企業如何打好“免費”牌

　　免費營銷的兩種策略

　　免費是一種滌蕩舊有思維的商業體驗；而對企業來說，免費更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發展模式實現脫胎換骨的“動力機器”。免費營銷策略將要橫行于21世紀的市場上，這主要是由“免費價格策略”和“交叉補貼策略”兩個理論作依據的。

　　免費價格策略

　　免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，就是將企業的產品或服務以零價格或近乎零價格的形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。在傳統營銷中，免費價格策略一般是短期和臨時性的；在網絡營銷中，免費價格策略還是一種長期并行之有效的企業定價策略。

　　采用免費策略的產品一般都是利用產品成長推動占領市場，幫助企業通過其他渠道獲取收益，為未來市場發展打下基礎。但是，并不是所有的產品都適合于免費定價策略。受企業成本影響，如果產品開發成功后，只需要通過簡單復制就可以實現無限制的生產，使免費商品的邊際成本趨近于零或通過海量的用戶，使其沉沒成本攤薄，這就是最適合用免費定價策略的產品。免費價格策略如果運用得當，便可以成為企業的一把營銷利器。

　　交叉補貼策略

　　交叉補貼策略是利用互補產品之間存在的密切聯系實行綜合定價，以贏利產品的收入來補貼因優惠價格出售產品而帶來的損失，從而促進互補產品的銷售，獲取更大贏利。就是通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品，而達到促進銷售贏利更多的產品的目的。著名管理學家邁克爾•波特把前一種產品稱之為基本產品，后一種產品稱之為盈利產品。

　　在零售業中這種做法被稱之為“虧本領先”。將一些產品的價格定在成本甚至低于成本的水平，用來吸引那些對價格很敏感的客戶光顧，希望這些買方在光顧時會購買店中其他贏利更多的產品。在被人們稱之為“剃刀與刀片”的這種涉及互補產品的戰略中，同樣的定價策略發揮了作用。將剃刀以成本價或者接近成本的價格出售給買方，最終目的是使買方在將來購買更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾•波特還給出了運用這種做法時所必須具備的條件。

　　1.基本產品的銷售對價格足夠敏感。基本產品必須具有足夠的需求價格敏感性，從而使得折扣價格所帶來的贏利產品銷售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價的損失。如果基本產品的需求對價格不太敏感，企業最好是同時在基本產品和贏利產品上謀求正常利潤。

　　2.贏利產品的銷售對價格不敏感。贏利產品的需求必須對價格不十分敏感，這樣提高售價才不會使銷售量大減。除非這一點得到保證，否則，出售贏利產品所帶來的利潤就不足以彌補基本產品降價出售的利潤損失。對贏利產品，其需求對價格的不敏感性取決于它為買方所創造的價值以及其他替代品對它的威脅程度。

　　3.基本產品和盈利產品聯系緊密。贏利產品的銷售必須在一定程度上與基本產品的銷售連在一起，這樣買方就不能只買低價的基本產品而白占便宜。如果基本產品和贏利產品間的聯系不夠強，那么企業在采取交叉補貼策略的時候，很可能會發現它只在出售低價的基本產品，而沒有能夠賣出贏利產品。

　　4.進入贏利產品業的壁壘。除非基本產品和贏利產品很緊密地聯系在一起，否則，為使交叉補貼策略取得成功，必須使進入贏利產品產業非常困難。

　　免費營銷的三種模式

　　免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營銷也因此具有強大的生命力。但使用這一戰略和策略會使企業付出巨大代價，所以企業在使用這一戰略和策略時，需要做好準備。企業在使用免費價格策略的時候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經營策略，做到趨利避害，才能真正發揮免費價格策略的作用。

　　完全免費營銷模式

　　產品完全免費，即產品從購買、使用和售后服務所有環節都實行免費。如新浪網在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經過一年多的發展，目前新浪博客的日訪問量已經過億，巨大的訪問量為新浪網的廣告增收和無線業務增收打下了很好的基礎。雖然博客是免費的，但是讀者瀏覽博客的時候就會發生價值交換。因為我們在瀏覽個人博客內容時，就會為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽等級，博主可以用信譽等級來獲得他的交際圈，甚至轉換為金錢。

　　從2003 年5 月18 日起，“免費西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門票，收益何來？杭州市政府這項免費非但沒有造成虧損，反而實現了贏利。一組數據可以說明這個問題，實施“免費西湖”后的 2004 年，杭州市共接待國內游客3016 萬人次，同比增長8.65%，實現國內旅游收入361.18 億元，同比增長24.12%。2004年十一黃金周，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場的銷售額同比增長了19%；樓外樓、知味觀、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等六家餐飲企業的銷售收入超過1100 萬元，成為那幾年旅游收入增長最快的年份之一。“免費西湖”就是用的交叉補貼策略的原理，人氣多了，收入也就自然地增加了。

　　對產品實行限制免費模式

　　免費模式有許多種，根據《免費》一書作者美國人克里斯•安德森（Chris Anderson）的觀點，將限制免費模式分為四種。

　　1.限定時間。比如30天免費，之后收費。這種模式的有利之處是容易實現，市場侵蝕的風險小；不利之處是許多潛在客戶不愿意試用，因為他們知道30天試用期后就會收費。如微軟在推出office2007的時候，授權電腦廠商們在新電腦上安裝一個免費試用60天的零售版office2007，在過了2個月的試用期后，消費者則需要通過買一個合法的密碼來“解鎖”你的office2007。

　　2．限定特征。比如基礎版免費，高級版收費。這種模式的有利之處是會使產品知名度最大化；不利之處是需要創造兩種版本的產品，如果你在免費版本中添加過多的特色服務，就不會有足夠的用戶轉變為付費用戶。而如果你在其中添加的特色服務過少，同樣也不會有足夠的用戶在使用相當長時間免費版本后轉變為付費用戶。

　　3.限定用戶數。比如一定數量用戶的可以免費使用該產品，但超過這一數目則需要收費。這種模式的有利之處是易于執行、易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場份額。如目前許多學習 公司常常會有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費用打折扣或前12名報名者免手續費等。

　　4.限定用戶類別。比如低端的用戶可以免費使用該產品，高端的用戶則需要付費。這種模式的有利之處是可以根據其付費能力向公司收取相應費用；不利之處是復雜且難于監管的驗證程序。如微軟BizSpark項目就是使用的這種模式，在該項目中成立時間少于3年且營業收入低于100萬美元的公司可免費使用微軟的商業軟件。

　　對產品實行捆綁式免費模式

　　對產品實行捆綁式免費，即購買某產品或者服務時贈送其他產品。比如一些軟件會實行捆綁式免費策略，通過成熟軟件的銷售帶動新軟件進入市場。捆綁式免費策略并不能為企業帶來直接收入，其好處是讓企業的產品迅速占領市場份額。

　　1903年，推銷員金•吉列（King Gillette）用了4年時間發明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列創造了一種全新的商業模式。他以極低的折扣將數百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實用戶。他還將刀架以很低的折扣價賣給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶（就是有名的“存錢送剃刀”活動）。通過這種新商業模式，僅僅過了一年，他就已經售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。他的剃刀還和很多熱門產品進行過捆綁銷售，包括口香糖、咖啡、茶、調料和棉花糖等，至今吉列公司已經成功售出了幾十億枚刀片。

　　中國移動會免費送你一部手機，其條件是之后2年內你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，但你要購買他們的咖啡豆；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營業收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現象的出現都是使用的捆綁式免費模式。

　　免費營銷的四大關鍵

　　1.吸引眼球。根據零售領域通常的推算定律：一個消費者背后潛藏250人左右的消費規模。通過消費者將自己的消費體驗傳播出去，也就是通常所說的口碑營銷，逐漸建立起一個金字塔形的傳播途徑，其潛在客戶會非常之大。所以擁有一個吸引眼球的免費策略，是引發消費者口碑營銷的基礎。

　　2.標新立異。經濟衰退時正是真正的創新蓬勃發展時，從消費者的角度來說，在經濟衰退或金融危機時刻，免費更具吸引力。當人們口袋空空或口袋的預期收入減少時，零價格就會更加吸引人眼球了。由于企業競爭的激烈，免費營銷不僅要求產品和服務方面要推陳出新，更應該是在經營模式方面的標新立異。

　　3.洞察需求。免費營銷更要善于洞察消費者存在需求及潛在需求。存在需求是已經體現出的需求，潛在需求則是指尚未表現出來的、將來的需求，它需要通過一些市場行為進行引導才會體現出來，進而向存在需求轉化。2009年初在市場推廣的上網本，購買這款筆記本的人不用支付微軟數百美元的正版使用費，相反的，他們可以使用免費的在線版軟件，他們還可以節省開支并且玩免費版電子游戲、聽潘多拉的免費音樂，用Skype軟件免費撥打國際長途電話。

　　4.創造價值。免費營銷的本質在于如何免費并同時贏利，只有當免費的過程本身能夠創造新價值，同時，免費過程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創造的價值時，真正的免費才可行。通過資源整合創造新價值，免費部分通過新價值來彌補，只要新價值足夠大，全部免費也能贏利。如某打火機廠商，之前是把打火機直接賣給使用者，生意越來越難做，后來其利用價值關聯者關系，把打火機賣給咖啡廳、茶館、餐廳、歌廳等娛樂場所，再由這些娛樂場所免費送給使用者。其結果是消費者免費得到打火機、廠商賺到更多的利潤、娛樂場所節省了廣告成本，這就是三方共贏創造新價值。

　　（作者分別為貴州大學管理學院教授、北大縱橫管理咨詢公司高級咨詢顧問）