移動廣告的前景：挖掘數據 精耕細作

卡瑪克什•西瓦拉馬克萊斯娜從沒想過進入廣告行業，更別說經營一家創業公司了。但這位37歲的斯坦福大學信息理論博士畢業生在見到AdMob創始人奧馬爾•哈姆伊后，毅然離開華爾街，在2007年加入了AdMob。在那里，她創造了很多具有深遠影響力的算法來改善產品表現，比如使廣告對用戶更具有針對性。

“當時是功能手機的時代。”西瓦拉馬克萊斯娜回憶說。iPhone發布那年，她擁有的仍然是老派手機，不僅屏幕小，而且網絡瀏覽器只具備最基本的功能。“那時，誰會用手機上網呢？我們只是用它們來打電話。它們是語音通信設備，而不是數據通信設備。”

兩年后，長期占據互聯網廣告霸主地位的谷歌（Google）以7.5億美元收購了AdMob，這是谷歌最大的收購之一。西瓦拉馬克萊斯娜在谷歌呆了短短6個月后，就離開公司自創門戶，去完成AdMob開創的事業。

“如果說AdMob的一個未竟遺愿需要去完成，那就是下一代移動廣告。”她解釋說。如今，這家位于圣馬蒂奧的創業公司擁有36名員工，從凱鵬華盈（Kleiner Perkins）和紅杉資本（Sequoia Capital）等公司手中獲得了2,050萬美元投資。該公司聲稱，現在規模為72.9億美元的美國移動廣告行業錯漏百出。很多 營銷 人員繼續把移動和桌面行為當作互不相關的數據集，這是錯誤的做法，因為現在很多消費者都擁有多臺設備。例如，他們不僅用臺式機上網，還用平板電腦或智能手機上網。

去年秋天，Drawbridge推出了對消費者行為有更深入了解的廣告產品。例如，有個智能手機用戶搜索平板電視，看到了百思買（Best Buy）的 銷售 廣告。于是他點擊廣告，卻發現自己寧可用臺式機登陸百思買網站來瀏覽和購買該產品，也不愿在屏幕相對較小的手機上進行瀏覽。“百思買不知道，點擊其移動應用的那個人與用臺式機登陸其網站的那個人是不是同一個人。谷歌也不知道。”曾為谷歌效力、現在擔任Drawbridge產品副總裁的埃里克•羅森布魯姆解釋說，“百思買只知道自己因為某人點擊了其廣告而向谷歌付費，但此人并沒有購買電視。隨后，另外一個人登陸百思買網站并購買了一臺電視。”

屬于同一個人的各種設備通常會經由數字交換機或市場發出類似的廣告需求。Drawbridge能夠坐在這種數字交換機的旁邊，觀察到這些需求。幾周后，Drawbridge的技術可以識別某用戶在不同設備上的行為模式，并把它們匹配起來，準確率達到70%以上。在百思買和谷歌的例子中，Drawbridge的價值顯而易見：百思買能夠知道其廣告是否直接促成了購買，而谷歌或許可以向那個廣告收取更高費用。

到目前為止，Drawbridge已經配對了4.71億部設備，產生了數億個桌面和移動用戶檔案。旅游預訂服務網站Expedia已經在嘗試Drawbridge的廣告解決方案。這家創業公司的下一步是什么？更深入地挖掘用戶數據，告訴營銷人員各種信息，比如某人重復登錄某網站的頻率，以及他們在登錄后，是從移動端還是從桌面端進行瀏覽或點擊。西瓦拉馬克萊斯娜估計，他們目前的廣告解決方案能夠使廣告活動的效果提高3倍。

對于墨菲來說，這只是讓西瓦拉馬克萊斯娜可以繼續工作而付出的小小代價。墨菲解釋說：“她正在解決一個大問題。坦白地講，這個問題對其他人來說極其困難。”