“火鍋神話”海底撈的O2O營銷啟示

    在發表了星巴克O2O的案例后，一直想在國內也找到類似的成功案例。總體來說，國內餐飲企業對互聯網(Online)的重視程度遠遠不如美國同行：這一方面和中國餐飲從業人員由于知識門檻對互聯網了解不多有關;另一個原因是中國餐飲行業目前還處在大而不強的階段，“三高一低”(高人力成本、高房租、高稅費、低利潤)的狀況下企業很難去加大對線上(Online)的投入。在對中國餐飲TOP30企業進行了初步研究后，決定選擇海底撈作為研究的對象。盡管海底撈的成功主要應該歸功于它的“變態”服務，但其在利用互聯網方面也較國內同行有過人之處;海底撈在線下(Offline)堅持優質服務的同時，巧妙地利用線上(Online)這個口碑放大器，促進用戶向線下轉化，從而達到線上傳播品牌和線下促進銷售的正向循環。

一、海底撈的O2O實踐歷程

    海底撈成立于1994年，當年3月海底撈第一家店在四川省簡陽市正式開業，此后在較長的時間內海底撈一直偏居四川一隅。直到1999年4月海底撈在西安市雁塔區開了第二家店，其才正式開始了擴張的步伐。2000年4月，海底撈的第三家店在西安建設路成立;2002年11，海底撈在鄭州開店并成立了分公司，擴張到了第三個省份;到2003年后，海底撈開始和互聯網結緣，并利用互聯網成功地為其發展壯大創造了良好條件。

    利用互聯網成功打入 北京 、上海等一線城市

    2003年5月，當時僅在簡陽、西安和鄭州三地有店的海底撈因為提供火鍋外賣服務被央視《焦點訪談》節目作為在“非典”時期的重大創新進行了專題報道，這給其帶來去了較大知名度。同樣是在“非典”時期普通消費者使用互聯網多了起來，海底撈適時地在2003年上線了官方網站。2004年7月，力圖建立全國影響力的海底撈正式進入了北京，在大慧寺路開了第一家店;一年后的2005年7月海底撈的北京第二分店牡丹園店成立。

    2004-2005年的海底撈雖然進入了北京，但要在匯聚全國各地美食的首都打響知名度并不容易。也就是從2005年開始，以Web2.0概念為宣傳噱頭的大眾點評網、口碑網等點評類網站受到了網民的廣泛使用，海底撈也開始了通過點評網站來建立自身互聯網口碑的征程。2005年7月海底撈北京牡丹園店成立后僅幾天，就開始有網友在大眾點評網上對其進行點評。當年7月底，在大眾點評網上有強大號召力的鉆石級食神“李鴻章大雜繪”(俗稱“李大人”)去海底撈用餐時對其中的一道菜提了一個小意見，海底撈店長態度特別好，這給“李大人”留下了良好印象，“李大人”在大眾點評網上給了海底撈5星的評分，這給海底撈直接帶去了大量的新客流，受益的海底撈開始把“李大人”這樣在美食愛好者中有影響力的意見領袖當成座上賓。2006年海底撈在北京新開三家分店，每次都特意請像“李大人”這樣的意見領袖前去試吃;2006年12月，海底撈在上海開了第一家店吳中路店，采取了同樣的方法邀請網民的意見領袖前往試吃，甚至遠在北京的“李大人”都被專門請去上海。正是由于意見領袖在網絡上的大力推薦吸引了大批網民的關注，海底撈也因此受益迅速在北京和上海打響了知名度。到2007年時，海底撈在北京的名氣已經非常大，其被網友評為“最受歡迎”的餐廳，當年僅在北京就新開了5家店。而截止到2013年5月13日，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店在大眾點評網上分別積累了20376和12465份點評，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。

    社交網絡時代積極進行全網營銷和銷售

    2006-2007年，海底撈利用點評類網站已經在互聯網上建立了相當的知名度;由于積極觸網和利用信息化來改善自身服務，海底撈獲得了2008度中國企業信息化500強的入選企業。2008年后，以開心網、新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體和社交網絡先后興起，海底撈在重視和維護點評類網站的同時，開始了積極利用社交媒體和社交網絡的探索，與此同時還努力改善自己官網的用戶體驗，采取全網營銷和銷售的方式為自身服務。

    2010年7月海底撈成為最早開通了新浪微博的火鍋企業之一，迅速在微博上積累了大量粉絲。2011年4月，海底撈開通了騰訊微博，利用該微博和網民進行頻繁溝通交流。和以前的媒體不同，微博的傳播速度更快、更廣。2011年8月，和“凡客體”相似的“海底撈體”在微博上走紅，“人類已經無法阻止海底撈”之類的語言為海底撈帶去了極高的關注度，很難說清海底撈是否策劃了微博上那些話題，但海底撈的微博粉絲活躍度和微博轉發量一直都比其它同行要好不少，可以看出其確實在微博上花了心思。此外，海底撈在其它社會媒體和網絡如開心網、人人網也開設了賬號;海底撈甚至還派員工組建了海底撈粉絲QQ群。

    在用社交媒體和社交網絡營銷推廣的同時，海底撈(專題閱讀)(拓展選址信息)還利用互聯網進行產品銷售。首先海底撈十分重視官方網站的建設，除了有最基本的餐廳和最新菜品的查詢服務外，海底撈開通了官網的電子商務功能。早在2011年初，海底撈就有了網上訂餐和外賣服務，但這兩項服務沒有大規模推廣開。2012年10月，海底撈的Hi撈送實現24小時營業，為不能到店消費的用戶提供外賣服務;2013年4月海底撈在官網全面開通了Hi訂餐，為用戶提供網上訂座加網上點菜的服務;品途咨詢這兩個服務在一定程度上解決海底撈等位難的問題。除了官方網站，海底撈也積極接受其他渠道進行產品銷售，其淘寶天貓網店在2007年9月成立，主要售賣海底撈底料及其他調料產品;2010年后團購在中國興起后，海底撈還和部分口碑不錯的團購網站合作，為配合新菜品和新店開張開展團購，較為迅速地取得了不錯效果。

   移動互聯網時代加強客戶關系管理

    加強客戶關系管理一直是海底撈的追求，特別是移動互聯網時代，新技術手段層出不窮，選擇更好的管理方式成為努力的方向。2012年9月，海底撈上線移動客戶端，用戶可以實現隨時隨地查詢門店和進行訂座，并且初步融合了社交功能，通過客戶端可以申請電子會員卡。2012年11月，隨著微信的日益流行，海底撈進一步開通了微信公眾賬號，門店查詢、在線預定座位、叫外賣都可以通過公眾賬號實現就，和用戶建立了一對一實時的溝通渠道。海底撈在2012年5月上線了門店信息化系統應用，服務員可以通過iPad等移動設備提供電子化點餐服務，使餐中業務各環節實現了信息一體化和智能化，有效地提高了顧客的就餐體驗和加強了客戶關系管理。

二、海底撈O2O實踐成功經驗和啟示

    海底撈積極探索O2O道路取得了巨大成就。從效果來看，海底撈算得上是中國餐飲里面線上(Online)部分做得最好的企業之一，通過2012年10月新浪微博開放平臺的數據可以看出，海底撈的新浪微博的粉絲數位列餐飲企業前十，平均轉發數排名第二，而平均評論數和粉絲活躍度更是高居榜首。

    分析海底撈的O2O實踐時發現，海底撈的成功根本原因是其提供了超乎顧客預期的線下(Offline)服務，線上(Online)始終只是一個補充;但可以肯定的是，如果沒有互聯網(Online)，海底撈的口碑不會傳播得如此快和如此廣。海底撈積極主動嘗試新事物，敢于用新技術去改造和提升其傳統服務。海底撈無論是管理層還是下層員工，他們的教育水平不高，但他們在利用互聯網新技術方面的意識十分強，并且能夠根據現實情況的變化而及時調整，采取相適應的策略措施。

    2005-2006年的海底撈剛進入北京和上海這些一線城市不久，品牌優勢并不突出;用戶進行餐飲消費決策時第一參考是點評類網站，所以海底撈首選通過美食意見領袖的方式把自己的品牌傳播出去，這是一個實惠且有效的方式。而社交媒體和社交網絡時代后，用戶消費決策的來源更加多元化，海底撈迅速投入精力建立起全網營銷渠道和銷售渠道，很好地利用了線上為線下服務。當然，海底撈現在的O2O實踐也有很多不足之處，比如它的官方網站內容還是過于單薄，且大張Flash圖片影響網站打開速度;其APP客戶端目前沒有結合LBS，缺少與社交媒體和社交網絡的分享對接功能。但品途咨詢發現：海底撈對待新事物不抵觸，而是積極推進;面對自身的知識、技術門檻缺陷，海底撈不是回避，而是加強對員工的學習 加大技術投入，使公司和員工更好地適應和利用互聯網和新技術。

    和海底撈不同，目前中國大多數餐飲企業并沒有從戰略上重視線上(Online)的作用;雖然很多中國本土餐飲企業已經開通了相關的社交媒體及社交網絡賬號，還大多處在擺設階段，粉絲少、微博數量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點，中國餐飲企業利用社交媒體或社交網絡的能力還非常弱。品途咨詢認為，O2O線上線下結合是未來的趨勢，中國餐飲企業只有更好地利用好互聯網，日后才能有機會成為長盛企業。未來幾年將是中國餐飲行業轉型升級的關鍵，中國餐飲企業應該積極擁抱變化，盡快用先進的互聯網武裝自我，找到線上和線下的融合點，以O2O思維努力打造企業未來的核心競爭力。