品牌營銷的十八個法則之色彩策略

 

    與符咒策略相同的是，色彩策略也是打造品牌形象的重要手段。一個品牌應該使用一種與它的主要競爭者品牌相反的顏色。人們對色彩所代表的涵義意識是相當強烈的，并且色彩的運用往往與權力密切相關，色彩的占有某種程度就是權力。在品牌定位的競爭中，很多都和色彩的競爭有關。特別是在爭奪所謂消費者心智這個傳播戰役中，色彩是很有趣的東西，它的威力不可小覷。比如，可樂的紅藍之爭、膠卷的黃綠之爭，借助色彩策略，它們充分表達了自身的獨特性格，形成簡單、直接、易被記憶的印象。實際上，色彩策略是塑造成功品牌形象的關鍵一環，對于行業或是品類的開創者來說，先行者堅持使用的色調，將成為行業色調。而對于追隨者來說，什么都可以模仿，唯獨色調不能模仿，因為色彩是區隔競爭雙方最重要的標識。色彩一旦建立了普遍的認知，消費者也就產生了認知依賴，任何修改品牌色彩的行為都會帶來風險。色彩之所以有力量就在于，它是全世界都可以看懂的東西。有的符號、品牌名稱換一個國家的語言體系就意義不明，如橄欖枝在西方代表和平，在中國的語境里卻沒有這個意思。但是，色彩不會，色彩所給全世界人類帶來的感覺是相同的，無論國界、文化和種族都一樣。例如紅色代表熱情和焦躁、藍色代表冰冷和安靜、白色象征純潔、黑色象征豪華、綠色代表自然和健康，這在全世界都一樣。

 

    那么如何才能更好地實施色彩策略呢？色彩的運用，不能脫離品牌定位的核心價值，為差異而差異。首先，必須對不同顏色的寓意進行理解，尤其是將這些顏色放到未來的主要市場里去思考，因為顏色的形象與偏好因地域與文化的不同而不同。在中國，黃色是帝王的象征，而在基督教國家的人們心目中是和“背叛”、“可恥”等聯系在一起的。在美國，黃色也大多有“嫉妒”和“猜忌”的含義。紅色，在中國有著特殊的意義，“紅色中國”不僅僅代表著革命，更因為“紅”為“火”——紅紅火火寄托了中國人對美好生活的向往，這可能正是王老吉、百威啤酒紅遍中國的主要動力。其次，色彩理念要與品牌理念相吻合。比如英國石油重新定位自己的品牌向環保型轉變時，他們通過“綠色”的色彩標識是自己與行業里的企業之間形成了巨大的差異，這一點讓很多的競爭者感到憤怒不已，因為它改變了這個行業的顏色基調。然而，英國石油憑借這個“綠色”顛覆了行業，更是對自己的環保主張做出了很好的詮釋。第三、在運用色彩策略時要注意做到堅持。選擇差異的、符合理念的色彩這很重要，但要想將這個色彩據為己有，則必須懂得堅持。啤酒行業中，多數的啤酒都以行業基調——綠色為主色調，但常常會由于不同的場合和時間而有所改變，比如一到中國的傳統節日就變成了“整版紅色”，這樣一來往往就會給消費者帶來模糊的視覺印象。這一點，百威啤酒和哈爾濱冰純則表現出超凡的能力，紅色、藍色成為它們專有的顏色，因為它們一直在堅持，在它們的品牌傳播中你很難看到第二種顏色的存在。