以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路

當(dāng)企業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向的 營銷 思路才真正明朗起來。大客戶營銷該如何管理，如何制度大客戶的 市場營銷 策略？
第一：細(xì)分大客戶市場
為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的需求、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細(xì)分的市場，最后再進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時，準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。
第二：從個性化需求分析到個性化服務(wù)
充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
同時根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。個性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實提高大客戶滿意度。
第三：建立完善的大客戶服務(wù)制度
服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務(wù)，首先應(yīng)該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立“內(nèi)部客戶承諾”制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)；
第四：大客戶應(yīng)該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值
工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鴆止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主，價格策略為輔，避免步入困境。
首先，建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況,對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸Ｗ詈?，通過學(xué)習(xí) 提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。
第五：充分利用大客戶營銷渠道
為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí) 和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強大客戶渠道能力。
除了強化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
第六：大客戶營銷策略實施的有效后臺支持
工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系進(jìn)行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后，而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動，增強客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關(guān)營銷。
IMSC從長期的實踐經(jīng)驗中指出：在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機(jī)體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性。
經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式
當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的市場營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？
問題分析：
1、公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒有一個客觀，準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶。
2、大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3、代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
4、市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5、最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因為服務(wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求，提供個性化服務(wù)是關(guān)鍵