意鋌而走險呢？

劍走“偏”鋒

左腳穿著一只皮鞋、右腳穿著一只耐克的運動鞋跑步出場的董事長王國安在企業的一個典禮上曾經以這樣的形象出現，他說自己從小就想跟別人不一樣，“中國的品牌要想成為世界的品牌，放棄模仿吧，成功無可復制。”

在業內，王國安的不按常理出牌很有名氣。一位日化業內人士對記者表示，韓后品牌推出這樣的廣告，并不離奇。王國安2005年創立廣州十長生化妝品有限公司，那時，韓國電視劇《大長今》熱播，讓王國安注意到韓式元素在化妝品市場并未得到有效的包裝與推廣，將之作為一個可以挖掘的差異化策略，創立了韓后品牌。

這一廣告也不是韓后品牌首次“出位”。據公開信息，兩個月前，韓后品牌曾經廣告稱，2013年 銷售 回款額若達不到6億元人民幣，王國安就圍著某酒店“裸奔”一圈。

日化觀察人士李寧寧（化名）對記者分析，雖然沒有自稱是來自韓國的品牌，但在品牌名稱上會讓消費者誤解品牌來自韓國。這是典型的“洋山寨”的做法，“就像當年某本土彩妝品牌號稱來自法國，另一本土眼部護理品牌號稱有日本淵源一樣，”他說，韓后品牌的做法，就是不少本土品牌創業時做的——“借”國外血統，他認為，這是這些品牌的“原罪”。

機會主義者

2008年銷售回款達到3000萬元后，韓后遇到經濟形勢影響和自身增長的瓶頸。王國安注意到，國外“有機化妝品”概念興起，在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加，全球的銷售額飆升至近百億美元。

看準“有機”“環保”概念的韓后品牌在2009年7月就推出了植物蛋白有機系列，并邀請韓國明星代言。2010年，韓后品牌瘋狂投入4000多萬廣告費投到某衛視，2011年其銷售收入飆升至1.5億元，到2012年，又進一步飆升至3億元。

2012年3月1日，國家認證認可監督管理委員會公布《有機產品認證目錄》顯示，2012年7月1日以后不認可化妝品入列，這讓打著有機概念的韓后陷入尷尬境地。

韓后品牌開始打擦邊球，做“0添加，無負擔”概念，而官方網站的介紹上，依然保留“有機”的介紹。

營銷賭局

“要想成功，就要跟頂級的人合作，甚至不可能的人合作”，這是王國安的理念，“資源不是你的專利，只有給予了別人多少東西，才能得到多少東西。”正因如此，韓后將更多資源投入到廣告營銷與經銷、代理商的推動上。

“相對于外資化妝品企業高起高打、用電視廣告拉動消費者購買產品，尚處成長期、資源有限本土企業不得不采取更加‘豐富多彩的營銷方式’來推動經銷商和消費者”，日化行業人士谷俊分析說。

但谷俊也指出，這些“新銳”品牌的短暫成功，都建立在重營銷輕研發的基礎之上，“長期而言，浮躁而急于求成的做法會造成品牌的后繼增長乏力。” 更關鍵的是，這些品牌的短視做法，對整個行業來說，無法起到積極的作用。