隨視傳媒CEO薛雯漪：如何在微信上做營銷？

微信5.0版本上線，掀起了“打飛機”的熱潮。但對于廣告業而言，更在意“服務號”新功能的推出，這意味著微信上可以建立真正的CRM系統。

8月8日，隨視傳媒CEO薛雯漪接受《21世紀經濟報道》記者專訪時表示，微信5.0開始更加注意大量企業入駐微信平臺后的消費者體驗，限制企業過度“水”和“強制”的 營銷 行為，保護企業和消費者在微信上建立的強關系，讓企業更加容易隨時找到和識別自己的消費者。

隨視傳媒以微信營銷為核心業務，2012年成為微信的聯合開發第三方服務伙伴，共同研發微信商業應用，如社交CRM，社交導購，社交分類信息交互等企業級服務。 今年7月，隨視傳媒在新三板 上市 。

薛雯漪認為，移動互聯網的發展使得營銷中的交互性愈發增強，數據采集可行性變高，有價值的數據留存下來的量級將會更大。“大數據的本質是通過數據細分，通過分析狀態，通過數據給予的共性作為依據來提高生產力。”薛雯漪說。

服務號應側重互動

《21世紀》：你們怎么幫企業做微信營銷？

薛雯漪：我們做微信營銷的定位是幫企業如何把服務中心放在消費者的手里，架起消費者和企業溝通的橋梁。微信已經是移動互聯網的第一大入口，前段時間微信服務器故障急壞了一群微信上的重度使用者。微信已是很多用戶生活中的一部分，是不能小覷的事實。

而微信5.0版改變了企業賬號的群發規則，此時企業應更多側重于“互動服務”，拉動與提升客戶對企業品牌的忠誠度。現在我們給企業建立微信客服中心就是基于服務號，我們基于微信的企業接口為企業做相應的二次開發，將企業微信公眾平臺對接上企業自有系統，例如網站、客服工具、會員數據庫、訂單系統等，實現顧客通過微信與企業溝通和一對一通知的需求，比如查詢、訂閱通知等。

《21世紀》：這些工作企業自己完全有能力做，為什么要找你們？

薛雯漪：我們比企業自己開發成本更低，因為我們把很多企業共性的需求標準化、產品化。這就像企業可以自己建立一個呼叫中心團隊，但也要買一套解決方案才能更好地實現。微信上的這個服務中心，我們現在7-10個工作日就可以搭好。

我們可以把收集到的信息進行細分、數據統計、關鍵詞分析，并且進行排列，列出來一個報表之后，消費者常問的問題就可以進行自動答復。這就好像你打給航空公司或者銀行的客服電話，都有自動應答，這個功能可以滿足60%-70%的客戶，在微信上就體現為自定義菜單。而另外30%-40%的用戶一般都是不想浪費時間的高端客戶或者投訴得比較厲害的客戶，你就要趕緊為這部分客戶提供人工服務，別讓他們出任何問題。

這個時候，就可以體現大數據的本質——通過數據細分，通過分析狀態，通過數據給予的共性作為依據來提高生產力。

《21世紀》：現在的微信營銷數據量級似乎還稱不上大數據。

薛雯漪：目前數據量當然還不夠。但兩年后， 當有三四百萬的企業都在微信上開始自己的服務中心，每日 和近7-8億消費者交互，每日 每人平均交互2-3次，這數量級很可怕。這個時候，大數據的處理能力就很重要。

如何利用大數據分析用戶？

《21世紀》：你認為大數據在營銷中的價值是什么？

薛雯漪：互聯網時代，用戶數據更加容易追蹤和采樣。以前做數據采樣，數據量比較少，很多東西沒有數據支撐，或者是數據量相對少的情況下的支撐。現在恨不得全流量全數據來采集和分析，所有的消費者行為節點都可以分析。而數據量大的話，對分析和處理的能力要求就越高。

大數據這個概念現在很時髦，但并不是一個新生的東西。《 易經 》就是把很多的數據按照很多的維度細分到很多的小模塊，當一個人具備所有模塊時，就會勾勒出他的整體命運。大數據營銷也是一樣的，把互聯網上的時間、行為、交互信息等，分時間、分地域進行精分，一系列細分下來，雖然我不知道那個人是誰，但是如果我選擇這些項目，我找到的這個人應該是我想找的。現在不同公司用不同的分析工具和分析的維度來進行數據處理，最后出來的結果其實大同小異。

大數據無非就是把消費者分很多層級。互聯網行為是可追蹤的，比如一個消費者在網頁上看到商品、選擇商品、購買商品、購買商品之后是什么行為模式，大數據分析可將它們進行分層。而現在電商和我們這些第三方的服務商，都在思考怎么把購買之前和購買之后的行為合在一起，即是通過購買前的行為來挖掘潛在的消費者。大數據也就是把消費者的行為更加端到端地抓取回來，分析之后形成一種共性的提煉，把這種提煉用來指導下一次消費者出現的時候提高轉換率。

《21世紀》：怎么結合購買之前和購買之后的行為？

薛雯漪：對 銷售 之前的數據進行分析，其實是對廣告的動作進行挖掘，包括曝光、開閱率、點擊率、二跳率，二跳后持續的動作等。但這不是簡單的好壞之分，必須進行比對。

采樣不是一個單一的采集功能，還有一個比對的過程。比如我們針對同一群人或者cookies，用4種不同的廣告物料和文案都在推五谷道場新上市的“酸”系列方便面，哪個點擊轉化率高，那么就說明哪個最吸引消費者的好奇心或興趣；而哪個訂單轉化率高，哪個是真正最貼近會花錢買五谷道場的消費者的心理。

《21世紀》：如何做數據采集？

薛雯漪：采集其實有很多種手段，比如微博和微信用API，互聯網上的Cookie也是其中一種方法，還有傳統的客戶滿意度調查。

隨著移動互聯網的出現，應用的普及，在新的工具之下，大家越來越感覺到交互服務的好處。你給我提供了產品，我買完之后，售后我又可以有什么好處。移動互聯網的出現就會讓品牌商更加容易獲得這些信息，交互能留存的數據越來越多。

互聯網廣告的三個趨勢

《21世紀》：數據分析方面，你們有壁壘嗎？

薛雯漪：就我這么多年的觀察，我認為其實沒有任何東西有技術壁壘，就算有，也只是3-6個月的壁壘。所有東西真正能夠賣動，一定是理解目標消費者的使用心理，并通過這種心理去做所有界面和流程，然后不斷優化。微信早期就是一個通訊工具，技術能強到什么程度，但是對用戶體驗細節上的理解，不斷地在優化。而我們的核心優勢，就是對企業、媒體和消費者的體驗進行理解。

《21世紀》：針對不同終端應如何投放廣告？

薛雯漪：以前互聯網廣告人的夢想是互聯網廣告取代傳統廣告，但是這個夢想現在破滅了。

我們發現離我們身體越遠的廣告越適合做廣而告之，越適合做強制型的廣告。電視廣告和戶外廣告出來之后，大家抱怨沒有那么強烈；而互聯網廣告彈出廣告，大家的反感度遠遠高于前面兩者。離身體越近，你覺得避無可避的時候，你會覺得被冒犯了。如果移動終端天天彈出強制型的廣告，即便是微信這么有用的app，也不會有人要的。

移動終端太私密，這是用于使用和交互，你要放強制型的廣告，最好離他們遠一點，這樣效果會好一點。

作為企業，應該進行“由遠到近由近到遠”的循環：新產品來了，先遠處做廣告；產品已經成熟了，通過朋友間的推薦拉更多的人進來，通過交互賣得更多。這樣的組合才有道理。