亞馬遜：電商營銷還是靠蠻力的人力加廣告

作為眾多電商中的少數派，因為美國總部的基因，亞馬遜中國一向特立獨行，與中國眾多電商企業相比顯得氣質大不相同。特別是在2012年的電商價格戰中，亞馬遜一直保持低調，從未積極應戰。

但在2013年6月電商的大戰中，亞馬遜一反常態，開始高調應戰。

在京東發出“別鬧”的口號之后，蘇寧的“別慌”、天貓的“別扯”、易迅的“別吹”、國美的“都別裝”、當當的“都別吵”紛紛跟上。亞馬遜也是在第一時間響應，但口號與其他幾家不同，打出“比價”兩字。

亞馬遜中國副總裁許長虹在接受《中國經營報》記者采訪時表示，“亞馬遜并沒有意氣用事，在價格戰中打出比價的口號，是集中在自身的核心競爭力上。因為比價的背后是亞馬遜強大的技術系統。”許長虹在采訪的過程中反復強調，亞馬遜是一家技術公司。

系統性對抗

2012年，亞馬遜中國CEO王漢華離職，外界猜測就是因為他的策略過于保守。依照這次亞馬遜在價格戰中的表現，是不是意味著亞馬遜將徹底改變以往的做法。

但是許長虹否認了這種說法，他告訴記者，在2012年“8·15”價格戰中，亞馬遜在第三方的監測中拿到很多“低價冠軍”，但知道的用戶并不多。價低卻沒有被更多的消息者知道，多少是個教訓，這就是亞馬遜今年第一時間應戰的原因。

“過去我們單方面以為消費者知道什么是‘天天低價’。后來發現，還是要做一點活動讓消費者親身了解。”許長虹表示，“沒有6月大促的話，亞馬遜也都是在實時比價，有活動是為了幫助消費者更加認識天天低價這個信念。”

比價不是說一說那么簡單，需是依靠后臺的強大技術支撐來做到。

當然，這個系統并不會“傻”到比底線殺價。如果其他電商拿出10部蘋果手機做0元搶購，亞馬遜的系統是不會自動跟進比價的。

“天天低價不是說虧著賣，而是靠技術、靠運營管理，還有發明創新去支撐的。”許長虹強調，亞馬遜在技術方面有優勢，就可以擁有更好的 物流 、更精準的 營銷 、更智能的推薦系統。

在這次大促開始的時候，物流系統會預測哪些產品會比較受歡迎，哪些客戶會在哪個地區購買，全國的15個庫房都做相應的準備與調配，可以將運營成本做到最低。比如亞馬遜的系統計算出一個 北京 的消費者可能會需要某個商品，系統會根據這個預測，提前把這件商品調配到北京庫房。當消費者下單之后，既可以節省物流成本，也能以最快的速度送達到用戶端。“這個預測是依據客戶所有的消費行為、瀏覽行為、搜索行為等等所有的大數據，系統自動計算出可能發生的消費行為。”

大數據營銷

在這次6月大促當中，各電商企業開始紛紛投巨資打廣告，包括電視、網站、路牌等各種形式，以期刺激消費者的購買需求。在亞馬遜看來，這是傳統的營銷手段，是“人力+廣告費”，多少有些使蠻力的感覺。亞馬遜的營銷則更多依賴于其強大的系統以及大數據分析。

“搜索廣告、網站聯盟、展示性廣告我們也會做，還有電子郵件、短信等手段相配合。只不過我們在做法上與其他網站不同。”許長虹表示。

比如電子郵件，傳統的營銷方式是將用戶分為若干大類，郵件會針對不同的人群發不同的促銷郵件。而亞馬遜的系統是基于過去十年的海量數據，對每一個消費者的行為分析、記錄，針對每一個消費者系統會生成不同的郵件，“一個辦公室里如果有6個亞馬遜的客戶，他們收到的郵都不會完全相同。電郵與消費者之間的互動機器也在不斷學習，這就是競爭力的優勢。”許長虹講道。亞馬遜的系統是機器不斷學習，數據越多，預測也會越準確。比如某個雨天，A先生在亞馬遜買了一把雨傘，海量數據會發現跟A先生有類似消費行為的人，在天氣污染嚴重的時候會購買口罩，于是在下一個重污染天氣時，系統就會自動給A先生推薦購買口罩。在亞馬遜的系統里會針對每一個人做獨立的、個性化的推薦，這是目前其他競爭對手做不到的。

再比如搜索廣告，同樣是要向百度買關鍵詞，亞馬遜的成本和耗費的人力，都要比競爭對手少很多。亞馬遜通過客戶在亞馬遜網上的搜索瀏覽行力來分析判斷，需要在百度上投哪些關鍵詞。其他網站做百度搜索關鍵詞的優化，一半靠人力，一半靠機器，而在亞馬遜則完全靠機器完成，幾百萬個關鍵詞，在亞馬遜只需要一個人去維護，系統會不停地學習與優化，做到以最低的價格購買最值的關鍵詞，這樣才可以做到規模化和可持續性。