別炒餐飲O2O了！真的沒(méi)有幾個(gè)老板在乎

　　但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)概念炒的再熱，最終還是需要傳統(tǒng)餐飲業(yè)老板買(mǎi)單，與多位餐飲老板及業(yè)內(nèi)人士交流后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲老板就沒(méi)把O2O當(dāng)回事，店面選址、店面裝修、菜品創(chuàng)新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作來(lái)的更加重要。而且更要命的是，互聯(lián)網(wǎng)O2O公司從來(lái)就沒(méi)有真正深入進(jìn)餐飲業(yè)，一直都是在外圍打轉(zhuǎn)而已，這也導(dǎo)致大多數(shù)餐飲老板只把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)做廣告平臺(tái)。這表現(xiàn)在：

　　1.互聯(lián)網(wǎng)公司只影響了餐飲業(yè)不到1%的收入。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)餐飲總收入突破兩萬(wàn)億，而即使是大眾點(diǎn)評(píng)這樣占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的公司，其在2012年通過(guò)團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券幫助商戶(hù)實(shí)現(xiàn)的交易額也不過(guò)50個(gè)億，即使其中交易全部為餐飲交易，也只占市場(chǎng)總收入不到1/400，以此估算，所有互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)只做了餐飲業(yè)不到1%的市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，餐飲O2O公司所能覆蓋的市場(chǎng)只是整個(gè)餐飲服務(wù)業(yè)中很小的一部分，原因是：

　　（1）高端消費(fèi)和低端消費(fèi)市場(chǎng)很難切入。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)O2O公司來(lái)說(shuō)，有兩類(lèi)市場(chǎng)一直是空白，一類(lèi)就是豪華飯店（包括會(huì)所）。一位餐飲O2O從業(yè)人士這樣講述其踏足 北京 某超豪華飯店時(shí)的場(chǎng)景："這家飯店的大堂極盡奢華，普通人看見(jiàn)都要繞著走；其某包間中就擺著一把龍椅，據(jù)說(shuō)是清朝皇帝坐過(guò)的，對(duì)于這樣的餐廳（如果還能叫餐廳的話），很難想像他們要做什么O2O，真的去了很多消費(fèi)者，反而是麻煩。"

　　另一類(lèi)就是超低端消費(fèi)，主要為街邊小店，此類(lèi)店以?xún)蓚€(gè)區(qū)域：老百姓的生活和工作地點(diǎn)為中心開(kāi)店，賺的都是熟客的錢(qián)，也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

　　要命的地方在于，街邊小店和豪華飯店是餐飲業(yè)中利潤(rùn)率最高的模式，豪華飯店自不必說(shuō)，街邊小店的毛利率實(shí)際也在50%以上，他們本來(lái)是最有能力向O2O企業(yè)貢獻(xiàn)收入的。上述的業(yè)內(nèi)人士表示：其實(shí)高端餐飲消費(fèi)本來(lái)是被逐步打開(kāi)的，但是隨著今年國(guó)家政策變動(dòng)，這部分市場(chǎng)萎縮的非常快，大量高端消費(fèi)場(chǎng)所直接關(guān)停，也一定程度上沖擊到了相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　（2）最需要拯救的傳統(tǒng)中餐館沒(méi)錢(qián)做O2O。目前最需要互聯(lián)網(wǎng)公司宣傳的就是傳統(tǒng)中餐館，但問(wèn)題是此類(lèi)餐館的利潤(rùn)率相當(dāng)?shù)停毡樵?%-15%之間，此類(lèi)餐廳根本再無(wú)力投入金錢(qián)給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做推廣。

　　更大的問(wèn)題在于傳統(tǒng)中餐館的運(yùn)營(yíng)模式非常陳舊，中餐館比較典型的狀態(tài)是：早上中午沒(méi)有客源，晚上一兩桌客人，一共7、8個(gè)消費(fèi)者。對(duì)于此類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真的給其引入大量客源，其店面、人員配備也無(wú)法消化。

　　（3）連鎖企業(yè)越來(lái)越不依賴(lài)餐飲O2O。辣尚癮負(fù)責(zé)線上 營(yíng)銷(xiāo) 的龐先生表示，如今所謂的O2O，也只有連鎖餐飲企業(yè)能夠玩得起，一是連鎖餐飲企業(yè)店面夠多，且分布廣泛，能夠消化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引來(lái)的客源；二是利潤(rùn)率夠高，能夠支付得起線上營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。

　　但對(duì)連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，其本身實(shí)際有能力去自營(yíng)O2O，龐先生表示辣尚癮除在大眾點(diǎn)評(píng)常年做投放外，也在嘗試引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注其微博和微信，希望未來(lái)能將這部分自己掌握的用戶(hù)直接轉(zhuǎn)化。

　　2.一方面，適合做O2O的餐飲企業(yè)不多，另一方面，餐飲企業(yè)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)有的O2O模式不感興趣，幾種主流的O2O模式都存在很大問(wèn)題，舉幾個(gè)例子：

　　（1） 團(tuán)購(gòu)粗暴引流，留存率低，對(duì)企業(yè)傷害很大。在辣尚癮負(fù)責(zé)北京地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的邵先生表示團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)品牌沖擊非常大，且如今的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)折扣比例很不正常，做到5折/6折根本沒(méi)人理，等于白做；做到2折/3折對(duì)收入沖擊很大。而且折扣越低，用戶(hù)留存率越差，很簡(jiǎn)單的邏輯：大家都是沖著折扣來(lái)的，餐廳不做折扣了，消費(fèi)者自然也就不去了。

　　（2） 無(wú)法精準(zhǔn)引流。對(duì)于很多餐飲起來(lái)說(shuō)，其與互聯(lián)網(wǎng)公司合作往往是有特殊需求，比如很多餐廳都希望能夠?qū)⑾挛绮璺?wù)借互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推送給消費(fèi)者，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都缺乏手段將消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引到該時(shí)段。

　　尤其是基于地圖的O2O，在對(duì)商家宣傳時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往宣稱(chēng)能夠?qū)⒛车孛咳?數(shù)十萬(wàn)人流進(jìn)行引導(dǎo)，但商家一旦提出更具體要求（如某一時(shí)段、針對(duì)某一菜品）或提出考核人數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司則很難滿足。

　　（3）CRM玩法已經(jīng)過(guò)時(shí)。被微生活收購(gòu)的通卡，以及與微博合作的雅座，都是CRM玩法，但此類(lèi)玩法同樣無(wú)法受到餐飲企業(yè)歡迎。原因很簡(jiǎn)單，不管是實(shí)體會(huì)員卡還是虛擬會(huì)員卡，其目的無(wú)非三種：存錢(qián)、打折吸引消費(fèi)和信息采集。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員卡存錢(qián)的意義已經(jīng)消失，沒(méi)人會(huì)將金錢(qián)存放在微信會(huì)員卡中；打折則是只會(huì)影響收入的玩法；信息收集更是無(wú)聊。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示：會(huì)員卡玩法早已過(guò)時(shí)，餐飲連鎖企業(yè)"李老爹"自08年起通過(guò)雅座辛苦積累了5萬(wàn)會(huì)員，實(shí)際并未能產(chǎn)生什么效果，如今幾乎已全部廢棄。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要由廣告平臺(tái)變?yōu)榉?wù)公司。在很多餐飲老板看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是一個(gè)廣告平臺(tái)，其向這些平臺(tái)投入廣告費(fèi)，平臺(tái)能夠?yàn)槠鋷?lái)一定客源，這是一個(gè)花錢(qián)買(mǎi)客源的過(guò)程。因此互聯(lián)網(wǎng)公司的 銷(xiāo)售 人員去推銷(xiāo)時(shí)，很多商家的要求也很簡(jiǎn)單：投入廣告費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)出利潤(rùn)，如果廣告費(fèi)大于產(chǎn)出，就會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是來(lái)忽悠的。

　　兩岸咖啡的副總裁李國(guó)彥表示："兩岸咖啡的消費(fèi)者平均年齡是30歲，互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)的客流平均也就在5%左右，但兩岸咖啡仍堅(jiān)持在大眾點(diǎn)評(píng)、微博大量投入廣告費(fèi)，其原因在是為培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)者。"

　　從餐飲老板的需求來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最需要改變的是其 商業(yè)模式 ，即由廣告平臺(tái)變成服務(wù)平臺(tái)：由單純的引流變?yōu)橐罆r(shí)間、地點(diǎn)、消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)引流，甚至最好能幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜、結(jié)算、售后調(diào)查等一系列工作，但目前來(lái)看，還沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。

　　目前業(yè)內(nèi)熱炒的多個(gè)成功O2O案例，如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經(jīng)證明線上營(yíng)銷(xiāo)和線下服務(wù)確實(shí)能夠很好的結(jié)合，但這些案例成功的原因是其企業(yè)本身具有較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，是餐飲企業(yè)自身的成功營(yíng)銷(xiāo)，而非互聯(lián)網(wǎng)O2O概念的成功。但這也正為互聯(lián)網(wǎng)O2O公司提供了思路，如果能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)打包一對(duì)一提供給商家，商家必然愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，如此，互聯(lián)網(wǎng)公司才能擺脫淪為廣告平臺(tái)的困局。