玩樂主義的時代來臨了。一個新的經濟詞匯被創造出來，“玩經濟”成為了當前以娛樂為主題和核心因素的產業的統一名稱。這個名詞所包含的意義遠遠超出了傳統娛樂經濟的范疇，而將一切與消費者發生著娛樂互動關系的
營銷
活動包容進來。“玩經濟”的核心是指企業以娛樂元素為消費者創造快樂的享受，徹底改變企業營銷以
銷售
產品為唯一目的的理念，將制造快樂視為企業營銷活動的核心宗旨。
麥當勞是一個典型的紛紛加入“玩經濟”大潮中的企業代表，它善于以變幻無窮的玩具和游戲方式招徠顧客。時至今日，麥當勞已成為世界上最大的玩具發送者。麥當勞總裁的“切記，我們不屬于餐飲業，我們是娛樂業。”話語更是向“玩經濟”進軍的無數企業最好的宣言。
“消費者需要娛樂因素”，Booz－Alan＆Hamilton
企業管理
顧問公司資深合伙人邁克爾·J·沃爾夫斷言道。玩樂是人類的普遍意愿，這一意愿既可直接轉化為某種特殊商品，亦可作為任何其他商品的附加價值而存在，因而具有極其廣泛的文化和經濟適應性。今天，玩樂成分在經濟領域的滲透之廣之深，已使其成為全球經濟價值鏈中具有決定性意義的一環。
“玩經濟”以一種前所未有的對普遍人性的尊重和迎合態度，全方位多層面地滿足人類對“玩”的需求。在“玩經濟”形態下，參與性、過程性、體驗性與完全屬于個體的不可復制性取代了工業化大生產中的機械性與模式化；企業向消費者所提供的，并不是具體的商品和服務，而是消費者玩樂的過程，消費者消費的也不再是實實在在的商品，而是一種玩樂的感覺以及由此產生的愉悅體驗。
“玩經濟”時代，企業的營銷傳播理念必須進行翻天覆地的轉變，必須時刻和處處以為消費者制造娛樂為核心進行營銷活動，才能獲得消費者的關注和喜愛。
“玩經濟”下的營銷傳播平臺
玩是人類最基本的需求。英國哲學家赫伯特·斯賓塞的“剩余能量說”，從哲學的高度對“玩”的泛產業化作出了預言。按照斯賓塞的觀點，人類在完成了維持和延續生命的主要任務之后，剩余精力的發泄就是玩游戲。斯賓塞認為，只有當人充分是人的時候，他才游戲；也只有當人游戲時，他才是完全的人。
我玩所以我快樂，我快樂所以我存在。這就是二十一世紀消費群體的真實心理寫照。
正如赫伯特·斯賓塞所說，以快樂為目的，必然會使達到這一目的的手段也具有快樂的性質。相對于工業社會冰冷、堅硬、整齊劃一的運作邏輯，以娛樂化為特征的“玩經濟”對人類而言無異于一次解放。
“玩”之所以能夠發展為一種經濟形態，成為一個群體的理性經濟選擇，是經濟、文化、社會結構以及科技發展到一定階段的產物，因為只有具備了一定的資源配置的條件，才有可能將私人生活領域的“玩”以最低的成本納入到社會性的財富創造運動中。
中國的“玩經濟”是以80后的一代為主導的。“80年代”伴隨網絡成長起來的年輕人，他們因為吸收文化的多元性而富有想象力表現力，因為成長于變革
開放后而毫不掩飾對財富的向往，向往自由而厭惡朝九晚五的工作模式，被傳統體制所排斥而更加懂得利用互聯網以及被互聯網所利用，他們正在用傳統意義上不被人們必需的創意賺錢謀生：無厘頭的彩鈴彩信、不知所云的動漫、虛無縹緲的網絡游戲、低成本但個性化的視頻短片。
“玩”經濟仿佛遵循的一套全新模型，最熱門的概念稱之為“長尾理論”，它有三個關鍵組成部分：熱賣品向niches的轉變；富足經濟( the economics of abundance )；許許多多小市場聚合成一個大市場。有專家斷言：如果說規模效應是產業經濟的寶典，二八定律是服務經濟的寶典，那么長尾理論正在被“玩”經濟證明行之有效。
“玩經濟”的核心在于通過制造快樂的手段而達到娛樂消費者的目的。具體說來有三個特征：第一，通過在營銷活動中娛樂元素的運用、或與娛樂活動的結合、或是娛樂的傳播模式為消費者帶來精神的愉悅；第二，在營銷活動中注重消費者的參與性、體驗性和過程性，使消費者在娛樂中接受產品和品牌；第三，為消費者創造娛樂的平臺，使產品或者品牌成為消費者娛樂的一部分，成為消費者快樂的來源之一。
“玩經濟”下的企業營銷傳播有著與傳統經濟時代明顯的差異，這種差異表現在：第一，企業不是簡單的宣傳產品的性能、材質或者功效，而是結合消費者的快樂需求展開宣傳；第二，品牌和產品體驗不是一種簡單理解為物質感受，而是注重精神層次和心理層次的體驗，與消費者情感互動是核心，超越了物質的層次；第三，產品和品牌成為消費者娛樂的一部分，成為了消費者快樂來源和內容，而產品和品牌的認知和忠誠建立在消費者從中感受的快樂基礎上；第四，產品和品牌的宣傳不再僅僅通過硬性廣告的形式，而是通過娛樂的內容載體或者娛樂平臺傳播，使消費者在潛移默化中對產品和品牌產生好感和忠誠；第五，產品和品牌的傳播越來越個性化，拋棄了原有的工業時代的簡單規模化，帶之以與消費者個體更順暢、更緊密的互動交流。
在“玩經濟”時代，企業營銷傳播的媒體不再僅僅是電視、報紙雜志、戶外媒體等形式，新興的娛樂內容媒體和娛樂活動成為了主要的平臺。而且顯然，新興的娛樂內容媒體由于其由消費者主動、與消費者互動性、具有強烈的娛樂色彩，從而對消費者產生的影響更為深刻。在我們討論新興媒體時，無論是手機媒體、還是網絡游戲媒體、亦或動畫卡通，都具有由消費者主導的性質，是消費者主動接受產品和品牌信息。而且，這些媒體都具有垃圾等待時間或者無聊時間的特征，正是在無聊的消耗中，消費者產生了對娛樂內容和活動的依賴。
我們來看一看“玩經濟”下的傳播平臺，就能對新興的媒體內容平臺有著更深的理解。
從“玩經濟”的營銷傳播平臺分析圖中我們看到，活動類、游戲類、節目類構成了“玩經濟”的三大企業與消費者發生“玩關系”的媒介。在“玩經濟”的企業營銷活動中，與消費者建立“玩關系”是最基礎、最根本、也是最重要的因素。“玩關系”就是通過一系列、多層次的娛樂元素和活動的運用，使產品和品牌成為消費者“玩”的一部分。而“玩關系”與消費者之間的緊密程度，直接影響著企業營銷活動的成功與否。
我們可以看到，“玩關系”都是建立在為消費者提供玩的空間和內容、利用消費者的玩時間進行產品和品牌的宣傳，在與消費者建立玩關系中實現企業的營銷目的。
“玩關系”的活動眾多，基本可以分為三類：角色扮演類、表演娛樂類、體育娛樂類。角色扮演類是指動漫人物扮演類的消費者比賽選拔游戲，簡稱COSPLAY。青少年群體處于對動漫人物的喜愛而將自己裝扮成動漫中的人物形象，在活動中張揚自己的情感和精神需求。超級女聲、超級男聲、夢想中國等無數的民間選秀活動是表演娛樂類活動，而街頭籃球、街舞、街頭三人足球等是體育娛樂類活動。這些活動都是與消費群體建立“玩關系”的良好平臺。一些著名的品牌就是通過贊助這些活動迅速提高銷售量和擴大知名度的，比如蒙牛通過超級女聲的營銷活動而成就了“酸酸乳”的市場，可口可樂通過贊助組織街頭籃球大幅度提高銷售量，更多的產品生產企業、廣告企業、通訊服務企業也通過這種活動獲得了巨大的經濟利益。
游戲是與消費者建立“玩關系”最佳的媒體形式。消費者在各類游戲的游戲過程，處于一種精神亢奮狀態，整個身心高度的投入在游戲的角色、情節、場景、勝負輸贏之中，是其他任何媒體都不具備的深度參與、高度集中。游戲過程中消費者處于消耗時間的狀態，用句美國的話講是“ killing time”，產品和品牌很容易在消費者的大腦中留下印象。
游戲種類眾多，可以分為網絡游戲、單機游戲，網絡游戲又可以進一步劃分為一般網絡游戲（指角色扮演類、戰爭類、策略類、對戰類等）、虛擬社區游戲（指由擬人化的網絡形象組成的類似于現實生活的游戲）、虛擬現實游戲等，而單機游戲可按照不同的使用工具劃分為計算機游戲、手機游戲、專業游戲機游戲等。
實際上，現在游戲中的植入式廣告已經具備了一定規模，INTEL、DELL、可口可樂、百事可樂、IBM等眾多著名企業都紛紛在游戲植入廣告上投入了大筆的資金。
節目類是指具有情節內容的網絡視頻短片、手機視頻短片、動畫卡通等通過網絡傳播的節目。該類節目具有廣泛的傳播性，而且消費者也是創造者。近年來視頻短片和動畫卡通的迅速崛起風行，為企業和消費者建立了一個良好的互動平臺。而這個平臺上的營銷傳播機會顯然還沒有被充分發掘。
“玩經濟”下的營銷傳播戰略與戰術
“玩經濟”時代中，傳統企業的營銷傳播模式發生著翻天覆地的變化，與消費者建立“玩關系”成為了企業營銷必不可缺的核心理念。“玩”不僅僅是一種游戲，而是一個樹立品牌、提升銷量、形成忠誠消費群、建立競爭壁壘的營銷模式。“玩關系“中與消費群體進行深度的情感、精神、心理的連接，遠遠超過傳統廣告形式能夠產生的效果。
如何在“玩關系”的平臺上開展營銷傳播？如果設計符合企業自身營銷需求的“玩關系”
營銷戰略
？如何發現和創造營銷傳播載體？
企業玩關系營銷傳播戰略有5個要素：產品和品牌屬性、傳播渠道和載體、傳播理念、消費群體選擇、時間因素等。
產品和品牌屬性是站在企業自身角度考慮產品針對哪一方面的消費需求、品牌內涵、品牌認知、品牌目標等因素。企業在設計戰略時首先要考慮到自己的產品和品牌面向什么樣的消費群體、適合什么樣的載體和渠道進行傳播、品牌理念的方向。比如，蒙牛“酸酸乳”主要針對年輕、時尚、個性、張揚的年輕群體，其品牌理念與超級女聲的活動理念非常貼近。實際上，食品飲料、IT數碼、服裝飾品、家居用品、日常生活用品、營養保健產品、手機、運動用品等與大眾生活密切的產品都可以與消費群體建立“玩關系”，甚至汽車也可以。
傳播渠道和載體的選擇是傳播的核心之一。不同平臺上能夠產生的傳播效果是不同的，而對于品牌理念和內涵的樹立有著不同的方向性。
傳播理念就是企業想傳遞給消費群體什么樣的品牌價值，而是否能夠有效的、準確的、正確的傳遞是考慮的關鍵要素。
消費群體選擇則是要考慮到不同傳播平臺和企業目標消費群體的貼切性、重合性，將產品和品牌的傳播集中在與目標消費群體相同的平臺上。
時間因素則要考慮企業產品開發生產銷售的階段、品牌建立的階段，一般在開發新產品、樹立品牌、轉化品牌內涵、增加品牌價值、與競爭對手激烈競爭方面都可以考慮與消費者建立玩關系。
“玩關系”營銷傳播的載體有著多種多樣的形式，下圖是一個簡單的分析。
活動類的傳播模式不是本文分析的重點，這里主要分析游戲類的。
游戲是“玩經濟”中企業與消費群體建立“玩關系”的一種最佳的載體，而且游戲可供開發的傳播資源和形式也非常豐富，大致上可以分為植入式的場景廣告、游戲角色道具、虛擬店鋪、品牌游戲、游戲角色形象授權使用等5種。
植入式的場景廣告已經被眾多有著先進營銷理念的企業率先應用。目前多款消費群體龐大、知名度較高的網絡游戲里都有著企業產品和品牌的影子。
目前風行的“第二人生”(Second Life)是當下全球經濟產值最大的網絡游戲，它幾乎將整個現實生活原封不動地照搬到了網上，短短不到一年的時間，“第二人生”的用戶數就迅速增加到200萬。但與其說它是游戲，不如說它是集游戲與電子商務、門戶網站為一身的聚合平臺，因為不僅有豐田、沃達豐和IBM等國際品牌開設了虛擬的店面賣起了真正商品，甚至連瑞典大使館都開設特別辦事處，世界三大通訊社之一的路透集團已經在其中開設了一家新聞機構，更有真實的地產公司銷售真正的房產。無數“玩”家在其中創造發家奇跡，他們創造財富的方式可能是創造了一 種虛擬游戲中暢銷的游戲或者暢銷產品。
現在在《第二人生》中已經有著包括IBM、戴爾、Sun、耐克、索尼博德曼、豐田等在內的許多大公司的影子。并不是只有這些在現實生活中已經獲得成功的大公司才能獲得機會，一些創業型的小公司同樣可以找到機會。位于美國馬薩諸塞州的Vivox 公司，是一家為在線游戲提供VoIP服務的公司，該公司已經在“第二人生”里到處設置自己的三維電話亭。而將American Apparel成功引入“第二人生”的廣告公司Ad Option，雖然成立只有一年，但是由此獲得了五六家其他公司的賞識，并成為它的簽約客戶。
２006年，華納兄弟電影公司的最新力作《斯巴達300勇士》在“第二人生”里舉辦了推廣活動。除了普通的海報展示以外，華納還免費給用戶提供演出服裝，并在“第二人生”里放映電影預告片，賺得了不少的人氣。
《長尾理論》 (The Long Tail)的作者克里斯·安德森 (Chris Anderson)曾經借助于“第二人生“開辦了一次這場奇特的虛擬簽售會。簽售會其實是在”第二人生“中一個虛擬場景由一個虛擬人物代表克里斯·安德森進行的。 “第二人生”中的公共關系及廣告公司 Millions of Us 組織的。他們不但幫助克里斯·安德森設計了惟妙惟肖的虛擬化身，請出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奧 (Hamlet Au)，還發布公告向整個虛擬世界邀請觀眾。
目前，Millions of Us 的近30家客戶中，除了思科、微軟、英特爾這樣的IT公司之外，還有包括《連線》雜志、20世紀福克斯、HBO電視臺在內的傳媒公司，以及可口可樂、豐田和通用汽車等消費品牌。而且，美國之外的公司也在嘗試借助 Millions of Us 的專業經驗加入進駐“第二人生”的大軍。
國際上的著名企業都紛紛看好網絡游戲的廣告價值。2007年,Google斥資2300萬美元,收購了游戲廣告公司Adscape, 微軟斥資4億美金收購游戲廣告公司Massive，都進入了游戲內置廣告市場。 在這塊以18歲到34歲男性為搶奪目標的市場上,作為新媒體平臺的游戲已成為2007年
資本市場
追逐的新熱點。
中國也已經出現了專業的網絡游戲廣告發布代理企業，象征著中國網絡游戲植入廣告市場的興起。NGI于2005年成立，總部位于
北京
，是國內最早一家專業從事以網絡游戲為平臺的互動行銷策劃服務機構。2007年，NGI完成了首輪規模近千萬美金的融資，投資方為金沙江創業投資(GSR Ventures)，并收購了法國網游智能廣告發布系統Gameblaster。Gameblaster是目前全球唯一用中文在網絡游戲內實時植入并發布廣告的廣告發布系統，其最大特點是能在網絡游戲里發布與監測任何需求的廣告版本，并可以在游戲內實現對廣告的二次創意。
亞洲以網絡游戲為主的市場格局導致全球最大的網絡游戲玩家群體在中國，2007年這一群體在中國將超過5000多萬，并每年保持26%以上的復合增長。
據AC尼爾森最新數據統計，年輕男性平均每周花費12.5個小時來玩游戲，卻只看9.8小時電視。中國有2200萬追求時尚產品的人群很難從電視媒體獲得咨詢，有2800萬人群不再接觸電視。
2008年網游主導的互動娛樂媒介產業將超過傳統音樂產業成為全球第二大娛樂媒介。據Yankee Group研究機構的一份針對美國市場的報告預測，未來幾年，網絡游戲內置廣告產業將呈現出一個迅猛發展的勢頭，這一市場在2010年將有可能達到10億美元。
游戲角色道具是目前一些著名品牌企業紛紛開發的重點“玩關系”營銷傳播載體，形式主要有兩種，第一種是將產品作為游戲的道具，第二種是采取玩游戲得道具的形式做促銷。
2006年，日本可口可樂公司與索尼公司合作中就利用了第一種形式。可口可樂聯合索尼將限量1300套特制的“可口可樂 PSP主機＋游戲組合”作為促銷活動獎品。這個特殊的的“可口可樂 PSP主機＋游戲組合”，包括一臺印有可可可樂商標的PSP掌機，另外附贈的游戲則是PSP游戲《全民高爾夫 可口可樂特別編輯版》，除了特殊的原創封面之外，連游戲內容也改成已可口可樂為主，比如說游戲場地中隨處可見的可口可樂廣告招牌、布景，甚至連比賽中的高爾夫球桿也變成可樂玻璃瓶，打的高爾夫球變成可樂易開罐。
2005年春節期間，《大唐風云》的玩家在游戲中的虛擬商店里，通過信用卡付款或者貨到付款的方式下單，就可以買到真實的綠盛QQ能量棗、牛肉干以及鮮花等，并享受到專門的配送服務。其中，在《大唐風云》這款游戲中，綠盛QQ能量棗是作為游戲人物的能量補充劑出現的。
而騰訊的QQ虛擬社區更是眾多企業采用角色道具營銷傳播的重心。QQ寵物是一款桌面虛擬養成社區類游戲，QQ會員領養寵物后需要給小寶貝喂食、洗澡等，寵物能自己打工賺元寶，一定等級后還可以結婚生蛋。QQ寵物的創意讓人聯想到幾年前風靡的電子寵物，小小的愛物曾令多少朋友們時時刻刻念念不忘。QQ則將這一功能移植到了網絡之中，QQ寵物的網民，就好像得到了一只在虛擬世界中可愛的動物。只要QQ會員上網，就可以對它進行悉心照料，關懷備至，QQ寵物會在電腦屏幕的一角忠實地陪他們度過網絡時光。
寵物成長的各種指標是決定你如何呵護她的重要標準。饑餓、清潔、健康、心情，是寵物生長的重要指標，如同現實世界中的人，QQ寵物餓了就要吃東西，臟了身上就會癢癢，要洗澡，否則就會得病，健康度就要下降。QQ寵物社區中有購物街，里面都是QQ寵物需要的東西，有藥店，日用品商店還有食品商店。食品店里可謂是琳瑯滿目喲，保健、冷飲、零食、面食、海鮮應有盡有。每種食物旁邊都有價格，可以增長的點數，QQ會員選好以后點擊購買，之后選擇“購物車/結賬”，就可以將它收入自己的儲藏室了。然后直接選擇“使用”，就可以給寵物喂食啦！吃過以后，小寵物就會表示出滿意的和感謝的神情。
看到這里，相信一些營銷人士已經發現了QQ寵物社區里的營銷奧秘。沒錯，QQ寵物社區里的購物街就是一個良好的傳統產品的營銷平臺。
實際上，已經有一些企業發現了這個良好的營銷平臺，娃哈哈和可口可樂已經和騰訊展開了合作，在QQ寵物社區中，已經有著它們品牌的虛擬飲料產品。同樣，對于其它傳統企業來說，服裝、化妝品、食品、保健品、家居用品等都可以依照自己的現實產品設計虛擬產品加入QQ寵物社區中的購物街，從而面向數千萬的QQ寵物用戶展示自己的產品和品牌。
另外，QQ還有更多的虛擬營銷機會。在QQ社區中，企業可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，負載著某廠商品牌或產品信息的QQ聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數增長的人群。
比如QQ直播，通過電視框來展現博士倫潤潔滴眼液的品牌元素，比如在QQ系統消息中加入“潤潔提醒您……”的隱性元素，比如玩游戲的、足球、籃球中穿的是阿迪達斯的衣服，比如QQ秀，穿的是耐克的衣服，比如《QQ幻想》，魔法水是某個運動飲品。
QQ秀，是騰訊旗下的另一個在線網絡營銷平臺。現在，QQ秀是全世界最大的虛擬形象平臺。當絕大多數用戶已經習慣了在QQ聊天窗口中瀏覽對方的虛擬形象，這種經由人際關系連接起來的服務就產生了一種強大的品牌傳播力。騰訊的QQ秀服務剛剛推出不久，它就已經開始作為一個平臺，為一些品牌做植入式推廣。諾基亞的“絕色傾城”系列就曾經借助該平臺推廣自己的產品，著名運動品牌Adidas也曾經在QQ秀上推廣自己的三葉草系列服飾。006年夏天，可口可樂公司聯手3DQQ秀，在全國范圍內開展了聲勢浩大的品牌推廣活動。騰訊在QQ秀中為可口可樂加入了大量的定制服飾，每日
有數十萬人通過可口可樂隨飲料附贈的活動代碼，兌換活動專用的3DQQ秀，其天文數字般的傳閱量更是難以統計。
目前，QQ秀的合作品牌已經包括了耐克only&jackjonesVERO MODAESPRIT匡威bossini娃哈哈M-zone、NOKIA、興業銀行。
將產品和游戲中虛擬的道具進行聯合促銷的例子也有很多。
可口可樂和天聯世紀合作，開展一個“金蓋促銷活動”，讓消費者通過飲用可口可樂，來贏取《街頭籃球》的虛擬裝備。同時，天聯世紀將在全國20多個城市舉行“街頭籃球聯賽”，而可口可樂將是其贊助商。
從2005年底《街頭籃球》游戲正式問世起，目前的注冊用戶數已突破300萬人，且同時在線人數已超過30萬人。如此龐大的一個用戶平臺，給可口可樂帶來的將是一批更廣泛的消費人群。與此同時，可口可樂也通過其戶外廣告等平臺，將其所擁有的部分資源給世紀天聯。可口可樂與天聯合作后，只要該游戲在線人數超過30萬，可口可樂將每月支付給天聯世紀150萬美元作為贊助。
2005年10月18日，娃哈哈和騰訊合作在2億瓶 “營養快線”飲料上將打上騰訊游戲產品的圖標，騰訊為此提供總計1.5億個小時的游戲時長。早在2004年，娃哈哈“激活”活性維生素水即與騰訊網的虛擬貨幣Q幣開展“喝激活贏Q幣”的互動活動，每月送出10萬Q幣。娃哈哈集團市場部副部長陳新華告訴記者，由于Q幣注冊采取先注先得的規定，經常是每月開放注冊的首日全部10萬Q幣就被一搶而空。在騰訊的幫助下，激活水成為2005年中國維生素水市場的惟一贏家。
一些企業不僅僅滿足于在在游戲中出現自己產品和品牌的形象或進行聯合促銷，還將現實中的店鋪搬到了游戲中，在游戲中銷售起了自己的產品。
2006年11月，IBM公司在“第二人生”里的虛擬太和殿舉辦了一場新聞發布會，CEO彭明盛宣布，IBM將投入1億美元用于建設虛擬世界里的項目。
2007年1月份，IBM全面啟動了由首席技術官歐文·伯杰負責的“三維互聯網和虛擬世界工程”。IBM計劃對公眾開放公司買下的12塊島嶼，希望這些地方能對學習
、會議、交易以及其他商業活動有所幫助。為了讓用戶了解這些島嶼的情況，IBM開發了一套自動導游系統，用戶只需登陸一列IBM火車，就可以完成對12座島嶼的參觀。
在這12塊島嶼中，IBM與全美最大的百貨
零售
連鎖店Sears合作，布置了家用電器的展示房間，用戶在參觀的同時，可以直接點擊感興趣的產品，即可進入該產品的Sears網站鏈接，直接在二維互聯網里完成交易。如果用戶遇到使用上的問題，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三維環境中看著虛擬維修員們“現身說法”。
品牌游戲專區是企業自己運營的、專供忠誠消費者玩的網絡游戲，在這方面，可口可樂的icoke平臺堪稱是第一。
www.icoke.cn是可口可樂專門開發的娛樂平臺，網站里有著大量的游戲內容，游戲玩家在這里可以盡情享樂，更可以享受到可口可樂與一些著名網絡游戲企業聯合促銷的游戲道具或其它獎勵。
2006年聯眾公司自主運營的MMORPG游戲《靈游記》與世界知名廠商可口可樂公司旗下網站iCoke結成游戲領域合作。在www.iCoke.com網站上，消費者可以用iCoke積分兌換《靈游記》中的道具的形式。
2007年，雙方的合作更進一步。《靈游記》特為周筆暢量身打造的“iCoke積分兌換能量大征集 同周筆暢‘暢爽’靈游記”任務上線發布。任務的情節是這樣的：周筆暢正在進行演唱會，中場休息中，偷偷玩了一下《靈游記》游戲，突然，門外熱情的歌迷呼喊聲停止了，周筆暢奇怪的推開門，看到滿會場的靈游記中的怪物們正和筆迷們搶可樂喝，還囂張的向周筆暢挑釁，周筆暢想幫助筆迷，沖上去想打敗怪物們，但是體力相差太懸殊，失敗了。周筆暢決定閉關修煉，獲得力量后再次挑戰靈游記中的怪物。
于是，眾多玩家可以參與到幫助周筆暢修煉的活動中。玩家只需通過iCoke網站上的靈游記專區兌換能量探測器，就可到游戲中打怪得到可口可樂能量。玩家把收集到的可口可樂能量交給“清陰關北”的NPC“周小乖”，這樣就能幫助周筆暢修煉了。任務同時，大家也可以通過可口可樂能量收集進度條看到現在的力量聚集情況。當力量聚集滿，周筆暢的修煉成功。參加和完成力量貢獻的服務器及個人就會得到相應的獎勵。
另外，在www.icoke.cn上，還可以獲得3DQQ秀的形象，參與QQ社區游戲。
總之，可口可樂簡直成了一家娛樂游戲公司，不僅僅通過贊助網絡游戲為消費者制造快樂，更自己打造出一個娛樂游戲平臺，直接制造著快樂。
品牌角色授權有兩種形式，一種是游戲角色形象授權給傳統企業使用，另一種是為品牌設計制作網絡上的卡通形象，或者網絡公司的卡通形象上加載企業品牌標志。
可口可樂和騰訊的合作就是一例。它們聯合在QQ寵物游戲中推出了2007年Q寵新年伙伴，設計了Q寵新年伙伴“豬豬”作為新年大使進駐Q寵物社區。此次可口可樂和QQ寵物合作的主題是“新年回家”。針對這一主題，QQ寵物和可口可樂一起，量身定做了QQ寵物的新年伙伴。“豬豬”這一卡通形象將會作為QQ寵物社區的新年大使，成為QQ寵物社區的一員。用戶通過購買可口可樂獲得iCoke積分，只要擁有200iCoke積分，就可以領養QQ寵物，同時獲得“豬豬”；在寵物社區中享受到新鮮有趣的體驗，比如讓自己的Q寵寶貝和豬豬一起進行表演和游戲。此外，QQ寵物還專門設計了四款包含可口可樂卡通形象代言人物阿福、阿嬌，以及QGG、GMM的互動游戲。2007年夏天前，肯德基與騰訊合作開展了QQ主題包&聊天表情病毒營銷，使得QQ卡通形象身上帶上了KFC品牌，也是典型的虛擬營銷案例。
同樣，盛大也把其“傳奇世界”的品牌授權給了大慶隆赫達食品公司，用在該公司開發生產的全國首款專門針對網吧人群的飲料產品上。這款以游戲名“傳奇世界”命名的飲料定位于功能飲料，宣稱飲用后可有效緩解網絡人群的健康狀況，促進新陳代謝，提高免疫力。而“傳奇世界”的銷售也不同于傳統飲料，它不進商場、超市，而是以網吧為切入點，與網民面對面。
另外，可口可樂、百事可樂先后與大型網絡公司合作，在市場推廣中使用著網絡游戲人物的形象。
從2005年第二季度開始，可口可樂與九城《魔獸世界》的合作共向市場投入上億元營銷費用，在廣告中和產品外包裝上出現了《魔獸世界》游戲的角色，取得了巨大的成功。據可口可樂品牌市場部透露，與九城的合作，不僅提升了品牌整體形象，同時印有魔獸世界形象的可口可樂罐/瓶裝的銷量也有雙位數的增長。可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%。
“玩關系”營銷傳播的未來
玩樂作為一種產業的前景空前美好。據美國《時代》周刊稱，2015年前后發達國家將進入休閑娛樂時代。“休閑娛樂在美國國民生產總 值中將占有一半份額”，據美國有關部門的統計顯示：美國人有1／3的時間用于玩樂，有2／3的收入用于玩樂，有1／3的土地面積用于玩樂。“而新技術和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50％的時間用于玩樂，”《時代》預言說。
當前，與玩樂相關的產業正在成為全球炙手可熱的新經濟內容。統計顯示，到2009年，“玩經濟”在亞洲市場的規模將超過現有的兩倍。
美國近年來的經濟繁榮與“玩經濟”的發展密切相關。在加州，盡管航天工業衰退了，但為“玩”服務的電影制片廠和音像制品廠使該州每年純收入增加200億美元；航天部門每日
失去一個工作崗位，娛樂業就創造出兩個。
作為“玩經濟”在電視領域的代表，著名的《美國偶像》在去年使美國消費者為此花去了2.15億美元，從誕生之日起，這一電視欄目衍生出來的產品涵蓋玩具、糖果、商業卡、電子游戲、雜志、圖書等35大類，其累計銷售額已經高達10億美元。
新技術的推動力將使數字娛樂超越傳統娛樂方式，成為“玩經濟”時代的最大受益者。在以電影業聞名全球的美國娛樂界中，第一大行業其實是數字娛樂業。在我們身邊，日本經濟的五分之一已經由數字娛樂產業創造，而韓國數字娛樂業增長率高達40％，成為最具贏利前景的一個產業。
沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出，在今天，消費者不管買什么，都在其中尋求“娛樂”的成分。在這種“樂趣導向消費”的趨勢下，會有愈來愈多產品、服務也提供娛樂的功能，或與娛樂活動結合。這使得“玩經濟”已經不限于某些特定、有界限的行業，因為所有的事情都要以換個方式做，以變得更“好玩”一些。這種趨勢促使其他行業紛紛強調“玩”的一面。花旗銀行將伊爾頓·約翰作為公司的音樂形象大使與人們在自動取款機前跳舞。它所推出的一種名為“辦公室休閑時間貨幣”的信用卡，可以讓持卡人從購物到電影、音樂、電子信息和游戲的選擇中贏取積分，從而打發短暫的休閑時光。這家著名的金融機構如今看起來更像一家娛樂公司。
“玩經濟”的時代，地球日漸變成一個巨大的游樂場。對于想玩出名堂的企業來說，如何滿足人們對“好玩”的不斷追求將是一個重大的考驗。 沃爾夫預測，到21世紀中葉，“玩”要讓客戶全面主導，企業必須給客戶更多的選擇，由于客戶的性別、年齡、喜好各不相同，企業不能給每個人一樣的東西。未來的
商業模式
，需要花更多的時間和精力去收集和研究客戶的基本資料、個人喜好和流行趨勢，商家越來越注意揣摩客戶的心態。
面向“玩經濟”的發展，企業必須調整對于營銷的認識，積極探索“玩經濟”下與消費者建立“玩關系”的戰略、戰術，不斷在營銷活動中創新，力爭搶占先機，獲得消費者的認同和好感，必須不斷地開發出新的產品或服務，并且要時刻抓住新生代玩家矚目的焦點。只有這樣，才能建立高價值而且令競爭對手無法仿制和套用的品牌資產。
對于那些沒有意識和能力與消費者建立“玩關系”的企業來說，未來的結局只有一個：滅亡。
在未來，企業必須在玩的內容、玩的形式、玩的質量幾個方面不斷開拓思路，努力提高與消費者玩的檔次、深度、廣度、時間段，在玩上不斷做文章，最終徹底地建立一種獨特的玩文化，才能適應市場競爭的需要。
未來，企業要學會在玩中創造出著名大品牌；而未來的大品牌，必定從玩中產生。