營(yíng)銷(xiāo)
，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。眾多企業(yè)浸潤(rùn)期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。為什么，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷(xiāo)深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打，教訓(xùn)何其慘痛。
時(shí)間走到了2007年的夏天，眾多從事醫(yī)藥企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法的企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、廣告招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場(chǎng)下滑
銷(xiāo)售
萎縮的困境。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)客觀的擺在眼前，那種面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，仍舊迷信廣告拉動(dòng)、終端推動(dòng)的招數(shù)早就落伍了，而多年來(lái)奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷(xiāo)手段外以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)的工作方法已逐步被滿(mǎn)足消費(fèi)者真實(shí)的需求所采取的各種服務(wù)手段所替代。
此情此景，讓諸多“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的研究專(zhuān)家們有了更重的歷史責(zé)任感。“營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展到今天，敢問(wèn)路在何方？
與此同時(shí)，“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”又被提上了歷史舞臺(tái)的前沿。那么，何謂“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”？“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”有何魅力使得其在這個(gè)歷史關(guān)頭又被頻頻提起？而廣大的中小企業(yè)又該如何開(kāi)展“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”呢？
新概念帶動(dòng)新熱潮！
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重學(xué)術(shù)含量和學(xué)術(shù)價(jià)值，幫助客戶(hù)增加相關(guān)知識(shí)并提高消費(fèi)素質(zhì)，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)需求，提高營(yíng)銷(xiāo)效果和市場(chǎng)占有率的目的，具有強(qiáng)烈的預(yù)見(jiàn)性、時(shí)代感、新穎性、成熟性、權(quán)威性等特征。
而運(yùn)用于醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，它是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供醫(yī)藥保健品的知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)消費(fèi)者的教育，是對(duì)品牌積極的宣傳和傳播。在國(guó)外，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。
目前，不少醫(yī)藥保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說(shuō)服程度相比學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服程度要弱。
品牌知名度不等于品牌銷(xiāo)量。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷(xiāo)售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開(kāi)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)和耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)持久的銷(xiāo)售。
新思路帶來(lái)新氣象！
隨著禁止處方藥在大眾媒體上發(fā)布廣告制度的實(shí)施，處方藥如何開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)模式，成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”、“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”已不再是新鮮詞，國(guó)內(nèi)大大小小的藥企開(kāi)始接受這一營(yíng)銷(xiāo)新概念。然而說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難，特別是對(duì)于無(wú)論在資金還是經(jīng)驗(yàn)方面遠(yuǎn)不如合資或外資企業(yè)的國(guó)內(nèi)藥企，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)之路并不是一條平坦的金光大道。
說(shuō)起學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，人們印象中總少不了各種以企業(yè)贊助形式的學(xué)術(shù)研討會(huì)、學(xué)術(shù)征文、專(zhuān)題講座和專(zhuān)業(yè)人員學(xué)習(xí)
。條件好一些的企業(yè)還可以邀請(qǐng)國(guó)外專(zhuān)家來(lái)華講學(xué)，資助專(zhuān)家出國(guó)參加學(xué)術(shù)研討會(huì)或資助醫(yī)師做深入的臨床研究。然而，這種形式并沒(méi)有產(chǎn)生多大的影響。
原因之一，國(guó)內(nèi)藥企在學(xué)術(shù)地位上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)外企業(yè)，外企往往是某一產(chǎn)品的發(fā)明者或?qū)＠膿碛姓撸覀兊姆轮破芬霃膶W(xué)術(shù)的權(quán)威性上爭(zhēng)取機(jī)會(huì)似乎不太可能。在企業(yè)贊助的學(xué)術(shù)會(huì)上主辦方一般會(huì)給予贊助者一定的演講時(shí)間，允許企業(yè)散發(fā)宣傳品。然而一年下來(lái)，無(wú)論是全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議還是地區(qū)專(zhuān)科會(huì)議，企業(yè)的效果并不很理想。參會(huì)者并不認(rèn)為那些學(xué)者是在作學(xué)術(shù)演講，只當(dāng)成一次產(chǎn)品推薦會(huì)，會(huì)議過(guò)后并沒(méi)留下什么印象。
原因之二，國(guó)內(nèi)企業(yè)為專(zhuān)家學(xué)者提供參加國(guó)際水平的學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)微乎其微。國(guó)內(nèi)外企業(yè)都善于做面向?qū)＜业膶?zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄兪菍W(xué)科帶頭人，他們的研究方向和成果代表了這一專(zhuān)業(yè)的權(quán)威進(jìn)展。可是面向?qū)＜业膶W(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不僅要有財(cái)力支持，還要有強(qiáng)烈的學(xué)術(shù)氛圍和企業(yè)參與科研的條件。一些著名的外資藥廠都有自己的科研基金和實(shí)力雄厚的研究機(jī)構(gòu)，有條件資助國(guó)內(nèi)學(xué)者出國(guó)交流，或邀請(qǐng)國(guó)外學(xué)者來(lái)華講學(xué)；而國(guó)內(nèi)藥企就沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，最普遍的也只是提供全國(guó)范圍內(nèi)的交流，在這一點(diǎn)上外企占了很大的優(yōu)勢(shì)。
盡管如此，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是在借鑒外企的成功經(jīng)驗(yàn)的前提下取得了一定的成效。就近年來(lái)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的成功范例來(lái)看，除了減肥藥市場(chǎng)的賽尼可外，就要數(shù)開(kāi)創(chuàng)“胃動(dòng)力”治療藥新概念的嗎丁啉。
1989年嗎丁啉作為止吐藥在中國(guó)
上市
，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)障礙引起消化不良的這種說(shuō)法還不了解。可以說(shuō)是西安楊森率先向國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界引入胃動(dòng)力概念，并針對(duì)不同層次的專(zhuān)業(yè)人員采用不同的傳播手段。楊森就此產(chǎn)品展開(kāi)的具體推廣活動(dòng)如下：第一，對(duì)于學(xué)術(shù)專(zhuān)家?guī)ь^人，主要宣傳“胃動(dòng)力”這一概念，使他們逐漸接受消化不良中有一半以上的原因與胃動(dòng)力缺乏或不協(xié)調(diào)相關(guān)的事實(shí)；第二，對(duì)于醫(yī)院醫(yī)生，從四個(gè)典型癥狀(上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振)的消除上進(jìn)行宣傳；第三，對(duì)于大眾宣傳四個(gè)典型癥狀與嗎丁啉品牌的聯(lián)系，讓消費(fèi)者明白嗎丁啉的治療范圍。這種全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅成功地將嗎丁啉打造為中國(guó)胃病用藥的知名品牌，還創(chuàng)建了以嗎丁啉為代名詞的“胃動(dòng)力”藥新概念。
國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是化學(xué)制藥企業(yè)主要還是以生產(chǎn)仿制品為主，這些企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品比較艱難，欲占領(lǐng)學(xué)術(shù)界至高點(diǎn)不太現(xiàn)實(shí)。但老藥也能被挖掘新的學(xué)術(shù)價(jià)值，仍可利用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣。
德國(guó)拜耳公司的阿司匹林稱(chēng)得上是百年老藥，時(shí)至今日還是那么充滿(mǎn)活力，絲毫沒(méi)有表現(xiàn)出衰退的跡象。原因何在?就是阿司匹林有不斷擴(kuò)展的新適應(yīng)癥、新理論，從而使這一成熟的老產(chǎn)品不斷得以新的面孔推向市場(chǎng)。阿司匹林發(fā)明時(shí)作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后市場(chǎng)份額被非阿司匹林類(lèi)的解熱鎮(zhèn)痛藥搶占。經(jīng)拜耳公司的臨床研究，發(fā)現(xiàn)小劑量阿司匹林可以抑制血小板凝集，可用來(lái)預(yù)防冠心病與心肌梗塞，于是該藥又成功進(jìn)入了新的市場(chǎng)。在阿司匹林全球范圍內(nèi)被廣泛仿制的情況下，它之所以能不斷地以新形象出現(xiàn)，就在于其在臨床應(yīng)用上能不斷創(chuàng)新。
這就是國(guó)內(nèi)著名品牌學(xué)習(xí)“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”的成功案例，這也為我們現(xiàn)在的企業(yè)如何在“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”方面打開(kāi)突破口做出了優(yōu)秀的榜樣，那么處于2007年度關(guān)卡的中小企業(yè)們?nèi)绾伍_(kāi)展他們自身的“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”呢？
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)：中小企業(yè)需要立馬關(guān)注！
現(xiàn)有企業(yè)開(kāi)展“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”，已不只僅僅是一場(chǎng)義診、一場(chǎng)講課那么簡(jiǎn)單的事情了。現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式在于服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)，看似簡(jiǎn)單，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，提高宣傳的有效率和針對(duì)性，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小企業(yè)要開(kāi)展“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”要注意以下幾個(gè)方面的聯(lián)系：
第一：穩(wěn)固并提升與客戶(hù)之間的聯(lián)系ァ
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中常以折扣、部分服務(wù)環(huán)節(jié)免費(fèi)等方式作為物質(zhì)紐帶維系與客戶(hù)之間的合作關(guān)系，這是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，很容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。ァ
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)則重視和強(qiáng)調(diào)將企業(yè)產(chǎn)品建設(shè)成一個(gè)“學(xué)習(xí)的平臺(tái)”，以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理念等運(yùn)作模式作為一種精神紐帶，使客戶(hù)從心里認(rèn)同產(chǎn)品，使客戶(hù)感到同樣的付出有更多的收益，從而認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展的良師益友，使企業(yè)產(chǎn)品成為客戶(hù)的企業(yè)顧問(wèn)和戰(zhàn)略伙伴，甚至融入到客戶(hù)日常的
企業(yè)管理
中，建立起企業(yè)產(chǎn)品與客戶(hù)牢固的聯(lián)系，從而吸引和留住一大批忠實(shí)的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶(hù)，這種優(yōu)勢(shì)是不易被復(fù)制和取代的。ぁ
第二：轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)讓渡價(jià)值的最大化，要求企業(yè)建立“幫客戶(hù)贏”的經(jīng)營(yíng)理念，消除客戶(hù)的消費(fèi)障礙，向客戶(hù)提供更多的讓渡價(jià)值，贏得客戶(hù)的信任，進(jìn)而消除企業(yè)產(chǎn)品和客戶(hù)之間的信息不對(duì)稱(chēng)。通過(guò)在學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)的雙向溝通，與客戶(hù)相互學(xué)習(xí)，相互完善，了解客戶(hù)的需求，為客戶(hù)量身定做一套針對(duì)性強(qiáng)的、完整的健康產(chǎn)品，從而創(chuàng)造新的需求、新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)。
第三：重視學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)ァ
學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)提出了很高的要求，要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有高素質(zhì)，不但要對(duì)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深諳營(yíng)銷(xiāo)技巧，能夠?qū)W(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作理念、運(yùn)作模式、產(chǎn)品特色、成功案例等推銷(xiāo)給客戶(hù)，并能對(duì)客戶(hù)做出詳盡的解釋?zhuān)@將大大提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任度。
對(duì)此，可通過(guò)專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)
、專(zhuān)題講座、進(jìn)修、調(diào)研等多種方式，夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，拓展?fàn)I銷(xiāo)人員的知識(shí)面，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平和社交能力、組織能力、管理能力，建立一支精干的、高素質(zhì)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
俗話說(shuō)：“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”。從“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)講，講究的就是“賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)”。就是形成一整套的可復(fù)制的規(guī)范和制度，從而成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以供企業(yè)所需。著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，中小企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)者之間往往形成正面沖突。因而利用“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”形成良好的口碑，卻可以有效的避開(kāi)這些面對(duì)面的較量。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。