蘋(píng)果的產(chǎn)品定位分析

2005年,蘋(píng)果的ipod銷(xiāo)量暴漲，當(dāng)年售出2000萬(wàn)臺(tái)，數(shù)量驚人，是2004年銷(xiāo)量的4倍。該產(chǎn)品對(duì)于蘋(píng)果公司的營(yíng)收越發(fā)重要，占當(dāng)年收入的45％。而這個(gè)時(shí)候喬布斯曾問(wèn)摩托羅拉時(shí)任總裁：“如果只能隨身帶三件東西，你會(huì)帶什么？”后者回答：“鑰匙、錢(qián)包和手機(jī)，沒(méi)有ipod。” 而這也是喬布斯擔(dān)憂的地方。喬布斯得出結(jié)論：“能搶我們飯碗的設(shè)備是手機(jī)。” ipod的mp3功能很容易被整合進(jìn)手機(jī)中，一旦用手機(jī)聽(tīng)mp3開(kāi)始變得普遍，那么蘋(píng)果馬上就又一次陷人困境，所以蘋(píng)果必須盡早進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。喬布斯向董事會(huì)說(shuō)明，手機(jī)都開(kāi)始配備攝像頭，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)正急劇萎縮。同樣的情況也可能發(fā)生在ipod身上，如果手機(jī)制造商開(kāi)始在手機(jī)中內(nèi)置音樂(lè)播放器。“每個(gè)人都隨身帶著手機(jī)，就沒(méi)必要買(mǎi)ipod了。”

于是2005年，喬布斯開(kāi)始關(guān)注手機(jī)，命令公司技術(shù)人員開(kāi)發(fā)一款手機(jī)。由于蘋(píng)果沒(méi)有開(kāi)發(fā)手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，于是和摩托羅拉一起開(kāi)發(fā)了一款pokr手機(jī)。由于兩家公司開(kāi)發(fā)理念不同，生出來(lái)就是一個(gè)畸形怪胎，但喬布斯心里早有打算，他早就知道pokr會(huì)是個(gè)失敗之作。他把這次經(jīng)歷當(dāng)作進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的鋪墊。蘋(píng)果雖然沒(méi)有從pokr手機(jī)中得到任何利潤(rùn)，但事實(shí)上他們得到了一切自己想要從摩托羅拉得到的東西，包括如何與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商打交道，如何開(kāi)發(fā)一臺(tái)手機(jī)以及如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。蘋(píng)果得到了這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。從pokr失敗開(kāi)始，蘋(píng)果公司就著手開(kāi)發(fā)iphone手機(jī)。

iphone的產(chǎn)品定位：用喬布斯話說(shuō)，可以把觸摸的寬屏ipod，革命性的新型移動(dòng)電話，具有突破歷史意義的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備融合在一起。說(shuō)白了就是一個(gè)便捷的移動(dòng)電腦一樣的智能手機(jī)，即網(wǎng)絡(luò)智能手機(jī)，換句話說(shuō)是人們移動(dòng)時(shí)的好幫手。因?yàn)閕phone里面有個(gè)app store，而app store的程序總量也已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)款，這么多應(yīng)用可以幫助消費(fèi)者做許多事情。比如你啟動(dòng)了提醒功能軟件，下個(gè)月15號(hào)需要你還銀行貸款了，到了時(shí)間iphone會(huì)提前提醒你；有一句英文不懂，馬上輸入iphone軟件在線翻譯，問(wèn)題解決；需要交電費(fèi)了，用iphone手機(jī)上網(wǎng)繳費(fèi)；到了陌生異地，用iphone所帶的地圖導(dǎo)航，哪里有銀行、哪里有酒店、哪里有商場(chǎng)、哪里有派出所……iphone里面的應(yīng)用都可以幫助你。

就像喬布斯所說(shuō)：iphone除了向我們提供基本的通話功能服務(wù)，讓我們能夠聯(lián)系到世界各地的人之外，還提供了很多更強(qiáng)大的功能。我們有著集各種功能于一身的ipod，你可以真正地將上網(wǎng)設(shè)備裝進(jìn)自己口袋，此外你還可以隨時(shí)隨地發(fā)電子郵件，使用最好的谷歌地圖。

很明顯，iphone定位為移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，是一個(gè)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。它的核心功能就是一個(gè)通訊和數(shù)碼終端，可以說(shuō)蘋(píng)果將普通手機(jī)、相機(jī)、可觸摸寬屏ipod音樂(lè)播放器和掌上電腦的功能融合在iphone，尤其是把蘋(píng)果公司的電腦操作系統(tǒng)的植入，使它已經(jīng)具備了運(yùn)行音樂(lè)軟件以外程序的能力和電子郵件、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能等上網(wǎng)能力。重新定義了移動(dòng)電話的功能。使互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。讓人們?cè)谝苿?dòng)時(shí)候，解決各種問(wèn)題。這種多功能的組合為用戶提供了超越手機(jī)或者ipod這樣單一的功能。

iphone的目標(biāo)客戶定位：追求時(shí)尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士。iphone 的價(jià)格定位基本在四千到八千，屬于高端手機(jī)。

在中國(guó)iphone用戶特征：高學(xué)歷、高收入、高階層。調(diào)研顯示：iphone用戶本科及以上學(xué)歷的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分為企業(yè)中的高層管理人員、專業(yè)技術(shù)人員和辦公室職員。

其實(shí)，iphone的目標(biāo)定位也遵循了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中的傳播過(guò)程的這幾類人群：創(chuàng)新者、早期接受者、早期的追隨者、晚期的追隨者，以及滯后者。只不過(guò)由于ipod的熱銷(xiāo)和流行，促進(jìn)蘋(píng)果的品牌效應(yīng)更強(qiáng)。而蘋(píng)果的品牌效應(yīng)和史蒂夫·喬布斯的名人效應(yīng)使蘋(píng)果手機(jī)的目標(biāo)客戶定位除了“創(chuàng)新者”、“早期接受者”外，一開(kāi)始就把“早期的追隨者”也列為目標(biāo)客戶。iphone 上市 再次成就了一款明星級(jí)便攜數(shù)碼產(chǎn)品，上市74天就達(dá)到100萬(wàn)。2007年7月上市，2008年竟然成為銷(xiāo)量冠軍。現(xiàn)在iphone的第四代iphone4每個(gè)季度的 銷(xiāo)售 量就達(dá)到2000萬(wàn)部。這在ipod產(chǎn)品上沒(méi)有的，這也是ipod為蘋(píng)果聚成的能量吧！