善因營銷的5種選擇

 

    對于眾多中小企業(yè)而言，如下5種善因營銷是較為常見也切實可行的選擇。

 

    1.企業(yè)慈善捐贈

 

    企業(yè)直接向慈善機構(gòu)或公益團體進行捐贈，通常采用現(xiàn)金、捐款和實物服務的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式，幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時的第一反應。

 

    這種公益活動效果越來越弱，但也并非一無是處，其優(yōu)勢是相對簡單，若操作得法，能跟品牌有機地結(jié)合在一起，也能起到很好的效果。我們曾經(jīng)策劃知名護膚品牌丹姿贊助海洋保護公益項目“藍絲帶”，因其產(chǎn)品海洋源萃系列的概念與所贊助的項目有高度一致性，這種結(jié)合能有效地彰顯產(chǎn)品的理念。丹姿公司也有效地延續(xù)了這一創(chuàng)意，持續(xù)贊助這一項目，在實施過程中將明星代言和品牌宣傳有效融合進去，切實地起到了提升品牌價值與形象的效果。

 

    2.發(fā)起獨立的公益推廣活動

 

    企業(yè)自行發(fā)起和管理推廣活動，以達到提升大眾對某個社會公益問題、特定公益對象的了解和關(guān)注，或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的，如美體小鋪在歐盟范圍內(nèi)成功推廣禁止使用動物作為試驗品。

 

    相對而言，從事這一類善因營銷活動，難度較高，需要企業(yè)有持久的投入和專業(yè)的策劃。

 

    百雀羚作為一個提倡天然草本的國貨品牌，發(fā)起琥珀計劃，在少數(shù)民族地區(qū)尋找瀕于失傳的民間藝術(shù)進行保護。這一公益項目有機融入品牌的天然理念，同時與日常產(chǎn)品營銷結(jié)合，既富有人文關(guān)懷精神，在執(zhí)行上也十分用心，投入感很強，充分體現(xiàn)了國貨品牌的內(nèi)在理念和價值取向。

 

    3.與公益機構(gòu)互惠互利

 

    企業(yè)和某個非營利機構(gòu)合作，建立互惠互利關(guān)系，既能提高產(chǎn)品 銷售 又能為公益機構(gòu)提供支持。

 

    諾曼姿“22厘米希望”與公益機構(gòu)海外中國教育基金會、立人鄉(xiāng)村圖書館合作，通過整合 零售 終端的推廣活動，在國內(nèi)所有出售諾曼姿產(chǎn)品的零售店中開展，在社會公眾中募集適合孩子們學習和閱讀的書籍。消費者將他們自己或者家人、朋友、孩子不需要的兒童讀物、圖書捐到任何一個出售諾曼姿產(chǎn)品的終端店。企業(yè)篩選書籍，捐贈給合作的公益機構(gòu)，惠及邊遠貧困地區(qū)的孩子。捐贈書籍的消費者將會收到由公益機構(gòu)寄給他們的感謝信或感謝卡。這一創(chuàng)意性公益方式，既滿足了公益組織的需求，也為品牌的營銷推廣提供了有效的手段，讓終端合作伙伴與消費者對企業(yè)多了一份認同。

 

    2011年，我們策劃深圳柏氏與中國婦女發(fā)展基金會合作，啟動了“母親水窖柏氏愛心1+1工程”，并推出柏氏水庫精粹系列主題公益套盒——消費者每購買柏氏水庫精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢，用于幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童，擺脫因缺水造成的貧窮與落后。這一“1+1”公益工程，將產(chǎn)品、促銷、公益有機融合，在拉動產(chǎn)品銷售的同時，有力地提升了企業(yè)及品牌的形象認知。

 

    這種形式的公益合作是最為典型的善因營銷，其要素包括企業(yè)要推廣的一種或多種產(chǎn)品，要支持的公益目標，以及可以從活動中受益的公益團體或基金。對于在大范圍內(nèi)進行銷售的消費品企業(yè)而言，開發(fā)此類活動最為理想。

 

    4.志愿服務社區(qū)

 

    企業(yè)支持鼓勵其員工、零售合作伙伴在當?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動中提供志愿服務。

 

    知名化妝品連鎖店億莎美程創(chuàng)業(yè)之初讓員工在大雪天清掃公共區(qū)間的積雪，帶動整條街上的店鋪加入到了清雪除障、還道于民的義務勞動之中。無心插柳柳成蔭，億莎美程公益之舉不僅提升了自身在當?shù)厣鐓^(qū)的影響力，也改善了社區(qū)生態(tài)，讓整條街的生意都開始好了起來。

 

    此類活動可以是獨立行為，也可以和非營利組織合作。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務時間，建立志愿者數(shù)據(jù)庫等。

 

    對于那些與社區(qū)關(guān)系比較緊密的企業(yè)，尤其是零售型企業(yè)，這類公益是很好的選擇。

 

    5.與合作伙伴進行戰(zhàn)略性結(jié)盟

 

    從1996年開始，在每年的夏、秋季節(jié)，寶潔公司都會在全國大中城市攜手下游零售商業(yè)伙伴，開展一年一度的為希望工程籌集善款的義賣、捐資銷售活動。該活動以賣場為公益平臺，以方便消費者在購物的同時成為希望工程捐助者?；顒悠陂g只要消費者購買寶潔產(chǎn)品，寶潔公司即拿出部分利潤代替消費者向希望工程捐贈；只要商業(yè)伙伴向希望工程捐款，寶潔公司即提供相應數(shù)額的配備資金與其共建希望小學。而且在共建希望小學命名上，寶潔合作伙伴在先；在共建希望小學后續(xù)管理上，寶潔積極承擔全部管理責任。

 

    一般的公益都是單個企業(yè)獨自實施，寶潔的這種與合作伙伴進行戰(zhàn)略結(jié)盟的公益模式可以說對傳統(tǒng)模式的一次極大創(chuàng)新，即通過公益創(chuàng)新打通產(chǎn)業(yè)鏈，甚至跨行業(yè)合作，與社會各方形成良好互動，宣揚全民公益、社區(qū)公益概念，形成人人參與、個個奉獻的“公益總動員”，創(chuàng)造了新的公益模式，搭造了一個“大公益平臺”。這種強強聯(lián)手的創(chuàng)新性模式，優(yōu)勢互補，整合資源，強化了公益合作的連鎖效應。

 

    這種做法在完善企業(yè)的價值主張，建立和維護內(nèi)部和外部的企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者等多種關(guān)系上發(fā)揮著重要的作用。在這方面，作為零售商的嬌蘭佳人，其“愛﹒童行”活動公益也讓上游供應商參與進來，也是很有益的嘗試。

 

    在近年的善因營銷時間中，逐步出現(xiàn)了將公益項目品牌化的思維。在這方面，嬌蘭佳人“愛﹒童行”是個不錯的范例，企業(yè)從項目命名開始就將公益活動當做一個獨立的品牌工程去運作。將公益項目做成一個能讓社會公眾參與的品牌，起步就有打持久戰(zhàn)的意念，讓人知道這不是玩票，公益機構(gòu)也很樂意與這樣的企業(yè)合作；對于企業(yè)而言，脫離了零散、隨意、碎片式的公益實踐，走持之以恒的聚焦之路，自然有利于品牌基業(yè)長青。

 

    “送人玫瑰,手有余香”，企業(yè)的善因營銷將因模式創(chuàng)新而越來越豐富；然而要真正做到要將好事做好，并且持續(xù)做下去，應該遵循以下兩大基本原則：

 

    第一：品牌與公益之間的高度關(guān)聯(lián)性。如果所選擇的公益活動與品牌內(nèi)涵之間缺乏緊密聯(lián)系，就會成為“雞肋”，不僅無法持續(xù)推動公益，企業(yè)的錢也打了水漂，甚至還會損害品牌的形象。精明的企業(yè)力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，有效選擇公益項目可以為該品牌創(chuàng)造強大、獨特的關(guān)聯(lián)。農(nóng)夫山泉與奧運的結(jié)合，就是利用“健康”的紐帶將品牌與公益建立緊密關(guān)聯(lián)。