金六福，靠什么贏得消費(fèi)者的青睞？不完全是產(chǎn)品，更多是
營(yíng)銷
。要研究金六福的成功經(jīng)驗(yàn)，首先要研究的是它的成功營(yíng)銷所在。其實(shí)，與“金六福”同出五糧液名門之下的品牌比比皆是，諸如有與“五糧液”近親的“五糧醇”、“五糧春”等等品牌，但沒有誰(shuí)能與“金六福”比試營(yíng)銷高低，其關(guān)鍵在于“金六福”不僅僅短期內(nèi)成就了五糧液OEM現(xiàn)象，還成就了白酒業(yè)品牌成長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
2006年，一個(gè)偶然的時(shí)間，筆者在電視廣告中聽見這樣一段熟悉而又非熟悉的中國(guó)民歌經(jīng)典：“什么不怕火來(lái)煉？------金；什么當(dāng)頭事事順？------六；什么過(guò)年貼門面？------福！什么有喜更吉祥？------金六福酒！金六福酒更吉祥------我有喜事，金六福酒！”這是“金六福”2006年全新廣告“結(jié)婚對(duì)歌篇”。看完整個(gè)廣告片，說(shuō)實(shí)話頗有幾分新鮮感。為什么這樣說(shuō)？因?yàn)樗那擅钤谟诎?ldquo;金六福”的品牌個(gè)性——幸福、喜慶、吉祥，通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)民族音樂經(jīng)典——“劉三姐”旋律表現(xiàn)出來(lái)，使平時(shí)的完全通過(guò)純美的視覺表現(xiàn)力，全新演變?yōu)閯?dòng)聽的聽覺表現(xiàn)力，是傳播手段的創(chuàng)新，更是營(yíng)銷表現(xiàn)力的創(chuàng)新。
說(shuō)起創(chuàng)新，“金六福”可謂是做到了極致。從“好日子離不開它——金六福酒”，到中國(guó)人的福酒，再到奧運(yùn)福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。
不變的是品牌，變得的傳播。金六福的“變”有目共睹，這種“變”是“創(chuàng)造性變”。尤其是在傳播和市場(chǎng)推廣中，“金六福”的“創(chuàng)造性變”顯得悠然自得。
營(yíng)銷，“變”的在于品牌傳播思維和方式的“創(chuàng)新”，哪怕是基于“面”上的“突破性創(chuàng)新”，或者是基于“點(diǎn)”上的“破壞性創(chuàng)新”，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品
銷售
和提升品牌影響力，都將起到積極的促進(jìn)作用。觀察“金六福”近年來(lái)的品牌成長(zhǎng)歷程，筆者以為，與其說(shuō)是“金六福”的品牌好，還不如說(shuō)是“金六福”的營(yíng)銷做得比別人好。好在什么地方？唯一的“好”，就在于“金六福”在同一白酒消費(fèi)市場(chǎng)，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營(yíng)銷”上的“變”與“不變”。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可金六福瓶子中裝的是由五糧液生產(chǎn)的酒品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗(yàn)已經(jīng)得到滿足。但是，這種滿足從某種程度上說(shuō)，具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)化，即五糧液集團(tuán)旗下眾多產(chǎn)品，尤其是眾多OEM產(chǎn)品，用的都是五糧液集團(tuán)的酒品，一定意義上說(shuō)品質(zhì)都是有保障的。單從品質(zhì)保障上要賣出與眾不同，幾乎不太可能。
金六福對(duì)這一點(diǎn)早有準(zhǔn)備。就白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)不可回避的核心話題，尤其是OEM產(chǎn)品，一個(gè)酒廠旗下帶有N多個(gè)OEM產(chǎn)品，要想在一個(gè)產(chǎn)品與另一個(gè)產(chǎn)品之間塑造出典型的與眾不同，我想這非同高科技產(chǎn)品，本身具有一定程度的科技含量，來(lái)確保產(chǎn)品DNA的與眾不同。金六福的與眾不同重要表現(xiàn)在哪里？筆者以為，營(yíng)銷上的與眾不同，是金六福的制勝之道。
2004年，“金六福”在白酒業(yè)，創(chuàng)造性地提出“主題營(yíng)銷”概念，針對(duì)白酒不同銷售旺季，分別給出了“中秋團(tuán)圓、金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的傳播主題，不僅迎合了中華民族五千年民俗文化傳統(tǒng)的需要，而且滿足了消費(fèi)者對(duì)民俗文化傳統(tǒng)的心靈需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化運(yùn)動(dòng)”的“新載體”。這比起白酒業(yè)一貫式的、全年不變的“一味好酒”的生硬夸張要自然而且讓人容易接受。“今年過(guò)年不收禮、收禮只收腦白金”，在許多廣告專家的眼里覺得很“俗”，但老百姓喜歡就行。適逢逢年過(guò)節(jié)，人們難免會(huì)為送什么禮犯愁。“腦白金”的提示性廣告——“今年過(guò)年不收禮、收禮只收腦白金”，頓時(shí)讓為禮品犯愁的人們頓時(shí)豁然開朗，似找到“救星”一樣，瘋狂地?fù)湎?ldquo;腦白金”的貨柜不問青紅皂白抓住就好！“春節(jié)回家、金六福酒”類似提示性廣告，從某種意義上說(shuō)，也是在暗示一種消費(fèi)方式。當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到極大的滿足時(shí)，人與人之間的禮尚往來(lái)，或者說(shuō)晚輩向長(zhǎng)輩送禮，不在乎禮物的輕重，更加注重的一份心情和寄托。“春節(jié)回家”、“中秋團(tuán)圓”和“我有喜事”------，無(wú)論是暢想回家的感覺，還是寄托中秋團(tuán)圓時(shí)刻的心情；亦或是回味我的喜事------，一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高興事兒-----所有的思念，均化著杯中瓊漿玉液，或濃郁，或甘甜，或綿延，或回味悠長(zhǎng)-----！從廣告的角度看，這種主題式的廣告?zhèn)鞑ィ芗皶r(shí)抓住消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)，一方面起到傳播品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的，另一方面還會(huì)起到及時(shí)促銷，增加季節(jié)消費(fèi)量的目的。
2007年的春節(jié)，“金六福”又將怎樣傳播其營(yíng)銷主題？“幸福時(shí)刻、金六福酒”，或許是對(duì)2004年以來(lái)的所有主題營(yíng)銷的升級(jí)。筆者以為，因喜事而高興，是幸福的！中秋團(tuán)圓，是幸福的！春節(jié)回家，與家人團(tuán)圓，更是幸福的-----！人生幸福時(shí)刻，自然有福，當(dāng)然喝金六福酒。其實(shí)，在普通消費(fèi)者看來(lái)，喝酒的本質(zhì)并不重要，重要的是這個(gè)酒品牌給自己什么樣的附加品牌價(jià)值。一句提示性廣告，其實(shí)暗示消費(fèi)者每逢幸福時(shí)刻，舉杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，當(dāng)然有“福”！
回顧金六福9年品牌傳播歷程，我們不能不用一個(gè)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的詞，來(lái)總結(jié)“金六福”在品牌營(yíng)銷過(guò)程中的關(guān)鍵之道，即“創(chuàng)新與對(duì)焦?fàn)I銷”。創(chuàng)新，很可能誰(shuí)都理解。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顛覆和變革傳統(tǒng)。“金六福”的“
創(chuàng)新營(yíng)銷
”可以說(shuō)在白酒業(yè)具有標(biāo)桿性的意義。從“體育營(yíng)銷”、“事件營(yíng)銷”、“主題營(yíng)銷”再到“公益營(yíng)銷”，金六福都做到了與眾不同。但透過(guò)“金六福”所有成功營(yíng)銷案例，不難發(fā)現(xiàn)金六福創(chuàng)新營(yíng)銷的與眾不同在于它的“對(duì)焦?fàn)I銷”。白酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品可謂是琳瑯滿目，如何從眾多產(chǎn)品中脫穎而出，需要制造產(chǎn)品的差異性；同樣，當(dāng)所有的白酒品牌都在同一傳播媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，如果不能表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性化吸引力，廣告只能是“打水漂”。評(píng)定一條廣告的有效性，關(guān)鍵在于廣告對(duì)消費(fèi)者吸引力，即廣告的千人比例。營(yíng)銷的對(duì)象是誰(shuí)？不是經(jīng)銷商，也不是
零售
商，而是我們的消費(fèi)者。營(yíng)銷尤如照相，焦點(diǎn)對(duì)照的是被照物體，并且集中到一點(diǎn)。金六福，從電視廣告，報(bào)紙、雜志、戶外平面廣告，到終端售店廣告，再到人員促銷，都很好地做到了一點(diǎn)，即對(duì)焦消費(fèi)者。
讓消費(fèi)者第一時(shí)間感觸金六福的“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，是金六福對(duì)焦?fàn)I銷的關(guān)鍵所在！研究金六福的所有傳播媒介和行銷活動(dòng)，都可以感觸到金六福與消費(fèi)者的零距離體驗(yàn)。筆者姑且把金六福這種對(duì)焦體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新公式歸納為從“視覺”到“聽覺”的“完美行銷”。媒體與行銷活動(dòng)一致、消費(fèi)者看見的與聽見的一致、消費(fèi)者品味的與感觸的一致，是金六福對(duì)焦?fàn)I銷的成功所在。“金六福”給消費(fèi)者的是什么體驗(yàn)價(jià)值？無(wú)疑是“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，即中華民族傳統(tǒng)文化的精髓“福文化”。為消費(fèi)者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，“金六福酒”可謂是樣樣有講究。富有喜慶和祝福文化的包裝、廣告、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、終端POP展示等等，總是以中國(guó)紅配合不同主題營(yíng)銷的吉祥文化特色，讓消費(fèi)者“看”見“金六福”的“福文化”所在；不同主題營(yíng)銷的傳播口號(hào)，在富有喜慶和祝福文化的視覺行為的裝飾下，“喊”出不同的主題福文化，讓消費(fèi)者“聽”到“金六福”的“喜慶、幸福、好運(yùn)、吉祥”的氛圍；“融”，就是消費(fèi)者參與。“金六福”在每一次主題營(yíng)銷過(guò)程中，除了解決好“視覺”、“聽覺”的喜慶和幸福氛圍，讓消費(fèi)者參與和融合進(jìn)來(lái)，是缺少不可的體驗(yàn)營(yíng)銷。比如說(shuō)在2004年的“奧運(yùn)福、金六福”的奧運(yùn)體育營(yíng)銷中，金六福很好地讓消費(fèi)者融合到奧運(yùn)會(huì)與身俱來(lái)的“參與精神”中，較好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)體驗(yàn)。第一、奧運(yùn)刮卡現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)活動(dòng)——在酒店終端與現(xiàn)實(shí)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通酒店終端是消費(fèi)者聚飲的場(chǎng)合，也是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者最聚集的地方，而與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者最好的溝通方式，就是直面的溝通。通過(guò)酒店終端的促銷人員，利用促銷活動(dòng)和宣傳實(shí)物向消費(fèi)者直面?zhèn)鬟_(dá)“奧運(yùn)福”的概念。為讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到這項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)，并有效地在“金六福”品牌、金六福酒與奧運(yùn)會(huì)、消費(fèi)者之間建立“情感黏點(diǎn)”，金六福“奧運(yùn)刮卡現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)”活動(dòng)的獎(jiǎng)品，全部選用運(yùn)動(dòng)器材，最高獎(jiǎng)是純金的“奧運(yùn)紀(jì)念金牌”。刮刮卡的中獎(jiǎng)標(biāo)記分別是“歡聚是福”、“參與是福”、“和平是福”、“進(jìn)取是福”、“友誼是福”、“分享是福”、金六福，強(qiáng)化了消費(fèi)者隊(duì)“奧運(yùn)福”和“金六福”的記憶；第二、“喝金六福，贏24K金牌”奧運(yùn)競(jìng)猜活動(dòng)。通過(guò)奧運(yùn)冠軍競(jìng)猜活動(dòng)，與廣泛的社會(huì)公眾進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化了大眾消費(fèi)者對(duì)“金六福”品牌的核心記憶；并通過(guò)媒體向大眾的有效傳播，使“奧運(yùn)福，金六福”與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，并將“奧運(yùn)福，金六福”從多個(gè)角度、多個(gè)層次，深入貫徹到消費(fèi)者的內(nèi)心記憶當(dāng)中；第三、萬(wàn)人簽名送祝福 奧運(yùn)健兒喜出征——“奧運(yùn)福·金六福萬(wàn)人簽名活動(dòng)”。公關(guān)活動(dòng)的關(guān)鍵在于，引起媒體的廣泛關(guān)注。“奧運(yùn)福、金六福”在公關(guān)活動(dòng)上，看似只有發(fā)布金六福成為第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒和向中國(guó)體育代表團(tuán)贈(zèng)送“奧運(yùn)福旗幟”，但受到媒體關(guān)注的程度相當(dāng)高，一是“金六福”重在參與的精神值得人們關(guān)注和學(xué)習(xí)；二是能從眾多白酒品牌中脫穎而出，成為中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒；三是首次通過(guò)萬(wàn)人簽名活動(dòng)，將全國(guó)人民的祝福，送給出征雅典奧運(yùn)會(huì)的體育健兒；再如，配合2007年春節(jié)市場(chǎng)的“春節(jié)回家、金六福酒”主題營(yíng)銷，“金六福”自2006年12月在全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了“心動(dòng)三星、金六福酒”的大型促銷活動(dòng)。針對(duì)金六福酒三星及三星以上產(chǎn)品，消費(fèi)者只要購(gòu)酒參加刮卡活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值4000元的三星手機(jī)一部。該活動(dòng)以“產(chǎn)品品質(zhì)好、獎(jiǎng)品力度大、中獎(jiǎng)概率高”為特點(diǎn)，受到了廣大消費(fèi)者的熱烈追捧，大大地促進(jìn)銷售大幅提升。“喝金六福酒，送三星手機(jī)”活動(dòng)在消費(fèi)者中間通過(guò)口碑流傳，使愈來(lái)愈的消費(fèi)者爭(zhēng)相參加到購(gòu)酒刮獎(jiǎng)的活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到了消費(fèi)者與金六福品牌深度體驗(yàn)的目的。“味”，則是酒的感觀體驗(yàn)，五糧液集團(tuán)出品足夠給人以信心。這樣一來(lái)，才成就市場(chǎng)上諸如“沒有金六福就不結(jié)婚”、“沒有金六福就不過(guò)年”----等等銷售火爆場(chǎng)景！
當(dāng)消費(fèi)者愈來(lái)愈對(duì)單純的電視廣告或者報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生抗體時(shí)，我們應(yīng)該更加關(guān)注與消費(fèi)者的情感溝通和互動(dòng)體驗(yàn)。“關(guān)注消費(fèi)者的需求，并力所能及地滿足消費(fèi)者的需求”，是未來(lái)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。
金六福，可以做到，您的品牌做到了嗎？